专攻地方口味 在小区域市场细化品牌

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这家中国内地最大的方便面生产商打造了一个专攻地方口味的神秘团队,并依靠他们研发的200种产品成功挽救了不断下滑的业绩。

东北很少有人不爱吃小鸡炖蘑菇,而西北人则更偏爱油泼辣子……面对一个地域广阔而众口难调的市场,康师傅的办法是,用200种地方口味方便面迎合顾客的口味。

餐馆里有这样一种食客:他们只点一种食物,每人一份,浅尝辄止,反而用更多时间记录、讨论,过程中还不时地在碗碟中挑挑拣拣。如果这些人不是美食评论家,那么很可能是康师傅的地方口味开发小组成员。他们的任务是要考察地方菜式,以确认是否可以作为康师傅方便面即将上市的新口味的标杆原型菜。

团队由20多人组成,8年间走遍了中国各个省份。而康师傅事业部也以口味来命名,比如东北炖、江南美食、本帮烧等。2009年康师傅的销售额170亿,其中地方口味产品占到24%。

但是康师傅开发地方口味,最初却并非出于主动。

1992年,康师傅从台湾进入内地,仅有一款红烧牛肉面――这是典型的台湾地方口味。由于竞争不激烈,康师傅红遍全国,业绩也在1997年达到高峰。那以后,业绩不断下滑,从1997年的42亿下滑至2002的38亿。

康师傅最先想到在包装上做文章。但仅凭从碗面到杯面、桶面的外观变化,收效甚微。在一番调查后,康师傅发现,消费者对单一口味的方便面经感到厌倦。

西南经销商曾反映红烧牛肉面不够味,要在面里加油辣子,当地人偏爱辣口味,于是2003年,康师傅率先在西南推出了第一个地方口味的系列产品――油辣子传奇。

从此,康师傅开始尝试转变:与菜系相结合、做地方口味。

为了配合地方口味产品的开发,康师傅经过严格筛选招聘了7位“地方口味专员”,这些隶属于研发部门的口味专员常驻于康师傅在全国下设的7家分公司,主要工作是在当地寻找有特色的地方口味。

此后,康师傅通过不断推出新地方口味产品的方式,比如,2009年油泼辣子面的诞生。

但推出一个地方口味产品的过程却不如想象那么简单。

2008年底,企划部将发源于陕西的酸汤面列入了开发专案。首先搜集酸汤面的资料,并列出当地做得好的餐馆,请康师傅在当地的厨师顾问做推荐。这些厨师顾问也是康师傅层层筛选的――由地方餐饮协会推荐,通过研发中心和总经理面试,在厨房实地烹制过地方特色菜品,善于言谈、厨艺高超且了解餐饮流行趋势。

一番梳理后,分布于西安、宝鸡、岐山在内近80家餐馆入围,两周内,将这些餐馆的酸汤面都吃一遍,并从中筛选出口味较突出的。

一天三餐都吃酸汤面,这是工作不容易,好在口味专员都是行家,尝一口就能分辨味道和配料,而重点则在拍照、记录。

踩点结束,公司开始将筛选餐馆。然后,一支由口味研发员、调香师、企划专员构成的研发小组,登上了飞往西安的飞机。

接下来,这支由4至5人组成的小组,按照事先安排好的行程,分3天尝遍入选餐馆的酸汤面。考虑到在不同时段,当地人吃酸汤面时会在辣度、酸度、面的分量等方面有不同选择,将这些餐馆按照其提供酸汤面的时间段,以早餐、正餐、夜宵分类,每类各取几家。

经过走访,研发小组会选出其中一两家不错的餐馆,邀请当地厨师顾问品尝,结合他们的意见,选其中一家作为油泼辣子面的原型。

新口味在实验室研发成功后,还要制成样品拿到当地找消费者做测试。消费者品尝后,按照康师傅事先设定的项目打分,总分达到一定分值后,才能量产,否则要继续修改。

前后经过三次测试才推向西北市场的酸汤面,带动了区域销售,使得区域地方口味的年成长率达到了30%。

然而,也并非所有地方口味都会被开发。康师傅一方面要遵循“大数原则”,毕竟提供适合大多数当地人口味的才更容易在商品化后获得成功,否则无法获得足够的销量支撑;另一方面要考虑成本。康师傅在中国高端方便面市场的份额达到70%,是价格制定者。市场上,袋面价格2元,碗面3.5元,超过这个价格也没有增加重量或特殊的东西就很难卖。发展新口味就要在这个价格范围内,换句话说就是从售价反推,毛利是多少,你能投入的成本就是多少,所以开始的时候就不能天马行空。

从营销层面来讲,康师傅成功之处在于,在小区域市场上,针对最广泛的受众,有针对性地开发产品。这个过程,不但要强调成本控制的精确核算,而且要把区域市场充分了解,并对营销结果反复推演,直到最后大获成功。