三网融合背景下数字电视增值业务的发展方向

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数字电视增值业务的开拓势在必行

1.内力：广播电视的产业属性

长期以来，广播电视作为党、政府和人民的喉舌，事业属性是其基本属性。随着计划经济向商品经济、市场经济的转型，精神产品的生产流通与市场运行一般规律的联系愈加紧密，广播电视的产业属性逐步凸现，国家财政拨款在广电经营中已经微不足道，广电机构需要自谋生路。尤其是在数字化之后，广电出现了一个巨大的潜在盈利空间，而且数字化升级本身所带来的成本压力也迫使广电业积极寻找新的经济增长点，于是，把百姓从单向看电视的观众变为使用数字电视的用户，就成了数字电视运营商的必然选择，而俘获使用数字电视的用户、获得盈利的支撑点，就是拓展增值业务。

2.动力：国家政策的支持

2008年国务院办公厅08年1号文件《关于鼓励数字电视产业发展若干政策》中指出：在确保广播电视安全传输的前提下，建立和完善适应“三网融合”发展要求的运营服务机制。鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务。2015年，力争使我国数字电视产业规模和技术水平位居世界前列，成为全球最大的数字电视整机和关键件开发和生产基地，实现由电视生产大国向数字电视产业强国的转变。《若干政策》的出台，表达了政府对于积极发展数字电视产业的决心与信心。

3.拉力：受众需求的推动

随着物质生活的极大丰富，受众在基本需求得到满足后提出了更高层次的要求，追求个性化、多样性。单纯的你播我看，已经不能满足广大受众尤其是年轻受众越来越多的需求，与传统被动地收看电视节目相比，受众更需要的是个性化的服务，这些服务就集中体现在数字电视推出的增值业务中。增值业务种类繁多，可以针对特定消费群体量身定做，可以满足受众对数字化娱乐生活的个性化需求，因此，受众对此提出了强烈的需求。

4.压力：行业壁垒的打破

《关于鼓励数字电视产业发展若干政策》中指出：在符合国家有关投融资政策的前提下，支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造。随着整合后我国三大电信运营公司的形成，他们会借助《若干政策》的支持和雄厚的资金与技术，加快网络传输技术的升级改造，加大服务功能的开发，从而成为数字电视产业的强大竞争对手。

三网融合背景下数字

电视增值业务存在的问题

1.业务运营能力不强

虽然全国“网台分离”任务已基本完成，但很多省市的广电网络公司与当地的广电网络中心是两块牌子一套人马[1]。广电网络公司实行的是事业单位企业化管理的运作模式，类似性质的运营商缺乏创新及竞争意识，限制了技术在增值业务中的灵活应用和创新；大部分地区增值业务的拓展思路还处于保守阶段，运营商希望尽可能规避合作运营的风险，增值业务发展受到制约。

2.运营平台尚不完善

一是中央、省、市、县四级办台的分散式运营格局导致终端和技术的杂乱不统一，且各地广电网自成体系，互不连通，这种一地一网、一城一网的运营方式给增值业务的发展造成了较大的障碍；二是有线电视网以单向网为主，且都为区域网，限制双向互动业务的开展；三是增值业务平台缺乏用户数据和分析的一整套规范流程和能力，即使BOSS系统也更多是DVB系统中的用户管理系统(SMS)的升级和独立，与业务无法结合[2]。

3.终端薄弱

在数字电视平移阶段，机顶盒硬件配置较低，集成、升级困难，无法支撑增值业务的发展，而且机顶盒基本上采取软件硬件绑定的方式开发生产，软件部分由机顶盒厂商根据运营商的特定要求，完成开发并集成第三方软件。这样的机顶盒软件的业务支撑能力非常有限，绝大部分是对既有业务的支撑，不具备开放性和扩展性。

4.内容匮乏

当前，数字电视的主要业务还是传统电视节目，只在部分开通双向网络的地区增加了视频点播服务。随着数字电视用户规模的扩大及网络整合改造工作的进行，更多的内容提供商注意到了数字电视这个市场，但总的来说内容提供商的数量还是非常有限，在规模和研发水平上也还处在初级阶段。

数字电视增值业务的发展方向

1.夯基础

实现数字电视增值业务的快速部署，技术是基础。一是双向化。双向化是指端到端的双向，电视机终端只有在广电网络进行双向化改造以后才能承载点对点的信息，成为真正的家庭信息终端，具备更多业务拓展空间，这是开发各项增值业务的前提所在。采取分期投资、逐步扩充的方式，积极推进CM技术方案完成宽带接入，实现诸如电视上网、电视邮件、电视商务、远程教育等综合性业务。二是加快平台层的建设。平台层也可以叫做协议层，包含前、终端硬件，CAS、SMS、中间件等[3]，实现增值业务，需要建设开放、安全、可扩展、可替换、可管理、多业务的平台层作为支撑，使增值软件的交互应用能从前端快速轮播到后端并且高效地运行。三是建立业务运营支撑系统。紧密结合自身业务，建设一套强有力的BOSS系统（业务运营支撑系统），满足综合业务支撑能力、大容量客户的支持、对电视商务等的增值互动业务支持、灵活的节目打包、定价策略支撑等功能，为实现全业务运营提供技术支撑。

2.准定位

无论是数字电视还是互联网，都可以提供文字、图片、音频、视频等多种信息形态的媒体服务，特别需要注意的是，在三网融合形势下，我们更要看到差别，充分利用差别来开发数字电视增值业务。一是锁定家庭市场。有人说，电视是客厅信息平台，计算机是书房信息平台。电视的高普及度和低使用门槛注定其最终的发展趋势是家庭信息平台，它更多的是对整个家庭市场的全面把握，我们在推广数字电视增值业务的过程中，会发现有很多与广电看是无关的业务，都可以在家庭这个市场上找到更广阔的需求。二是建设民生平台。利用电视家庭信息平台的身份，拓展与老百姓生活息息相关的增值业务，比如建设水、电、气、住房公积金、交通信息、消费费用等生活类信息、查询平台，发展视频点播、回看、视频聊天、视频监控等视音频服务，互动游戏、电视彩票、电视投票等休闲娱乐类活动，股票行情查询、在线股票交易、财经信息查询等家庭金融服务，充分满足受众娱乐与信息的需求，使数字电视成为老百姓生活中不可或缺的一部分。三是利用内容优势。广电具有其他行业无法比拟的内容优势，拥有多年积累的内容资源，可以进行多种形态的开发和利用，拥有领先的专业水准新闻资讯报道力量和多媒体节目的制作人才资源，我们可以充分利用并发挥有线网在视频服务方面的优势，大力发展高清电视广播和高清互动点播业务，使绝大多数用户都能迈进数字电视的超市选购适合自己的产品。

3.强服务

一是加大增值业务开发力度。随着数字化进程的推进，用户对增值业务开发的需求显得更加迫切，各地亟需加大增值业务的开发力度，做好市场研究，找准增值业务的定位，推出符合广大消费群体需要的有特色的增值业务。二是注重用户体验。数字电视增值业务作为一个新兴的事物，更富变化性，推广往往更难，运营商需要站在用户的角度进行换位思考，真正关注、科学分析用户的需求并融入产品设计中，为用户提供量身定制的服务，以提高用户的忠诚度。同时，要采取体验式、捆绑式、置入式销售，提高用户对增值业务魅力的认知度，在潜移默化中提升用户的消费需求。三是加强与受众的互动。数字电视增值业务要区别于广播电视基础业务，而区别的关键点则在于与受众方的互动。在不断提高体验质量基础上，提高电视用户的交互性需求与交互方式的多样，是增值业务发展的“杀手锏”。目前，VOD是有线数字电视开展最为普遍的一项业务，2008年初数字电视使用点播服务的比例已高达79.5%[4]，给运营商带来了良好的品牌形象和较大的经济效益，同时也大大加强了互动用户的黏着度，运营商要积极开发可视交互、互动游戏、跨网互动等多项新业务，满足不同受众的个性化要求。

4.重融合

一是建立全国性的信息服务平台。整合四级办台导致的分散式运营格局，形成大广电运营集团，逐步建立和完善全国性的信息服务平台，为增值业务的规模化发展提供统一的支撑平台以及统一的技术标准和售后服务。二是实现全业务运营。在美国，有线电视运营商以电视业务为基础，已经从单向广播业务演进到双向电视、VOD业务，同时开始涉足通信、上网、资讯、互动游戏等综合服务，而电信运营商则以通信业务为基础，逐步涉足视频通信、资讯、互动游戏等综合服务，逐渐向综合业务运营商转型[5]。在全球媒介融合的大潮中，我国也不能例外，在不远的未来，只有提供包括媒体娱乐、数据和通信在内的综合业务运营商才能在激烈竞争中生存下来。广电运营商要加强与数据、通信业务内容提供商的合作，提升成为综合业务运营商，利用充分融合后资源的互联互通，让用户随时随地尝试和获取自身感兴趣的内容，最终形成内容和服务在用户之间、设备之间、网络之间有效的流动，实现数字电视增值业务的有效拓展。

数字电视增值业务的发展顺应时代的需要、市场的需要、用户的需要和运营商的需要，其在市场中的巨大潜能是众所周知的，相信未来几年，在三网融合大潮的推动下，在业内人士的共同努力下，增值业务规模将迅猛跃升，市场份额占比将明显增加，核心竞争优势将不断凸显，必将成为广电行业发展前景中一个举足轻重的砝码和王牌，推动广播电视产业实现新一轮的发展。■