品牌社会责任

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社会责任将成为品牌的下一个争夺空间；永远不做大众，而要引领大众；不一样的价值观，才能成就不一样的品牌和非同凡响的商业。

跨入新世纪，人们对于企业的性质和作用，对于企业家的使命与角色，有了更新的认识，时代对中国企业和企业家提出了更高的要求。作为当今社会推动经济发展的最直接力量，企业在建设社会主义和谐社会中处于特殊的地位，企业承担社会责任具有十分重要的意义。同时，20世纪90年代全球范围兴起的“企业社会责任运动”也对中国企业产生了深远的影响。越来越多的中国企业开始认识到一个企业要在现代的生存法则下获得竞争的优势，必须更多地承担起社会和谐发展的责任，在公众心中树立起正面的品牌形象，这就要求企业在寻求利润最大化和保护社会利益之间找到一个最佳的平衡点。

主动承担企业社会责任和正确承担这些责任对于品牌的成长和培育至关重要，目前国际品牌营销界也流行CSR概念，也就是“品牌社会责任”。这个概念最早产生于英国，其主要观点是认为主动承担社会责任来完成品牌营销的使命，是品牌打造的更高阶段和最前沿手段。

2006年在英国举行的一项针对品牌社会责任的消费者调查显示，世界快餐业老大麦当劳由于被指提供“垃圾食品”，而成为英国消费者心中“最没有道德”的品牌。中国企业家调查系统最新公布的对4586位企业经营者问卷调查结果表明，在企业经营者看来，企业履行社会责任首要动因是“提升企业品牌形象”，选择比重为71.3%，高于为社会发展做贡献和更好地创造利润等选项。

任何一个不断成长的企业，都会强烈地感受到社会责任不动声色的推动力。惟有重视社会责任感，才会逐渐锻造出企业的品牌，并使品牌走向世界而立于不败。社会责任感是企业不懈的动力，品牌所肩负的社会责任感不仅包括员工，更包括享受产品的所有消费者；品牌不仅要为企业负责，更要为企业所在的社区，所在的国家以至全球负责。

21世纪的品牌营销是文化、价值和情感的营销。节能环保、人文关爱等责任价值观可以给人们带来精神上的巨大满足感，所以说借助企业社会责任的品牌营销是最高级的营销，因为它直接进入人们的心灵深处。让它的受众对它产生情感上的依赖，那么这个品牌就可以建立起客户忠诚度，拥有忠诚度，这是任何一个品牌都梦寐以求的目标。

如今，企业竞争已从单纯的价格、质量和服务竞争转化为具有深厚文化内涵的品牌竞争。通过品牌背后富含社会责任的企业文化，赢得消费者和公众对品牌的认同，已成为一种深层次、高水平和智慧型的竞争选择。我们期望企业在提升品牌影响力的进程中履行企业社会责任，在承担企业社会责任的过程中提升品牌影响力。

奥美创始人大卫・奥格威指出：“品牌是一个综合的象征，包括对产品的属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告的综合。”品牌代表了企业的价值观和文化，企业通过向消费者传递品牌价值观，以期待和消费者产生共鸣。企业的各种经济活动，都是品牌塑造的一部分，比如：广告、销售、促销等。在每个环节，企业都必须紧紧围绕品牌价值观，传递统一的信息。

可口可乐，众人皆知，该公司一位行政总裁早在1967年就大胆断言：“假如可口可乐的所有工厂在一夜之间被大火全部烧毁，但它能一夜之间起死回生，这就是可口可乐的品牌形象所体现出来的实力。”再以德国拜耳为例，不满足于单纯经济上的成功，而是希望更好地实现企业的社会价值，从而支撑起品牌的长久发展。拜耳坚信：始终保持高度的社会责任感有助于加强我们的市场地位，并最终创造出更多的价值，将企业社会责任融入到企业战略之中，并以战略性的高度将其付诸实施，这就是公司推行社会责任策略并由此获益的秘诀。

社会对企业公民、企业责任的呼声越来越高，消费者对企业社会责任和企业公众形象越来越重视，企业对其社会责任的履行状况也日益成为顾客借以评价一个品牌好坏的重要尺度。而由于市场上同质化的产品越来越多，企业的营销手段、营销水平常常难分伯仲，顾客在评价品牌选购产品时，企业的社会责任则显得比以往任何时候都不可或缺。

中国企业在CSR全球化的浪潮中已经觉醒，中国乳业第一品牌――伊利集团就是一个鲜明的企业社会责任案例。潘刚总裁明确指出：“承担企业社会责任是企业的天职。短期的捐赠和公益事业不等同于企业的社会责任，一个企业要真正承担社会责任，就应把社会责任融入企业的发展战略，制定长远规划，接受社会监督，长期坚持做下来。”

总之，品牌社会责任离不开品牌标定下的产品及服务质量的提高，也离不开品牌传播力度及效果。社会责任将成为品牌的下一个争夺空间；永远不做大众，而要引领大众；不一样的价值观，才能成就不一样的品牌和非同凡响的商业。

（作者单位系奥美公关公司）