媒介:做减法,也要做加法
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吴聪
国虹通讯数码集团战略营销总部媒体传播总经理
在广告主、广告公司、媒体构成的广告创意产业生态链中,媒介行业早已过了“暴利”时代,处境日趋艰难。因此价格大战已然打响。然而这并非问题的解决方案。
2010年央视广告招标变脸,不但首次从一天拉长为一个月,由“招标日”改成“招标月”,更将广告资源的销售改为签约认购、招标竞购、承包竞购三种方式相结合的新模式。媒介公司同样可以参与开放式的招标认购。变脸背后,预示着中国广告行业已经完全进入市场化,竞争态势正愈演愈烈。“61号令”的出台,促使各大卫视上调广告位价格。博弈于广告主与媒介之间的媒介公司处境日趋艰难,据传媒介业已步入“举步维艰”的阶段。
事实上,随着广告主和媒体的逐渐强势,在广告主、广告公司、媒体构成的广告创意产业生态链中,媒介行业早已过了“暴利”时代,处境日趋艰难。很多广告公司的经营者抱着“与其坐以待毙,何不死里求生,主动出击,寻找出路”的态度来做经营决策。各种奇招怪招迭出。甚至连某国际4A公司都已经打出了“零”的招牌,哪位广告大师曾经说过,没有两分钱打不掉的忠诚,可见,在行业逐渐走向透明化、白热化的市场经济大环境下,“价格战”似乎成为最后的救命稻草。
笔者近日也发现,广告行业的价格已经从之前的7折、8折,降至6折、5折,甚至是4折,有些公司正在以低于成本的价格在销售广告。广告行业的价格大战已然打响。然而,媒介行业不同于传统市场,价格战嫁接到此,是利是弊呢?
首先,广告行业不是流通行业。广告行业的特殊性导致了广告行业的规模和实力远远达不到流通行业的发展水平。在没有足够的资本力量支撑的情况下,广告公司盲目大幅度降价是不理智的行为,结果只能损人不利己,在拖垮自己的同时,也造成行业内的恶性竞争。
其次,媒介投放不是自由市场的买卖。价格战势必会加深广告主对媒介机构的猜疑,这种不信任最终导致的恶果不是仅仅换掉一个公司,甚至会如宝洁一样,最终取消媒介机构。这无疑是整个行业的灾难。
除此之外,媒介公司不得不面对的一个问题是,他们的衣食父母――媒介正在逐渐强大,类似上海文广这样具有区域垄断色彩的媒介集团正在不断涌现。想要从这类媒体中以低廉的价格拿到广告时段,无异于虎口夺食,几乎是不可能的。因此,价格战的客观条件也并不成熟。
事实上,广告公司要打的不是价格战,而是价值战。如何为客户提供增值服务以及推进产业转型升级才是关键。整合营销传播时代后,从产品包装设计到专卖店、超市等终端销售层面,而投放媒介的形式也由电视、广播、报刊等传统形式扩展到互联网络、分众等多种形式,广告公司服务的内容深度更深、广度也更广。须知道,广告公司的职能并不仅仅是帮助广告主议价,广告公司涉及到监测、调研、整合等方方面面。