时政:拿奥斯卡说事

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奥斯卡是全球最大的秀场,每年奥斯卡之夜红地毯上的超级明星们扭捏作态搔首弄姿的一刻,全世界的娱乐业都会随之发起烧来。对于奥斯卡的艺术价值，不管是业内还是圈外，向来是见仁见智的。但对奥斯卡商业运作的成功，大概不会有人怀疑。魔力无穷的小金人，金碧辉煌的颁奖现场，光彩夺目的获奖者，无一不牵动了全世界的目光，可以肯定它产生的，是全球最可观的眼球经济。好莱坞这座巨大的梦工场在为全世界制造梦幻的同时，也打造了全世界娱乐产业模式的典范。有资料说，奥斯卡颁奖仪式的本身并无太大的商业利润，但奥斯卡为美国娱乐产业和传媒业创造的价值则是无法估量的。以制造标准来确立其在市场上的权威地位，奥斯卡做足了文章，是个极值得参考的样板。

凭借经济强势，调动文化载体，以推销生活方式的手段，来扩充和垄断市场，这便是美国人扩大全球市场份额的策略。我们不得不承认，他们是卓有成效的。好莱坞电影几十年行销世界，超越了语言、文化、种族、肤色的种种限制，成了全球性的文化快餐。尤其是二战之后，伴随电视业的兴起，将美国风情迅速推向全世界的视野。其结果是，一边大把大把地赚着全世界人民的钞票，一边不动声色地将美国人的价值观念、生活方式连同他们的商品一齐推销到地球上的每一个角落，把各个国家的观众培养成了他们精神和物质产品的忠实消费者。与此同时，麦当劳、肯德基、可口可乐、星巴克、美孚石油、牛仔裤，所有人们日常生活不可缺少的消费品，几乎全被美国货包抄。而这些消费品又形成了一个强势的消费文化场，反过来格式化了其他民族的品位和灵魂，用美国式的思维覆盖其他民族的价值取向。

美国是一个盛产标准化产品的国度，而标准化的本质便是克隆，这种傻瓜传播方式让美国经济占尽了风光。今天，人们无论走到哪里，都能吃到原汁原味的美式快餐，喝到彻头彻尾的可口可乐。甚至于美国本土的星巴克咖啡店，远不如在日本东京火红，而中国的孩子比美国儿童对麦当劳新出笼的汉堡包更加门儿清。原本是比照美国西部牛仔粗犷的体魄与性格量身制造的牛仔裤，却成了纤细柔弱的东方淑女的时尚服装。进而，连美国人的喜欢读图片的习惯，也在有着悠久文化传统的东方民族蔓延开来。美国人的口味，引导了全世界的舌头，美国人的标准越来越影响着全人类的价值判断。

与有着浓重贵族化情结的欧洲相比，美国人的聪明在于他们始终把目标消费群瞄准大众。美国的消费方式和生活方式都是完全大众化的，简洁、方便、大多数人能够承受是美国产品的优势。很少标榜高不可攀的奢华和典雅，也不大用虚拟的王宫贵族来抬高身价。无论是作为形象代言的肯德基上校，还是具有符号意义的超级市场，都与普通消费者有着天然的亲和力。这一点在精神消费上也有令人足够满意的表现。依然以电影为例，奥斯卡总是推崇大众喜闻乐见的商业片，而欧洲的每一个电影节总会鼓捣出几部让谁也看不大懂的艺术探索片。先锋派电影只有在欧洲能找到栖息的土壤，而枪战与警匪永远是好莱坞的主题。这些都奠定美国商品在全球市场地位的基础。

其实，我们的初衷绝非在这里推崇美国商业文化。但是，在经济全球化的今天，认真研究一下美国市场扩张的形式和规律是完全必要的。几乎人人都熟悉经济全球化这个词汇，但对经济全球化概念后面掩盖的全球经济美国化的倾向则缺乏足够的估计。

美国人一面挥舞着反倾销的大棒，阻拦别人的商品进入他的市场，一面在别人的土地上复制自己的商业模式，将自己的游戏规则强加于别人。当麦当劳、肯德基以几何方式在中国发展时，中式快餐却一直在惨淡经营，至今，在国内尚无一家可与人家抗衡的快餐企业，更何谈与国际接轨。各种形式的外资零售企业纷纷在大中小城市抢滩登陆，而我们的许多大型零售企业举步维艰，有的甚至淡出场外。我们并不提倡排外，但必须有进有出。我中有你，就要求你中有我，这才算公平。我们是全世界最大的市场，那么，我们就有资格在全世界的市场上占有相应的份额。要达到这点，还真的向美国人学点招数，起码先学学近邻日本。