张裕:高端进程中的三个挑战

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近几年来,张裕在品牌高端化方面取得的成绩的确“可圈可点”,但是要进一步站稳脚跟,还面临一系列挑战。

2009 年9 月底,葡萄酒生产经营企业张裕集团宣布,拥有七大顶级酒庄品牌的“张裕国际酒庄联盟”正式成立。该联盟拥有统一标识,联盟成员将携手共同拓展中国高端葡萄酒市场。此举标志着张裕在品牌高端化道路上跃升到了一个新的发展平台。

近几年来,张裕在品牌高端化方面取得的成绩的确是“可圈可点”,但是要进一步站稳脚跟,还面临一系列挑战。

定制营销,如何纵深 挺进高端市场?

中国葡萄酒行业的定制营销,无论从营销概念的启动,还是为企业所带来的经营利润等方面来衡量,应该是始发于2002 年张裕在烟台揭幕的“张裕• 卡斯特酒庄”。该酒庄推出了“整桶定购,珍品私藏”的全新销售模式,再加上公司大规模的品牌传播,不仅使得张裕同长城、王朝等主要竞争对手有效地区隔开来,另一方面成功实现了品牌向高端转型的战略任务。以定制营销起家的张裕• 卡斯特酒庄,在2007 年度实现了近2 亿元的净利润

就是一个最有说服力的证明。

随后,张裕逐渐形成“4+1”品牌高端架构(4 大酒庄+ 解百纳),定制营销在规模和范围上进一步扩大。另外,公司内部还有专门的业务人员“走出去”或者利用现有的“三级渠道”,即销售公司总部(决策中心)、分公司(指挥中心)、办事处(执行中心)来推广定制酒。但是,竞争对手也很快跟进了张裕首推的定制营销模式,各种高端商务会议和政务会议逐渐成为长城、王朝和龙徽等品牌的赞助和定制范畴,而中粮长城对2008 年北京奥运会与2010 年上海世博会的独家赞助更可看做是定制营销在空间上的大规模突破。

从张裕现在的定制营销内容来看,主要包括品种、年份定制,酒标、包装定制,免费储酒,俱乐部建设和会员葡酒文化期刊定投等等。这些定制内竞争对手复制的可能性较大,因此张裕需要在定制营销领域向纵深挖掘。

大定制观念或者宽维度定制,可能是张裕在下一步的定制营销中需要考虑的问题。张裕

开展定制营销时,不仅要考虑酒水的定制,还要以酒庄为载体加入主题晚宴、时尚派对和商

务接待等,围绕张裕品牌精神、酒庄风格和定制客户个性化需求来协调开发“一揽子”定制营销服务。因为无论从消费能力,还是精神追求层面来讲,寻求安静、休闲和优雅的消费环境,将为企业提供一个新兴的消费市场。因此,导入大定制营销思维,突破产品层面,在以酒庄为主体的物理建筑基础上,把文化、信息和精神融合成一种现场的个性化消费气氛,可以将张裕的定制营销推向一个崭新的竞争空间。

渠道建设,如何联动 品牌市场行为?

目前,张裕拥有中国葡萄酒行业最为健全的营销网络。销售网络遍布全国29 个省、自治区和直辖市,拥有2007 名销售人员,下设29 个销售分公司和3886 家经销商。自2002年以来,张裕在品牌高端化过程中逐渐形成了复合型的渠道模式。

在稳固传统商超渠道的同时,张裕也加紧了中高端产品在餐饮渠道的市场开拓。例如公司在重点市场的销售系统内设立酒店营销部,专攻即饮渠道(高端酒水销售场所,主要包括星级酒店、大酒店、酒楼、夜总会、酒吧、歌舞厅等卖场),以改变中高端产品销售不甚理想的局面。不仅如此,公司还将各个酒种销售比例、高低端产品销售比例和终端铺货率、市场占有率等指标纳入了销售系统的考核指标。这些导向性的销售政策,帮助张裕在一定程度上提升了在餐饮渠道的市场份额。

但张裕一贯的“商超路线”(中低端产品的主要销售渠道)在很大程度上阻碍了公司高端产品在渠道上的突围。张裕虽然在近几年主打“高端化、国际化”,并且取得了显著成效,但在很多区域市场,还是存在高端品牌诉求在餐饮渠道无法落地的尴尬。销售分公司在张裕的渠道网络中的作用至关重要。但是,目前张裕销售分公司在品牌营销方面却没有多大的自,只能作为市场销售单位的角色存在。如果区域性的销售分公司不能获得足够的营销传播和市场投入预算,并且树立起品牌运营的营销理念,那么,看似强大的三级营销体系并不能发挥品牌管理的深层次运营功能。

国际酒庄联盟,如何突围国际市场?

全球饮料权威调研机构英国佳纳地亚的《2008 年饮料市场研究报告》显示,张裕集团继2007 年首次跻身全球葡萄酒企业十强之后,2008 年又以8.9 亿美元的销售额上升至第七位。在张裕总经理周洪江看来,之所以取得长足进步,主要得益于张裕中高端战略的成功。增量主要来自核心子品牌张裕解百纳,以及四大酒庄酒品牌两大块。有鉴于此,张裕的营销资源再次向酒庄产品倾斜,“张裕国际酒庄联盟”的建立正是在此背景下产生的。

根据协议,张裕将国外三大酒庄6 款葡萄酒,这些酒进入中国虽然是原瓶引进,但会标有“张裕专业推荐”等标识。张裕联合品牌可以直接在法国和意大利酒庄挂牌,并拥有其在中国永久的知识产权和销售权。以张裕为核心的“七大酒庄联盟”将进一步为品牌高端形象做出贡献,进而增强张裕在国内葡萄酒市场的竞争优势。此外,张裕还将继续扩展国际酒庄联盟,力求完成在世界所有优质产区的酒庄布局,将“国际酒庄联盟”发展为横跨新旧世界的巨型酒庄航母。

从张裕目前的国际市场开拓思路来看,将遵循以下的路线:国内市场-邻国市场-全球市场,沿着这条路线张裕将进行如下的品牌国际化扩张:品牌-联合品牌-品牌并购。中国葡萄酒企业要想真正在国际市场站稳脚跟,进入主流消费行列,还需要在基地建设、产品开发、渠道开拓和品牌定位等方面做一系列“ 功课”。这个过程可能会更长、更艰辛。