上海,迪士尼来了!
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9月，晴热依旧，当席卷全中国的奥运激情渐渐散去时，一个童话般的梦想正在上海变成现实。
“迪士尼项目就要水落石出了，”一位接近上海核心部门的知情人士说。尽管“迪士尼与上海联姻”的传说已有近10年的历史可追溯，但这次，米老鼠真的要来了
上海下一个10年的主题
文 / 李 强
万事俱备
上海迪士尼项目签约在即
“迪士尼对上海来说，绝非一座游乐园那么简单。”接近核心部门的知情人士说，最终确定的迪士尼乐园项目用地位于浦东新区川沙镇和南汇区六灶镇交界之处，距之前一度传闻的乐园地址黄楼非常接近，一期工程位于由A1公路、A2公路、周祝公路、南六公路合围的区域。“主题乐园核心区6平方公里，服务功能区约19平方公里”。据该人士介绍，迪士尼项目将于年内开工，分3期建设，2期和3期分别在1期的东边和南边，将采取边开工边营业的方式。除此之外，还有超过100平方公里的配套区，包括购物、休闲、餐饮、住宿等功能。
100多平方公里的规划面积，相当于1/5浦东新区大小，将是陆家嘴金融贸易区面积（28平方公里）的3倍之多。
2008年7月中旬，在迎接奥运的准备工作进入繁忙的最后冲刺阶段之时，上海迪士尼项目依然在低调推进。在浦东新区经贸局，冷清已久的“迪士尼项目办公室”重新呈现紧张忙碌状态。迪办工作人员大约由20―30人组成，目前主要的工作是负责和迪士尼方面的谈判以及主题乐园、周边配套区域规划等。
与此同时，由陆家嘴集团等4大股东参与组建的迪士尼中方公司，名称已最后敲定，待有关方面批准后，“上海陆家嘴文化发展有限公司”将在工商部门注册登记。这是继5月11日，中国商用飞机有限责任公司（即大飞机公司）挂牌成立后，上海又一家重量级公司宣告成立。
“ 注册资金高达1 0 0 亿元的中方公司已经成立，公司由4大股东出资，其中陆家嘴集团为控股股东，出资6 0亿元，南汇区出资2 0亿元，川沙镇出资10亿元，上海广电(集团)有限公司出资1 0亿元。”知情人士透露，这家新公司将代表中方参与组建迪士尼合资公司，而总经理人选，亦已初步确定为外高桥集团副总经理程放。
据笔者多方了解，程放早年曾担任浦东新区区长秘书，参与迪士尼项目谈判已经多年。而今，上海市政府与迪士尼公司的马拉松谈判已告结束，协议的中英文文本都已准备就绪，只等双方高层择机正式签字。“不出意外的话，上海迪士尼乐园项目将在奥运会前后公布，建设将在年前正式启动。”
低调行事 多年传闻终将落定
从2 0 0 2年传出上海可能兴建迪士尼项目的消息以来，市场消息与官方澄清已有多个回合的交锋。几次眼看靴子就要落地，最后又偃旗息鼓。上海官方对迪士尼的明确表态，最早出现在2006年3月7日。彼时，出席全国“两会”的上海市市长韩正对媒体说，上海有条件建迪士尼乐园，目前相关的前期工作正在进行中。上海盼望迪士尼落户浦江之滨，而且“盼望了很久”。
然而，此后面对媒体的多次提问，上海官方发言人的回答重又恢复到严谨的“澄清”。最近的一次澄清，是针对“迪士尼项目已得到中央政府批准”的消息，称“项目仍有待中央政府批准，上海会遵守政府的决定”。
“当年上海浦东酝酿环球影城项目，也是言之凿凿，但最终由于经济环境变化和相关调控政策等因素，未能获批，胎死腹中。”上海市浦东新区投资项目管理办公室的一位人士称，此次对迪士尼项目之所以如此低调，很大程度上就是吸取了环球影城的教训。
在笔者与政商两界多位相关人士的沟通中，“上海环球影城”项目不约而同地被提起。就连知情人士披露的迪士尼中方公司都与环球影城滨江公司相类似――“4大股东出资，其中陆家嘴集团为控股股东，出资60亿元，南汇区出资20亿元，川沙镇出资10亿元，上海广电集团出资10亿元。”对此，多位相关人士均表示，“感觉这样的参股结构是合乎逻辑的”。
“如果中方公司真的开始组建，那么上海迪士尼项目就八九不离十了。”一位熟知类似业务操作流程的人士表示，组建如此规模庞大的中方公司，需要国家相关部委（如商务部等）批准方可，并非上海政府可以决定的。“以此倒推，要不是迪士尼项目已取得中央高层首肯，上海应该不会自行决策包括成立中方公司在内的各项实质性工作。”
此前，对于笔者询问，前述浦东投资项目管理人士表示，考虑到奥运会期间各方面的因素，上海不会急于一时宣布，因为对于上海来说，什么时候是最恰当的宣布时机，显然也要经过仔细推敲。
今年全国“两会”期间，当韩正市长再次面对迪士尼进展的询问时，他回答说，“现在该项目正在报批过程当中”，“关于迪士尼的选址，目前来看，最为适合的是上海浦东”。韩正此言一出，立即引来新一轮炒作，媒体、基金、私募、炒房客……各路大军闻风而动，细细咀嚼着有关迪士尼的每一个字眼。
百公里规划 周边地产飙升
“这相当于再建一个新城。如果付诸实施，对整个浦东将产生翻天覆地的影响。”上海一家房地产咨询公司资深研究员说。
在上海浦东新区川沙镇和南汇区六灶镇交界处，由A1公路、A2公路、周祝公路、南六公路合围的一片土地，成了名副其实的“热土”。按照国际行情，迪士尼周边地价基本是城市中心豪华地段商业地价的1-2倍。自“国务院已经原则同意迪士尼落户浦东”消息传出，迪士尼乐园项目已带动周边地区地价飙升。原先1 0多万元人民币一亩的土地，已经升值几十倍，最高的已炒至近千万元。
“从4、5月份开始，突然觉得来这里的车子多了起来，都是一队一队的人在附近看着地图指指点点，的确好像是来考察的。”路边小店的店主对笔者如是说。放眼望去，这片区域内大部分是农田或果园，其间零星散落着一些农舍，仅在南片靠近周祝公路附近有些集中的商业设施和工厂，正如前述知情人所描述的，“大部分是农田，拆迁便利”。
在一条马路之隔的黄楼，惟一的别墅楼盘“欧泊圣堡”受迪士尼“辐射”已告售磬。这个体量不大、稍显拥挤的别墅项目已滞销数年，然而就在今年初开始，购房者突然多了起来，尽管开发商大幅提价，将建筑面积250平方米不到的B型别墅从去年的350万元/栋猛涨到850万元/栋，这“唯一坐拥迪士尼乐园”的别墅，还是很快销售一空。
同样炙手可热的还有周边川沙镇的“御景豪园”、“贝越水岸名邸”等楼盘，在上海楼市于谷底徘徊之际，距市中心30公里的商品房，均价居然已经炒到1.3万元左右。一位开发商兴奋地说，迪士尼能激起人们孤注一掷的热情，位于选址位置附近的楼盘,就是因为“戴上迪士尼的帽
子”因而价格猛涨，即使是尚未开盘的楼盘，也在楼书上打出了“与规划中的迪士尼相映成辉”。
勿庸置疑，附近的地价也随之水涨船高，“如果迪士尼项目落地，势必意味着周边的土地利用规划将改变，工业用地、农业园区用地将有望在整体规划下调整为住宅或者商用，这个时候，这些企业手中的土地才真正实现价值跃升。”当地的一位开发商指出，迪士尼即将开工的消息传出后，浦东随即传出即将启动大面积土地性质变更的消息。
资本市场热捧 基金游资杀入
“有关迪士尼的话题，每次都会给上海的本地股带来一番炒作。”一位证券分析师表示，迪士尼给投资者提供了太多的想象空间，而且只要这只靴子还没落地，市场的这种阶段性表演就会一直存在下去。
2 0 0 8年初，迪士尼的消息再次影响了嗅觉敏感的证券市场。“迪士尼概念股”从2月中旬就已经开始异动。随着“第一牛基”华夏大盘基金经理王亚伟买入陆家嘴，传统的几只迪士尼概念股如陆家嘴、界龙实业、浦东建设、上海建工等，都从这一时期开始发力，如陆家嘴从21元左右涨到28元，界龙实业则从15元涨到22元。结合当时市场整体持续下跌的氛围，这种涨幅非常可观。
资本市场对于迪士尼概念的热捧，很大程度上是来自于“香港经验”。1999年10月底，迪士尼公司与香港特区政府正式达成协议，在签约后短短2个月时间里，旅游类、商业类股票全面大涨，如香港中旅涨幅达121%。而随着香港迪士尼乐园于2003年3月开始动工修建，香港的迪士尼概念股进入了长达2 年的“ 黄金时代”，商业、珠宝、百货、旅游、酒店、基建、地产等行业均成为热点。直至乐园正式开张后，香港股市的迪士尼行情才渐渐趋于尾声。
大体上看，签署合同、动工修建以及正式开园，是3个最为重要的时间点。在政府和迪士尼公司签署正式合同之前，相关题材的炒作处于“预热”阶段，很多稍微与之沾边的个股均会出现不同程度的活跃，由于项目尚存不确定性，行情的持续性也比较差；在合同正式签署之后，市场对事件的预期趋于明朗，迪士尼概念的炒作开始步入实质性阶段，有望实质性受益的个股开始走出独立行情；正式动工修建也是迪士尼行情的一大催化剂，这意味着项目被付诸行动，有关的上市公司也将开始真正受益。对于国内A股市场来说，迪士尼概念的炒作尚处于第一阶段，相关领域的价值发现之旅才刚刚开始。
“迪士尼概念至少是30年一遇的大好机会。”2008年6月10日晚，多名重量级私募经理云集沪上一高档会所，“迪士尼”是唯一的晚餐议题。“奥运太近，世博会太远，迪士尼刚好承前启后，这个题材不可多得。如果我们这些在上海的人‘拧成一股绳’，运作好迪士尼题材，足可同深圳创业板题材相抗衡，”一位纵横私募圈数年的资本大鳄说。
尽管整个A股市场前景黯淡，但迪士尼的光环却愈发耀眼。
迪士尼，上海新10年发展主题
400亿元的总投资，100多平方公里的整体规划面积，米老鼠的童话梦想带来的机会究竟有多大？这正是无数人为之兴奋的原因所在。
“迪士尼项目将成为上海新的经济发展引擎，推动上海的产业结构调整；对全国而言，是在奥运会、世博会之后又一个新的刺激经济增长的良好模式。而对于迪士尼来说，则是开启了中国市场的掘金之门。”上海流通经济研究所所长汪亮说。
上海社科院长三角联合研究中心旅游研究部主任王慧敏表示，上海建设迪士尼对上海乃至长三角的旅游产品升级都起着重要的作用。“目前，上海旅游产品缺少精品，能让旅客留下来的东西很少，比如东方明珠，一上一下半个小时就可以看完。如果上海有了迪士尼这个能使旅客停留2个晚上的大型旅游项目，上海旅游产业的经济效益将会在目前的基础上翻一倍。”
“ 谁都想让迪士尼建在自己的地盘上，它就像一个巨大的聚宝盆，并将影响一个城市的经济和产业。”上海社科院商业研究中心主任朱连庆说，上海希望能借用迪士尼的人气，把城市的重心向东南继续拓展，从而实现从沿江城市到沿海城市的更新。
上海财经大学旅游系主任何建民则认为，迪士尼上海建园将是一个经济和政策的综合产物。这位曾参与浦东新区未来贸易、货币、旅游等全方位产业发展课题调研的学者透露，浦东为迪士尼建园所预留的土地已经等了10年，而上海关于产业政策的战略重心也开始向知识资本和高附加值的文化、创意产业进行调整，培养有国际影响力的城市已经成为一种共识，“从宏观和微观上说，迪士尼进上海都具备了条件。”
“在去年的特奥会结束后，国家有关部门就已经原则上同意了上海的3大项目，对外公开只是时间的问题。”按照前诉知情人士所称，新一届上海市政府行事低调，但已确定3大项目：迪士尼、大飞机和磁悬浮。“这3件事情每件都会影响上海未来的产业走向和格局，迪士尼更是重中之重。”
米老鼠的双城记：上海VS香港
文 / 关 澄
迪士尼公司将在上海建一座新主题乐园的计划，几乎是在香港迪士尼乐园开建同时就已传出风声。因为迪士尼的“一国两园”，上海与香港的双城之争也更加异彩纷呈。
获高层支持 香港占得先机
从1999年香港特区政府与美国沃特・迪士尼集团达成建园协议，到2003年完成填海工程，再到2006年9月正式开幕，“米老鼠”用了6年时间从美国来到了香港。而这只被寄予了厚望的米老鼠，也的确给香港人带来了新的快乐元素。
而早在香港迪士尼乐园开工不久，就传出迪士尼公司考虑在上海建设一座新主题乐园的消息。坊间消息灵通人士指出，上海与香港是同时进入迪士尼公司考虑合作的名单，但高层出于繁荣与稳定香港经济的考虑，最终支持香港争得合约。不过，这一消息在当时并没有引起更多的关注。
2005年9月12日，香港迪士尼开园迎客。这个全世界规模最小、票价最便宜的迪士尼乐园，在开业当天便涌入1.6万名游客，收入超过了亿元。乐园当天晚上延长一个小时关门，而迪士尼在互联网上发售的门券也早早地宣布售罄。
时任香港财政司司长的唐英年指出，港府预计在迪士尼开业的前2年，可以吸引500万到600万游客到香港，按照每张门票普通价295元计算，第一年就会有近17亿港币进帐。之后的几年，预计每年将有1000万游客光临迪士尼乐园，仅门票就有将近30亿的收入。而在未来的40年，总投资回报大概是1500亿港币。
低调接触 上海梦牵十年
在开园一年之后，香港迪士尼开始经历“高烧退热”，经营状况现不容乐观之势。业内人士透露，香港迪士尼只有在黄金周和周末的时候“兴旺”，“平时门票能卖出黄金周期间
的1/3已经是不错了”。经济学界开始重新评估迪士尼对香港经济的影响。与此同时，上海将兴建迪士尼乐园的消息也越传越盛，港人对上海迪士尼的戒备之心陡然升起。
事实上，早在迪士尼落户香港之前，甚至在10年前，上海就已经开始和迪士尼方面进行接触。
2000年，时任上海市长的徐匡迪指出，长三角区域拥有中国最富裕的1亿人口，光是这1亿人口就足以支撑上海修建一个迪士尼乐园。
“迪士尼落户香港后，与上海的接触仍在进行，但变得相当低调，因为方方面面对这个消息都很敏感。”一位熟悉此事的上海地产圈人士告诉记者。
在2005年底的全球文化产业发展论坛上，美国迪士尼集团执行主席唐・罗宾逊透露，迪士尼试图“让孙悟空与米老鼠共舞”，委婉表达了进入中国内地市场的愿望。分析人士则称，如达成协议并顺利获批，迪士尼在上海的新主题乐园也大概要到2010年才能正式建成开放。迪士尼如此强调这个时间点颇有深意。有分析人士认为，这等于间接透露，上海迪士尼乐园最早将会在4年后开园。
似乎双方存在着某种默契，就在迪士尼公司口风松动之际，上海方面也传出迪士尼项目进展消息：“2010年上海世博会召开时，沪杭磁悬浮和京沪高铁也将相继开通，更大范围的内地游客将可以在几个小时车程内到达上海迪士尼。上海预留的迪士尼面积将是香港迪士尼的4倍。”据沪上媒体报称，上海市政府已为迪士尼项目成立了领导办公室，工作地点在浦东新区经济贸易局，副局长张浩为该办负责人之一。同时，上海方面的项目运营平台也已成立，原浦东新区区长秘书程放已经加入该平台工作。
迪士尼意在“一国两园”
沪港态度迥异
2006年，沉寂已久的上海迪士尼项目再次浮出水面。“上海方面毫不掩饰对建立迪士尼乐园的兴趣，而迪士尼公司更想借此作诱饵，迫使中国政府作出更多让步，让其进入更广阔的中国市场。”有媒体如是报道。
2006年“两会”期间，上海市市长韩正对媒体说，上海有条件建迪士尼乐园，目前相关的前期工作正在进行中。此言一出，立即引起沪港两地媒体的广泛关注。沪上的欣喜与香港的质疑形成鲜明对比。当时业内广泛流传的迪士尼项目时间表是，2008年正式开始动工建设，预计施工时间超过3年，耗资超过300亿元人民币，而且要赶在世博会前，即2010年竣工开放。
港人不关心“内地其他城市”申建，但对上海与迪士尼的“恋情”特别关注。从韩正的信息透露，到发言人的证实，香港媒体均第一时间报道，立法会议员也就此向特区政府官员质询。
“我想不出什么理由，内地游客为什么要坐几千公里飞机，办烦琐的手续来香港看世界上面积最小的迪士尼乐园，而不是选择交通、出行更方便的上海。”香港中文大学社会学系教授吕大乐说。中国社会科学院财政与贸易经济研究所刘彦平博士则指出，从区域规则的角度来看，“一国两园”的现象是应该避免的，但内地旅游市场增长迅猛，中国游客购买力强劲，迪士尼公司有理由重新审视内地市场半径。
不过，迪士尼方面随即表态，称5年内不会在中国开第2家“分店”。
香港经济发展及劳工局局长叶澍表示，美国迪士尼较早时已澄清，未有与上海达成任何兴建主题乐园的协议，而即使内地真的建新乐园，香港也可以通过增加新游戏以及配套设施，增强香港迪士尼乐园的吸引力和竞争力。
上海项目大局初定
香港乐园加紧扩建
2008年3月，上海市长韩正在“两会”期间再度透露，上海建迪士尼项目已向国家发改委汇报，最终如何要等待国务院批复。
不过，与过去相比，香港社会反应平静，媒体没有太多跟进报道。实际上，更多港人也已清楚，两个乐园各有客源市场，以中国之大，香港迪士尼远不能满足需求，否则，春节也不会出现人满为患的场面。上海拥有长三角庞大的客源和需求。
“上海建迪士尼,虽然对香港迪士尼带来一定冲击，但对我们的国内游有好处。”上海锦江旅游有限公司出境中心副总监董明说,沪港两地都有迪士尼后，也就有比较的余地了，香港迪士尼的报价也会合理些，而上海的迪士尼也必然会吸引大批旅客进入。
假如上海乐园面积是香港迪士尼的4倍多，投资高达400亿元，游乐项目大大增加，会不会抢走一部分香港客流？答案是肯定的。香港迪士尼针对的是内地以及港澳台和东南亚的“家庭游客”，上海客源则预期以内地游客为主，二者之间有部分目标消费群重合。
不过，目前香港人心态较前2年有了较大调整，不少人明白，香港不能像过去那样向中央要政策，包括希望特别保护，这样无助于香港未来的发展，不利于提升本身的竞争力，也不利于香港和内地省份的合作。更多人意识到：香港与其患得患失，倒不如积极面对竞争，“赢人先要赢自己”。
刘彦平认为，虽然迪士尼乐园通常需要每年上千万级的游客消费量，但在进一步细分市场之下，上海和香港市场均有足够支撑空间。
面对上海迪士尼项目日益推进的压力，香港方面的最新消息是，迪士尼高层正与港府协商扩展计划。乐园建议推出5年扩建计划，扩建面积约达5公顷，园内新增两个主题区，其间增加约10款全新大型机动游戏，并更具“香港特色”。 据了解，香港政府计划向香港迪士尼乐园注资超过10亿港元，在确保控股同时，力争在上海迪士尼项目建成前，完成有关扩建计划。
上海迪士尼面临大考：60％的成功概率
文 / 李 强
在上海之前，迪士尼已经在美国加利福尼亚州、美国佛罗里达州、日本东京、法国巴黎、香港等5个地区开办了迪士尼乐园。每年，全球有超过数以亿计的游客造访这些迪士尼乐园，相关消费高达数百亿美元。
在美国奥兰多，历史上第2个迪士尼乐园于1971年10月25日向公众开放，投资4亿美元。作为全世界最大的主题乐园，也是迪士尼的总部，奥兰多迪士尼乐园总面积达124平方公里，约等于1/5的新加坡面积，拥有4座超大型主题乐园、3座水上乐园、32家度假饭店以及784个露营地。奥兰多迪士尼乐园每年接待3 0 0 0万游客，该城市的100多万人口中，有80%的人口直接或间接为迪士尼服务。园内消费除了门票、酒店、饮食外，还有卡通玩具、纪念品、工艺礼品和迪士尼时装等，游客在主题乐园的支出年增长率为25％左右。
最先开园的国外迪士尼是日本东京迪士尼乐园，1983年4月15日建成开幕。乐园建在离东京市中心约10公里的地方，土地为填海所成，总投资约14亿美元。东京迪士尼获得了巨大的成功，被誉为最成功的海外迪士尼项目，2006年参观人数突破2500万人次。1992年4月12日开幕的巴黎迪士尼乐园位于巴黎以东约25公里的一座小镇。这项被当时法国政府称为“法国近代史上最庞大的投资项目”，并没有重现迪士尼在美国和日本的荣光，至今未能实现大规模的盈利。
2005年开园的香港迪士尼乐园同样是一个不成功的案例。整个香港迪士尼乐园一期的建设花费预算为141亿元，而香港政府为之配套的基础设施投资则高达152亿元。根据《香港迪士尼乐园计划的经济评估》的分析，香港迪士尼乐园第一期在40年内带来的经济利益净值将达1480亿元，计划全面扩展后，将直接或间接提供3.58万个职位。然而，香港乐园营运首年，入场人数520万，略低于原定560万人次的目标预期，第2年接待访客回落至400万人次。目前香港迪士尼的入园数除黄金周达2万人次之上，以及周五、周六略要好外，平时直通巴上座率不到2成，基本处于“惨淡经营”状态，保证乐园收支平衡尚成问题，更不用说盈利了。
根据上海川沙地区预留的土地，有研究人员透露，面积是决定乐园将来收益的重要方面。“香港乐园之所以访客不能达到预期，主要是因为园区太小，设施不够，游客觉得玩得不过瘾。”一位私募投资人士认为，香港迪士尼乐园面积太小，是其至今盈利能力有限的根本原因。“像迪士尼这样的游乐园，好不好玩是决定其成不成功的关键因素，尤其是回头客的多少，更是关键中的关键。”
事实上，从已有的主题乐园经营来看，这位投资人士的分析十分准确。位列世界10大主题乐园之一的香港海洋公园，是香港最成功的主题乐园。“香港人很多都买年票，一年至少去3、4回海洋公园，回头客非常多。”主题乐园不同于风景区，后者靠的是一次性消费的观光客，而前者则需要持续消费的回头客。投资人士认为，上海迪士尼的规划面积已经具备了吸引游客的基本条件，但要取得成功，就必须让大家觉得好玩，“要不断地在游乐项目的推陈出新上做文章，让人们流连忘返。”