创新品牌模式实现跨越发展

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【来源：经济日报】

2010年，在国家工商总局新公布的中国驰名商标中，

“培罗成”和“欧琳”榜上有名，成为宁波市鄞州区新的城市名片。截至目前，鄞州区已拥有中国驰名商标72件，省级著名商标73件，省级名牌产品81个。宁波市级名牌产品、知名商标分别超过100件。全区2010年获得各类授权专利6200件，其中发明专利219件，累计主持参与制订修订国家标准138个。据统计，品牌经济占全区GDP的比重达25％，产业发展能力位居全省第一。鄞州区区长薛维海介，绍，目前该区已成立品牌工作的领导小组，强化了政策扶持，落实了工作措施，品牌经济的贡献率进一步提高，初步实现从“制造大区”向“品牌强区”的跨越发展。

千方百计创品牌

最简单的品牌发展模式往往最直接有效。在鄞州区品牌经济发展的过程中，三类企业用三种不同的品牌发展模式获得成功，企业自主创牌是其中发展较早的一种模式。

“无宁不市”，宁波人从来不缺少市场中自主创牌的经历。在品牌集聚区鄞州，雅戈尔(10.94，0.02，0.18％)通过自主品牌建设、营销网络体系运作、垂直产业链打造等手段，连续7年稳居中国服装(8.90，0.05，0.56％)行业销售和利润总额双百强行业榜首位；郑坚江鏖战空调、电能表行业25年仍痴心不改，创立“三星牌”、“奥克斯”等跨行业的中国驰名商标，销售收入达数百亿元；华茂集团将教育作为立业之本，经历38年来不懈努力建成宁波华茂外国语学校、国际教育论坛等项目，目前已成为民办教育的一块重要品牌。

“这些自主创牌的硕果与我区将品牌战略上升到工业四大战略高度密不可分。”鄞州区经济发展局局长杨奇伦说，2007年以来鄞州区每年都召开“品牌经济推进会议”，在品牌设计、标准等方面对企业的奖励总额约7200万元。

今年鄞州又出台了《关于实施商标战略促进区域经济发展的意见》和《关于创建鄞州区品牌工作指导站的实施意见》，正在全区20多个乡镇街道分步建立“品牌工作指导站”，做好注册商标数据库建设工作，并协助各类市场主体注册商标、维护品牌。目前，由该区工商部门牵头与乡镇政府联合挂牌的“品牌工作指导站”已在三个乡镇试点。

“我区对创造品牌的鼓励力度正不断加大。”鄞州区副区长黄新山介绍，目前，该区一些中小品牌企业每年可凭票据到相关部门报销10％的广告等费用。欧琳等企业正是这样的创牌获益者。

“我们出巨资引进的自动化橱柜生产流水线正在安装调试，欧琳1.6万平方米的厨房文化展示中心正在积极建设中。”12月20日，欧琳集团总裁徐剑光告诉记者，今年他最骄傲的事还不是上述两件，而是欧琳与来自全球57个国家和地区的4252件产品角逐中获得世界设计界最高荣誉“红点奖”。

回顾欧琳15年创牌之路并非一帆风顺。徐剑光迈出的创牌第一步是取经，即科勒、TOTO等国际知名卫浴建材品牌。直到今天，他仍坚持每年带领多批公司人员到欧洲学习国际品牌的经验。

上世纪90年代，欧琳的品牌效应雏形初现，创牌的二次抉择又来了。到底是放弃高端做市场规模，还是坚持品牌定位?“哪怕10年不赚钱，也要做出品牌高度1”徐剑光把每年的利润不断投入品牌建设，欧琳从德国聘请钣金工艺专家生产出水槽精品。依靠比国际品牌低60％以上的售价，欧琳水槽一举获得成功。仅1997年。欧琳水槽的经销商暴增100多个，1999年。该公司年销售额第一次突破亿元。十几年来，欧琳取得了200多项专利技术，已连续多年实现自主品牌出口份额迭总量的30％。

如今，欧琳厨具已成为国内高端厨具品牌，水槽市场占有率稳居全国第一，产品远销全球60多个国家和地区。

借力授权用品牌

创牌源自内生动力，品牌授权则与“嫁接”相似，它能让企业之间取长补短，“人越做越少，品牌越做越响，效益越做越高”。

“我们培罗成就是‘借力’推行品牌授权的好案例。”宁波培罗成集团有限公司总裁助理朱红军介绍。该公司2006年开始进行品牌授权工作。2009年培罗成通过品牌授权方式获得利润近1000万元。占该公司服装板块利润总额的三分之一。目前，其“被授权“的企业遍布长三角地区，不但节约人力资源成本，而且无形的品牌资产正源源不断地变为资金收益。

朱红军算了这样一笔账：以内衣企业为例，如果从生产到流通等全部环节都依靠自身力量，包括土地、人力、销售网络等要素在内。建设一家普通内衣工厂的成本约为2000万元，而且根据目前的市场行情，前两年基本无法实现盈利；即便是不做生产，专攻流通环节，企业也要先期投入1000元；反观推行品牌授权的培罗成，依靠严格的生产、销售标准来规范“被授牌”企业，

“产品不合格就不能使用培罗成品牌”，不但化解了风险，而且获得其他企业使用培罗成商标的资金收益，这样无形中节约了大量生产要素成本。对于“被授权”期间生产销售较好的企业，培罗成还可选择进行收购或者长期合作。

在鄞州，品牌授权带来全新的发展模式。12月21日，宁波康楠服饰有限公司董事长张国萍照常坐在满是服装的办公室里，构想品牌发展规划。“2011年公司将搬到鄞州高级中学附近70多亩地的新总部。”张国萍说，2009年该公司产值超过2亿元，为此区政府还奖励10多万元。2009年2月康楠被评为浙江省著名商标，获得奖励20万元。今年以来，该公司由原来400多人减少到约380人。

以目前不到10亩地厂区，实现如此高的产出效率靠什么?秘诀就是推行品牌授权，适应市场需求来整合外地“被授牌”的企业资源。别的公司是120人一条生产线，康楠整合成60人，在省外“找”自己的授权工厂，并依据各方需求迅速更改订单。别的品牌要求起步生产的数量较高，造成“千服一面”的现象，可康楠只需每个款式500件即可调动各地的“被品牌授权”的企业开工生产。

在授权过程中，康楠还格外重视品牌保护。2007年以来，康楠就已在法国、阿联酋等8个国家注册商标。2009年除在法国等地开设专卖店外，康楠还通过工商部门进行全系统保护，防止他人恶意抢注其品牌。

张国萍说，今后在品牌授权过程中，康楠要学习国外大品牌的发展经验，首先是制定“限量”标准。“目前过分追求市场占有率不一定带来高效益。只有通过不问断的设计、开发新品，才能延长服装的寿命，实现品牌授权的盈利目的。”

精挑细选买品牌

品牌能“创”，能“用”，更可买卖，这就涉及品牌运营模式。

今年2月，在与国外企业合作的过程中，杉杉投资控股有限公司董事局主席郑永刚将延续多年的多品牌运营思想发挥到极致。此后几次尝试让杉杉逐渐意识到，只要消费者喜欢的品牌，争取到经营权之后，企业才能获得利润。

在1996年至2004年的8年间，杉杉仅专注于培养嫡系品牌，2004年后才开始试水多品牌运营。如何保证杉杉将品牌在国内市场发展起来后，品牌不外流呢?

郑永刚的答案是掌握控股权和市场网络。这样一来，投资、销售、产出回报等整个产销链条都会依赖杉杉。2004年起，杉杉开始通过运营不同的国际品牌来实现多品牌经营目的，至今已经营了乐卡克、玛珂・爱撒尼等20多个国际著名品牌。除两个仍在培育外，其余全部盈利。

品牌经营的概念并不局限于买卖，还有跨行业的品牌联盟。“比起同时期的厨具品牌，欧琳总是能迅速地‘借势’新兴渠道。”徐剑光说，欧琳第一时间与国际家居品牌百安居合作拓展国内市场；精装房市场初出茅庐之时，欧琳又相继与金地、万科、瑞安等房地产开发商结成战略联盟，这样在品牌经营上的精耕细作，往往比埋头自顾自发展容易收获奇效。

“既要创品牌，也要买品牌，还要通过经营深化品牌内涵，实现品牌功能的最大化。这是目前鄞州建设品牌之区，将品牌发展提升到区域高度的三大法宝。”黄新山说，在品牌战略的有效作用下。2010年全区规模以上企业产值将达到约1750亿元，其中品牌企业贡献率达到39％。今年鄞州区开始设立区政府质量奖，对获得中国驰名商标等奖项的企业奖励100万元。近两年来，该区对品牌工作的支持投入年均达到2000万元。

黄新山说，“十二五”期间，鄞州区将品牌作为核心元素打造，推进低端产业转移。今后，鄞州要用好现有的70多个国家级品牌，从开始侧重培养数量到逐步提高品牌质量，在其中选择几个品牌，扶植成全区乃至国内外的龙头品牌，提升鄞州区域品牌价值。