奢侈品电商不应打折

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C=CBNweekly

F=Ferruccio Ferragamo

面对急速变化的奢侈品市场，品牌们从未如此主动地取悦消费者。它们开始用翻新店面来代替快速扩张、收回门店的权以加强对品牌形象的控制……这些做法取得了一些成效。尽管环境艰难，但仍有部分品牌在中国市场取得了积极的增长。在菲拉格慕董事长Ferruccio Ferragamo看来，品牌应该要比市场提前一步，观察到市场的变化，并紧密跟随、转型，用新的方法显现自己品牌的独特性。

C：奢侈品品牌应当如何应对目前市场的急速变化？

F：从全球来讲，整个行业的增长幅度变小了，中国市场也面临更大的挑战。但以菲拉格慕为例，我们在中国的零售门店仍在持续积极增长，2016年还会在一些二线城市缓慢增开新店。2015年，我们从合作伙伴那里收回了一些不太成功的店铺，未来，对于中国市场我们会更多把握控制权。保持品牌形象、保持服务水准很重要。自己管理，可以保证每家门店都能提供最新的布置和产品组合，并且尽可能提供相同的服务水准，而不是像现在各家门店有所不同。消费者的期望是，奢侈品品牌应该永远有新的东西、新的办法来保持品牌价值，传递奢华感受和乐趣。这个行业的一切都从梦想和渴望开始。与一些年轻的新锐设计师合作是品牌保持年轻的一个办法。比如此次我们与哥伦比亚的鞋履设计师合作的胶囊系列，就是用当代的手法来重新演绎菲拉格慕在1930年代至1950年代的经典设计。

C：奢侈品品牌对待电商的态度是怎样的？

F：你知道，在时尚界，电商是正在崛起的一件大事，尽管目前它在总销售额的占比还在个位数，但未来的发展潜力不可估量。以菲拉格慕为例，美国是我们最大的电商市场，我们有自己的电商平台，而英国是欧洲最大的市场。我认为像这样的成熟市场，品牌最好拥有自己的平台或网站，因为你会知道在那个市场应该如何做。但现阶段在中国，品牌可能还需要合作伙伴，因为庞大的客户数据库、不同的语言、不同的支付方式等等，这一切都是为了奢侈品顾客有更好的体验。同时你需要对品牌形象非常小心，当我们建立电商网站时，我们从不会在上面售卖打折产品。

C：你如何看待奢侈品行业越来越多的收购现象？

F：时尚行业的典型企业一般都是从某一个有设计才华的创始人开始的。大部分这样的企业都建立了家族企业或者私人企业。而随着这个行业在法国市场的兼并变化，一些家族消失了，一些企业加入了更大的财团。但是在意大利，大部分时尚企业还在由第一代或第二三代家族成员掌控，就像菲拉格慕。这些企业往往还处在家族直接参与公司事务的阶段。这在某种角度上是对品牌的保护。如果处在一个大的集团中，品牌增长的力度会提高，但是你可能会失去品牌的独特性。我们看到一些案例，都是由于奢侈品品牌迎合市场而失去了自己的某种独特性。拿菲拉格慕来说，我们是上市公司，但控制权仍然在家族手中，这样一来，既能有空间去增长，又能够保持很好的平衡。奢侈品行业所需要的人才是懂得市场，同时又能代表公司立场的人。他不能离市场太远，但又不能完全迎合它。

C：法国和意大利是欧洲奢侈品的两大产地，你认为两地有哪些不同特色？

F：区别在于，法国品牌有时尚设计的悠久历史，而意大利是以原材料和产品制造闻名的主要地区，你可以看到许多法国公司也在意大利制造产品。“意大利制造”几个字就像第二品牌一样表达了奢侈品的价值。所以意大利目前是时尚界最产业化的国家，同时也是唯一一个结合了生产与创意的国家。从商业模式的角度来说，法国公司发展出了不同的规模，有些成为了大型的奢侈品集团。同时它们也发展出了不同的产品品类，比如香水、化妆品等。而意大利公司一般来说更加专注于它们的核心业务。（采访：卢隽婷）