创新商业模式区域零售踏浪而行

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正是由于全国性家电连锁，在三四级市场存有一定的劣势和经营风险，给区域零售商提供了展示自身特色的舞台。区域零售商立足本土优势，以创新的商业模式和经营方式获得了发展空间。近年来，一些盘踞一方的区域家电零售商通过与全国家电连锁的竞争博奕，能力与实力得到了锻炼与提升，他们不仅顽强地生存下来了，而且形成了自己独特的经营管理特色。武汉工贸，扬州汇银，长沙通程、绵阳家福来，江西四平，银川东桥等地方零售企业，立足本土，逐步发展壮大。在对本地的市场特点、消费特点，风土人情都有着清晰的了解和掌握的基础上，积极探索新的发展模式，创新经营，形成一股三四级市场的中坚力量。

在向上发展的过程中，这些销售额过千亿的地方家电零售企业也在寻求更强的话语权和更大的发展空间。2010年，扬州汇银家电联合60余家消费电子、区域家电渠道商在北京成立全国消费电子渠道商联盟，并成为联盟主席单位。目前这些区域性的零售商已经形成一个散布全国，称雄本土的城镇复合型家电连锁群。

区域零售商成长的历程，是一个积极创新的过程。它们根据三四级市场的现状和特点，设计出了符合市场规律及自身发展的商业模式。以2010年在香港成功上市的扬州汇银家电为例，目前已经发展成为在江苏和安徽的27个城市或地区，拥有30间自营店面。220间特许店面，126个服务网点的家电连锁企业。汇银家电董事局主席曹宽平创建的“自营连锁，加盟连锁、售后服务连锁，品牌发展”的四轮驱动商业模式，经历了三四级市场的大浪淘沙，展现出了强大的生命力。

这个模式的核心是，在县城开设1家核心旗舰店，在县镇开设1～2家加盟连锁店，在每2个乡镇之间开设1家售后服务连锁，同时通过品牌，串起整个市场。这种商业模式，有效克服了三四级市场原来无法沉下去的问题，解决了一些困扰三四级市场零售的难题。

自营，加盟互动

深耕区域市场

每到个地区，汇银家电首先在该地的地级市和它下面的县城开出直营店。其中地级市的直营店面积为3000～35OO平方米，县城直营店的面积为2000～3000平方米。这个店即是汇银的样板店，也是辐射周围10－20个卫星镇的物流平台管理平台和服务平台。然后以县城的直营店为核心，在该县城所属的镇、乡分别开出加盟店，加盟店的面积为1000平方米。“汇银家电地级市直营店在满足本市区消费者的需求之外还能兼顾到下属县城20％－30％的高端消费者，而县城直营店在满足该县80％消费者的基础上，还能满足下属乡镇20％～30％的高端顾客。”汇银家电董事局主席曹宽平告诉记者。

汇银直营店所到之处，加盟店在周边迅速跟进。这就是“店群”的概念，从而减少了单个门店孤军深入，单兵作战的风险。与近年业内流行的特许加盟概念不同，汇银对加盟店不收取加盟费，只要求加盟店从汇银直营店进货，根据加盟店业绩不同，汇银总部对不同加盟店给予不同的折扣。在加盟店的管理上，汇银要求加盟店采取统的品牌形象，门店设计，并对加盟商进行定期培训，保持管理理念的统。此外，汇银要求每个加盟店接入汇银ERP系统，这样总部管理人员可以随时看到门店的销售业绩和库存情况，可以及时对加盟店进行指导和商品配送。

可以看出，直营店在汇银模式中起到的作用不仅仅是促进销售，贡献利润，更是对加盟店的支持和管理平台。一方面，直营店作为货品的物流中转站，加盟店的商品均有当地直营店进行配送，另一方面，这里也是加盟商的培训基地。所有的乡镇加盟店，在开店之前，都要接受在自营店的经营，管理培训，家电知识、销售技巧，经营技巧、管理方法等都从自营店开始，渗透到遍布每个乡镇的加盟店。

而加盟店则是汇银电器对接农村市场的“触角，它将汇银总部和农村市场连接起来+不但降低了将门店开到农村的人力成本和资金压力，而且由于加盟店主均为当地居民，更加熟悉当地的市场环境和客情关系。加盟店和直营店相互联动，做大规模的同时盘活了农村市场。加盟店更像汇银家电的下游客户，汇银按照一定的折扣将商品“批发”给加盟店，只不过与一般意义上的不同，汇银将下游的客户进行了统　管理，纳入“汇银”这样一个品牌的旗下。

经销合一

增强终端话语权

三四级市场虽然总量很大，但是过于分散和复杂。地级市距离县级市，县级市场距离中心乡镇都有几十公里甚至上百公里。如果能把三四级城市连起来，最终就是最大的零售商，运营效率可以大大提高。那很多人都想做这件事情，问题是用什么方法，什么商业模式去做这件事情，比如很多工厂以专卖店等形式去做，很多地方零售企业也想搞连锁。然而在三四级市场发展，仅有零售是不够的，光有零售店，太分散，每个零售店的效率上不去，每个店的运营费用很高，是不经济的。单纯有零售赢利能力上不去，单纯有，过于受制于上游的制造商。而既有又有零售，才有好的价格优势，才能有地区的话语权。

一些国产品牌如海尔，美的在三四级市场做得都不错。而目前合资品牌也在向下沉，但走的很困难，主要是营销体系的原因，所以必须找到合适的流通渠道。汇银和供应商之间是合作和帮扶的关系。批量分销业务令汇银家电获得了规模采购优势，增强了对供应商的议价能力并通过掌握知名品牌在特定区域的分销权或取得特定类别商品的区域独家分销权，为零售业务的货品稳定供应提供了保障。

拓展服务网络

提高服务效率

三四级市场的维修售后问题非常复杂，而汇银采取了售后服务加盟连锁的方式，不但降低了成本，同时也扩大了服务的辐射能力，提高了服务效率。在县一级市场包括镇上的加盟店，最难解决的就是服务问题。厂家最头疼的事情是物流跟不上，维修服务成本高。汇银通过维修服务，通过物流来提高效率，提高在消费者心目中的美誉度，这样一来消费者就能够感受到在农村市场门店买产品和在城市门店买东西是模一样的服务也能得到保证，这样就成功的完善和丰富了商业模式。

售后服务不便利是农村家电市场的一大特征。一些农村消费者的家用电器出了故障，打电话报修，由于交通不便，可能几天，甚至几周后才有厂家人员来现场维修。为了解决这一问题，汇银家电在每两个镇之间开设一家售后服务连锁店，只要一个电话。半天时间之内便有工作人员上门维修。值得一提的是，很多人以为售后服务是为了保障销售而设的后勤部门，是“成本中心”。不过在汇银家电看来，由于自设售后服务连锁解放了一些厂家的售后工作，从而可以从厂家获得更多支持。另外，一些零件的更换需要消费者缴纳定的费用，因此，汇银的售后服务不仅不是。成本中心，甚至略有盈利。

供应商希望门店把他们的商品到达

零售最终端。只有依托于网点，物流才经济。原来配送台彩电100元，网点增多以后平均只有10元左右。一个县有十个镇，五个镇都有汇银的网点，配送就很经济。针对郊区店城镇店也存在城市居民跨区域购物的情况，汇银选择的是直线配送，服务方式，因为两点之间直线最短，而不是采取通过二级配送服务中心周转配送的曲线配送，服务方式。这样一来物流系统、服务系统，门店系统，在呼叫服务中心系统的调动下实现了三网合一的串联式而非并联式的互联协同效应，在缩短服务半径，节省运力成本的同时，更缩短了时间成本，提升了服务的品质。

本土化营销

变“坐商”为“行商”

二级市场的营销更多的都是依靠密密麻麻的广告，实行高空轰炸，而三四级市场不需要这么做。一方面广告传播的媒介本来比较少，甚至有的县没有报纸广播电视，老百姓上网也少，他们更认同特殊的传播方式。汇银通过城市消费与农村消费对比分析研究，确立口碑传播是农村消费市场消息传播的主要途径的结论。针对农村消费者普遍具有对比心理和从众心理的特点，充分发挥各乡镇政府公务人员，企业老板等“权威”人物消费的示范效应。汇银一反传统大连锁铺天盖地的广告轰炸，短平快的市场营销策略，达到压缩市场成本，节约省钱的目的。

“一个位于市区的家电卖场辐射半径是5公里，如果你呆在店里等客上门，你的利润半径也就这么多。如果你的员工走出门店，到社区里面，每个员工就代表个门店。这样你门店的覆盖范围就不止这么大了。”曹宽平认为，汇银营销的核心凸显“行商”概念。在汇银，每个店长被要求组织门店的员工深入消费者，在所划分的片区，做好顾客营销。至于活动的内容，门店可自行决定。走动营销更能贴近客户，并且可以节省大量投放媒体的开支。

在三四级市场上开展营销，必须专注于客户，真正把客户关系能够处理好，让客户对你有依赖。在乡镇一级的加盟店，汇银家电的“行商”理念更是被发挥到了极致。汇银通过本地的人去开店，本地人在这个乡镇长大，多少人结婚，造房子、装修，都非常清楚，家电用了几年，有什么需求也是了如指掌，可以适时地上门提供以旧换新和维修服务，客户关系做得很细。另外通过服务加盟，上门时间大大缩短，消费者满意度很高。

大型家电连锁对三四级市场虎视眈眈，而以汇银为代表的三四级市场的零售力量也在迅速崛起。未来的三四级市场，将成为家电零售硝烟弥漫的战场。要打好这场战争，就要深刻认识到三四级市场的特殊性和复杂性，创新的商业模式和营销方式才是制胜的法宝。