中国运动品牌市场的“洋退民进”
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2009年是国外运动品牌颇为失意的一年。
2009年3月,世界体育用品霸主耐克关闭了惟一在华自有的太仓工厂,并减少了给代工企业的订单。随后,世界第二的阿迪达斯被曝出“10亿库存”后,又了灰暗的财报,其上半年销售收入下降2%为50.3亿欧元,利润同比下降95%……
事情还远没有结束。日本最大运动品牌美津浓,也关闭了在华亏损的200家店铺。德国运动鞋彪马因销量减少在今年1月末更是爆出了计划关闭三分之一专卖店的消息。这也是近年来知名运动品牌最大规模的一次关店举动。
一连串的负面消息与暗淡业绩,不禁让人们惊呼:国际运动品牌企业到底怎么了?而与此同时,本土运动品牌企业却是气势如虹:(继中国动向、李宁、安踏、特步和361°之后,匹克公司于2009年9月29日登陆香港资本市场,成为第六家在香港上市的体育用品企业。)在一系列上市、并购热潮之后,更是纷纷亮出了自己漂亮的“成绩单”。
中国本土运动品牌的两个标杆品牌――李宁、安踏在2009年的营业额分别为80亿、58.7亿。更可喜的是就净利润而言,李宁首次超过世界第二大体育用品商阿迪达斯。
一系列数据表明,多年来,国内运动行业形成的以耐克、阿迪达斯占据主流的市场格局正在逐步瓦解。随着李宁、安踏、匹克、特步等一系列国内运动品牌的迅速崛起,金融危机以来,中国体育用品市场首现“洋退民进”态势。对此,匹克首席执行官兼执行董事许志华更是豪言,在未来几年内,中国运动品牌将进入世界前五名。
那么,国产运动品牌究竟是如何群狼逐虎把“民进洋退”变为现实的呢?
国产运动品牌制胜“三法宝”
首先是小李飞刀式的“快准狠”。国产运动品牌对此技法可谓炉火纯青。央视广告+明星代言可令本土运动品牌一夜之间家喻户晓――品牌知名度建设何其“快”。大众化的风格、价格定位笼络了中国最大多数的消费者;他们的年龄和教育程度注定他们的消费特点以“知名度导向”为主要特征――国产品牌不失时机地掣出“传播制胜”的招式,出手何其精“准”。明星代言+央视广告动辄千万――砸钱做广告何其“狠”。
起初,洋品牌对国产品牌的此等做法不以为然,毕竟在行业、在国际地位上的貌似“德高望重”、“举足轻重”,实力上的“天壤悬殊”让洋品牌有足够的理由自信满满,绝不会因为国产品牌练“飞刀”就赶着再多花钱去买中国消费者的小心。最终,依靠“飞刀技”,国产品牌为自己杀出了一条血路,并夺得了赖以生存发展的“根据地”和“解放区”,有了与洋品牌分庭抗礼的原始资本。
其次是暴雨梨花针式的“满天飞雨”。在2004年前后,国产品牌的招商加盟政策拼得可谓“歇斯底里”。贴装修、送货架、承担转让费、免费铺货、贷款发货、广告补贴、零风险、零库存、保姆模式打造甩手掌柜等等,几乎造就了史上最诱人的特许加盟政策!接下来又以“萝卜加大棒”的方式推动“开多店、开大店”的开店运动,致使2006年的昆山县城光安踏就拥有13家门店,不得不令人叹为观止。所有这些的首要目的就是抢占终端资源――你店都找不着了还怎么跟我竞争?
试想洋品牌怎可能这样比拼加盟政策?不出5年,国产品牌的门店恣意蔓延,有的品牌网点数量多达4000家。即便贵人鸟这样的后起之秀,在一个浙江很多小镇的单条街上就存活着两个门店之多。可想而知地市级的市场的网点密度那该是怎样的令人惊叹。至此,国产品牌对洋品牌“群狼围攻”的态势便逐渐形成。
最后的一招就是百试不爽的“回马枪”――价格战。随着中国消费者的日益理性成熟,性价比已成为品牌鏖战的最后绝杀。国产品牌利用“飞刀技”打造品牌声誉,虽没有当年洋品牌给人“高山仰止”的感觉,但却积累了最广大群众的普遍好感。再通过“暴雨梨花针”般的釜底抽薪,最大可能地提高了网点的规模数量和市场密度,几乎有人的地方就能见到国产品牌。而洋品牌对那些乡间小路只能遥望空叹;虽然也曾经试图扩大乡镇市场的占有率,但相比国产品牌的“飞刀技”和“暴雨梨花针”来说,还是“狠”劲不足,收效甚微。因此,洋品牌在品牌声誉上没占到多少便宜,在渠道深度和网点密度上又输了国产品牌一筹。再者,运动服饰产品当前严重同质化,技术工艺透明化、均衡化,在此前提下,国产品牌一直保持“克制”的价格定位,而洋品牌仍然招摇着“龇牙咧嘴”吓人的价格(高出许多国产品牌如安踏、特步等将近一半),面对逐渐成熟的中国消费者,曾经艳压群芳的洋品牌逐渐有些顾影自怜。
“洋退民进”的背后
不过在一片大好形势之下,我们也应该看到这种“洋退民进”现象是一种趋势,也是阶段性的。
“洋退民进”的这几年,特别是在经受过全球性金融危机洗礼过后的经济大衰退,它对于本土品牌和国际品牌的影响不在同一个层面。
国际品牌的市场是全球性的,而本土品牌则基本集中于中国区业务。由于中国改革开放30多年的积累、巨大的内需市场、国家宏观投资的强大投入,经济增长依然保持了一个较好的水平。市场成为许多跨国公司在这场金融危机中的“避风港”,汽车行业最为明显。至于国际运动品牌,“不幸”的是,他们的市场是全球性的,中国之外的世界各区域的销售剧烈下滑(美国和欧洲是重灾区),影响了他们的整体业绩。在这样的基础上,对于中国消费者来说,整体消费能力受到约束、消费者有更多顾虑。在这样的外部环境下,性价比较好的品牌(产品),一般是中低档产品,更易受到消费者的追捧。在这方面,本土运动品牌显然比国际品牌更具优势。
“洋退”还有另外一个重要的原因,以耐克、阿迪为代表的国际品牌对2008年的中国市场预期过于乐观,订单加大,特别是2008年北京奥运会赞助商阿迪达斯。市场需求实际上低于乐观的预期,产生了巨大的库存压力,导致了“10亿库存”、疯狂的打折处理、经销商关店等“惨剧”发生。
但“瘦死的骆驼比马大”,对于一个企业来说,品牌、销售收入是衡量企业实力的两个重要指标。
2009年,《商业周刊》和Interbrand联合推出了“全球最佳品牌100强”,耐克、阿迪达斯、PUMA都榜上有名。这份榜单上看不见中国品牌,当然更看不到中国本土的运动品牌。
再引用两个数据看国产品牌的隐忧,2009上半年阿迪达斯集团的销售收入虽然下滑2%,但仍达到50.3亿欧元(现在约合468亿人民币);2008年耐克全球营业收入为186.27亿美元(现在约合1270亿人民币)――耐克曾进入世界500强,至今这个荣誉仍然是中国企业为之奋斗和骄傲的目标。哪怕再经过1―2年的顺利发展,李宁、安踏的销售可以双双突破百亿大关,它们也只是百亿级,而国际品牌已是千亿级。国内品牌与国际品牌还不是一个量级,从销售数据我们可以看出,它们之间的差距还是非常大的。此外,国际品牌在品牌历史、全球知名度与美誉度、品牌文化与内涵等方面,也存在巨大差距。
因此,对于所有国产运动品牌来说,进军国际这才刚刚起步。
从“洋退民进”到“并驾齐驱”
鉴于此,如今被人无限放大的运动品牌“洋退民进”风潮或许并不会持续太久,更大的可能是“并驾齐驱”。
阶段性的“洋退民进”对于国产运动品牌来说,最大的好处或许就是再一次证明了中国是一个好市场。如今,全球经济都在回暖,而中国更是其中的代表者。改革开放30多年的发展与积累,打造了一个十分旺盛的内需大市场。只要在未来5―10年,中国经济依然将保持一个快速的增长大势,那么本土企业,不仅仅是运动品牌企业都将会获得较快的增长和投资回报。
与此同时,我们还应该看到中国本土运动品牌的快速成长和阶段性成熟,在国内与国际品牌的差距在缩小。以安踏为代表的运动品牌,凭借销售的快速增长,品牌建设及其对销售的拉动,在短短的十几年里快速成长壮大。2009年及之前,它们纷纷上市,借助资本市场的力量实现更大跨越。在这样有利的形势下,10年内或许会有一个中国运动品牌晋级为世界级品牌,而这个幸运儿很可能在李宁、安踏之间产生。
同样需要看到的是,那些国际运动品牌巨头已经慢慢意识到这一点。最近,阿迪达斯的一个大动作是:旗下锐步与其在华合作经销商宝胜国际签署合作协议:采取“以中国为中心”的方式,本土设计和生产锐步服饰产品,本质是推动国际品牌的本土化运营。
近几年来,卡帕在中国高速崛起,成为中国体育用品市场的一颗璀璨的明珠。卡帕在进军中国之后挖角李宁,以陈义红、秦大中等原李宁高管为首组成本土管理团队进行操作。他们在经过深入研究发现,年轻人既喜欢运动,又看中产品的时尚元素。于是中国动向避开专业运动,发力时尚运动,并推出适合中国消费特征的时尚产品,最终取得巨大成功。
这一切都表明国际品牌想在全球市场取得成功,本土化是重要的策略之一,而人才、设计、生产本土化则是本土化的关键内容。基于此,“洋退民进”到最后,将会变成“并驾齐驱”。