集群企业与整合营销论文

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1研究假设

在《资本主义、社会主义和民主主义》一书中，熊彼特提出了一个“大企业创新模型”。他认为大企业已经成为经济进步的最有力的发动机，尤其已成为总产量长期扩张最有力的发动机。其研究结果也表明:规模越大的企业越有实力进行创新。在集群内，企业实施IMC策略是一种高投入的活动。通常，企业规模越大，其经济实力越雄厚，并集聚更多的人才，因此更具有整合运用各种营销工具和方法的实力和能力。此外，大企业广泛的关系网络也为其更多利用各种传播工具提供了更好的平台和条件。据此，特提出如下假设。H1:集群企业规模与其运用IMC工具的多寡具有正相关关系，即企业规模越大，其运用的传播工具的种类就越多，越广泛。企业的市场定位是企业品牌走向的风向标，也体现出消费者的不同需求。对定位于中低端市场的企业而言，其消费者主要看重价格，企业只要能够用某种最普遍的方式，如广告方式将其价格水平告知消费者即可，并不一定需要采用各种营销工具来实现全程覆盖式的宣传推广。而处于高端市场定位的企业来说，其消费者则更注重体验，这就意味着企业需要更高的营销投入，需要运用更多种传播工具和营销手段来达到增加消费者全程体验的效果。据此，本文提出如下假设。H2:集群企业市场定位层次与其运用IMC工具的多寡具有正相关关系，即企业市场定位层次越高，其运用的传播工具的种类就越多，越广泛。企业所从事的贸易范围是企业经营的重要指标。企业贸易的开展即为企业与外界营销关系的建立，企业间或者企业与顾客间长期稳定的关系，将能够降低企业交易成本，提高企业的运行效率和竞争能力，促进贸易双方的共同发展［29］。而企业的贸易范围越广，其涉及的贸易对象就越多，营销宣传所需力度越大，所要求的覆盖面越广，因此要求企业在IMC的实施过程中运用更多种类的传播工具。据此本文提出假设如下:H3:集群企业的贸易范围与其运用IMC工具的多寡具有正相关关系，即企业贸易范围越广，其运用的传播工具的种类就越多，越广泛。波特的“价值链”理论揭示，随着市场经济的发展，企业间的竞争已不仅是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。企业在价值链上的位置既可以体现出企业的经营模式，是企业的重要经营特征之一，也是企业竞争力的体现。通常，企业在价值链上所涉及的环节越多，其宣传对象就越广泛，对IMC的要求就越高，即对IMC工具运用的灵活性和广泛性要求就越高。据此，本文提出假设如下:H4:集群企业在价值链中所涉及环节与企业运用IMC工具的多寡具有正相关关系，即企业在价值链上涉及的环节越多，其运用的传播工具的种类就越多，越广泛。

2研究设计

2.1调查问卷设计由于IMC的本质是企业通过整合多种传播工具以达到最佳的、统一的传播效果，因此调查问卷中根据集群特点以及企业所采用的传播工具的偏好将IMC工具设定为7类元素，即广告、展销会、专业杂志、促销活动、互联网、专业市场以及其他工具。第一类元素是广告。良好的广告效果能极大地促进产品的市场销售和树立良好的品牌形象。广告的时间、地点及方式无不影响着企业营销的市场效果。第二类元素是展销会，这是集群企业重要的传播和沟通平台，也是集群对外的主要窗口之一，能够充分体现出集群的特点和优势。通过展销会，集群企业不但可以向消费者展示其产品信息，也能向价值链上下游的合作伙伴传递企业文化、品牌内涵等企业信息，因此是集群企业展示自我、了解他人、互通有无的重要渠道。第三类元素是专业杂志。专业杂志主要的作用是整合行业领域、集群内外的相关信息，也为集群企业刊登广告或信息提供平台。在一些发展较为成熟的集群中，行业协会都主办出版此类刊物，企业从中既获得许多有价值的信息，也能宣传产品、品牌和企业形象，因此亦为企业内外信息沟通的重要工具。第四类元素是促销活动。促销活动是促进企业顾客购买的一系列活动，例如，价格折扣的促销活动对顾客具有很大的吸引力，相对于其他促销活动而言，顾客往往更偏好能使他们即时且直接获利的促销形式。第五类元素是互联网平台。网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是企业营销实践与现代网络技术相结合的产物，在集群中也不例外。许多集群所在的当地政府或行业协会都建立了电商系统或平台，帮助企业在更广的范围内传递信息和开展商务交易和活动。与集群传统市场的顾客范围小、定位难、需求杂等现象相比，企业在互联网上一方面顾客覆盖面更广，市场定位更明确，对顾客需求的满足更具针对性，另一方面企业的信息也能够跨越时空，实现多方位的传播。第六类元素是专业市场。作为区域范围内专业产品的集散地，专业市场对集群发展的支撑和促进作用有目共睹。通常专业市场不仅为本集群企业服务，更重要的是还能吸引其他区域的企业的加盟，因此对于集群企业的信息传播而言也是不可或缺的重要渠道。此外，企业也会通过一些其他形式，如组团走出集群，面向国内外市场等来扩大影响力。可见，上述7类元素均是我国集群企业所用到的常见营销方式。在研究中，本文赋予每一个元素以大小相同的分值。例如，当企业使用某一传播工具时，赋予分值为1;若企业未加使用，则分值为0。然后再将其得分加总，最终分值即为该企业的IMC得分。企业的IMC得分越高，则表明该企业所整合的传播资源越多，传达信息的渠道越广，即企业对IMC的整合运用越广泛。对于反映集群企业特征的要素的选取，主要基于学者们通常认定的特征，并通过预调研针对集群企业的特点进行修改和调整，最终确定四个特征要素，即企业规模、企业市场定位、企业贸易范围和企业经营类型。其中，按照国家相关部门所颁布的标准①，针对企业规模要素设置出三个选项，即小型企业、中型企业、大型企业，分别赋予1、2、3分值;企业市场定位要素设为低端、中端、高端以及复合市场四个选项，分别赋予1、2、3、4分值。企业贸易范围要素设置内销型、外销型及国内外兼销型三个指标，分别赋值1、2、3。企业经营类型下设三种类型企业，即生产型、生产+销售型，设计+生产+销售型企业，分别赋值1、2、3。

2.2样本选择和调研实施由于本文的研究对象是集群企业，本文的调研选择山东青岛、浙江海宁和江苏常熟三地的六个服装、鞋业等传统集群作为样本集群，对其中企业展开调查。其主要原因主要是上述三地的集群发展较早，发育相对成熟，规模较大，在国内具有一定的代表性和典型性。问卷调查在各地政府、行业协会等机构的帮助下展开。在调查过程中，调研人员当场讲解，由企业相关人员填写。调查时间分别为2013年4月、7月、12月，从初期准备到全部回收汇总历时近一年。共发放问卷520份，回收问卷共496份，回收率为95.4%。经整理最终得到有效问卷395份，有效率为79.6%。由于问卷调查的方式是现场发放、现场讲解、现场填写和现场回收，所以问卷的回收率和有效率均较高。对于回收的问卷，本文运用spss19.0进行数据处理。

3数据分析与结果

3.1描述性分析以下对企业特征和IMC值进行统计分析，其结果如表2所示。从表2数据中可以看出，IMC值的标准差、最大值、最小值及中位数的规律性均表明样本数据无异常值存在。其中平均值为2.25，说明集群企业在实施IMC时，平均使用了2种以上的推广元素，这既符合IMC的基本要求，也体现出IMC在集群企业中应用相对普遍的现象。表3中为不同企业特征下IMC值的详细汇总。表3所示，不同企业特征下的IMC值具有显著差异。在企业规模方面，小、中、大型企业的IMC均值分别为1.83、3.07和3.50，众数分别为2、3和4，初步可以看出三类企业整合运用传播工具的多寡从高到低依次为大型企业、中型企业、小型企业。其中，大型企业更多运用4种以上的营销媒介，中型企业为3种，而小型企业则为2种。就市场定位要素来看，位于低端、中端和高端市场企业的IMC均值分别为1.47、2.24、2.90，众数分别为1、2、4，表示出集群企业整合运用传播工具的多寡从高到低依次为高、中、低端企业。复合市场的IMC均值为2.52，众数为2。在企业贸易范围要素中，内销型、外销型及国内外兼销型企业的IMC均值分别为1.82、2.25、2.45，表明集群企业整合运用传播工具的多寡从高到低依次为国内外兼销型、外销型和内销型企业。在企业经营类型要素中，生产型、生产+销售型、设计+生产+销售型三类企业所对应的IMC均值分别为1.38、1.83、和2.48，表明随着企业在价值链中所涉及环节的增多，其IMC的运用愈加广泛，即集群企业整合运用传播工具的多寡从高到低依次为设计+生产+销售型、生产+销售型、生产型企业。

3.2相关分析在上述分析的基础上，以下运用SPSS19.0进一步对企业特征与IMC工具运用的广泛性进行相关性研究，表4给出相关分析的结果。表4的结果表明，集群企业特征的四要素与企业IMC值的相关度分别为0.611＊＊＊、0.441＊＊＊、0.419＊＊＊、0.487＊＊＊。数据显示，在0.01的水平下，集群企业的企业规模大小、企业市场定位层次高低、企业贸易范围大小及企业价值链长短与企业使用IMC工具的广泛性具有正相关性，初步验证了研究假设。从相关系数可见，企业规模对企业整合运用IMC工具的广泛性的影响最为显著，其后依次为企业经营类型、企业市场定位层次和企业贸易范围，但三者的差别并不明显。

3.3回归分析为了进一步分析企业特征与企业IMC值之间的关系，对企业特征的四要素与企业IMC值的线性关系进行逐个回归，如表5中模型1、2、3、4所示，表中模型5是多元线性回归的稳健性检验。表5所显示的模型1、2、3、4的回归结果表明，F值均在1%置信水平上通过检验，Adj.R2也表明企业特征对IMC的解释度，因此说明企业特征的四要素与企业IMC值具有线性关系。该结果显示出，集群企业IMC值与企业规模、市场定位、贸易范围和价值链介入环节具有正相关性，即集群企业的规模越大、市场定位层次越高、贸易范围越广和价值链越长，其对IMC工具的使用就越多，此结果与假设1到假设4的四个假设完全一致。同时，其回归系数表明企业特征四要素的影响力程度依次为企业规模、经营类型、市场定位、贸易范围。此外，稳健性检验(如表5中模型5所示)的结果显示，其拟合优度为0.658，高于前面四个模型的检验结果，该结果更具有解释力度。以上各项分析结果均表明，企业特征与企业运用IMC工具的广泛程度间呈显著正相关关系，且四要素的影响力程度依次为企业规模、经营类型、市场定位、贸易范围。至此，假设1、假设2、假设3、假设4均得到证实。

4研究结论及建议

本文运用青岛、海宁、常熟三地集群企业的一手调研数据，对企业运用IMC工具的多寡与企业特征间的关系进行了实证分析，文章将集群内IMC的构成元素界定为广告、展销会、专业杂志、促销活动、互联网、专业市场以及其他工具，对企业特征的考虑分别包括企业规模、市场定位、贸易范围、经营类型。通过描述性统计及相关、回归分析，集群企业运用IMC工具与企业特征间呈显著正相关，假设1、2、3、4均得到证实。据此得出以下研究结论。第一，企业的IMC实践在集群中是一种普遍现象。大多数企业均能够根据顾客的特点，借助于两种以上的传播工具统一宣传企业产品或品牌，以此建立与顾客的关联。第二，企业特征中的企业规模、企业市场定位、企业贸易范围和企业经营类型与企业整合运用IMC工具的多寡均具有正相关性，四者共同影响着企业IMC的运用实施。多元回归模型的Adj.R2值为0.658，说明还有其他因素影响着企业IMC的运用实施，有待后续研究的进一步挖掘。第三，上述企业特征对企业运用IMC多寡的影响程度具有差异。其中企业规模的影响最为显著，其次影响程度依次为:企业经营类型、企业市场定位、企业贸易范围，该三者的影响差异并不明显。第四，在反映企业特征的市场定位要素中，对复合市场定位的企业而言，因受定位的影响，该类企业所面对的市场具有多样性、复杂性和多层次性，其运用的传播工具和手段较为分散，与其他企业难以比较，有待于后续进行深入的针对性研究。以上研究结论的启示是，企业在实施IMC的过程中，对于传播工具的选择需要综合考虑企业特征的各要素。而随着信息资源的共享化和产品同质化程度的加深，IMC作为一种与时俱进的灵活的营销手段，必将在以地缘优势为纽带的集群企业的转型和升级过程中，为促进企业整合现代媒介资源，向市场传递统一、准确且明晰的信息和形象，与目标顾客更有效地建立关联而发挥作用。

作者：李开江天鹏周鹏戚玉纯单位：安徽大学商学院教授