出版终结?

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iPad是否能颠覆kindle,并成为出版业的救世主?

自从1月27日史蒂夫・乔布斯揭开iPad的面纱之后,反常的乐观充斥着图书出版业。在出版圈,iPad被称为“耶稣平板”。这一行业亟需救世主,2002年至2008年间,图书年销售额的增长率仅为1.6%,利润率也在缩水。

出版业希望iPad能将电子书普及给平民大众,从而使他们赢利。2009年电子书的销售额增长了170%,并被认为将最终占据整个图书市场25%到50%的销售份额。但出版商担心过低的价格会扼杀他们的利润。亚马逊以13美元的价格从出版商处购买了大量电子书,并以9.99美元的价格向消费者亏本出售,只为获取市场份额并鼓励消费者购买它的电子阅读器Kindle。去年末,亚马逊占据了电子书市场80%的份额,9.99美元似乎成为了电子书的指定售价。对此,出版商极为恐慌,法国阿歇特出版集团(Hachette)总裁大卫・扬说;“最大的忧虑就是9.99美元的售价。要是在消费者心中形成了‘每本电子书就值十块钱’的念头,那么我认为出版业便走投无路了。”

乔布斯说:“亚马逊凭借Kindle已取得了不起的成就,我们将站在它们的肩膀上更上一层楼。”对于乔布斯来说,进军出版业是一次逆转,两年前他还说图书市场无可救药:“关键不是产品的好坏,事实上人们不再阅读,40%的美国人一年最多只读一本书。”

乔布斯的言行清晰地表明他将给亚马逊及其总裁杰夫・贝佐斯带来严峻挑战。他告诉观众,六大出版巨头中已有五家同意通过苹果的iBooks商店出售电子书,该商店已于4月启动。iPad是个功能更丰富的产品。它能展现彩色及完整的音频和视频,而Kindle只能显示黑白文本。

西蒙与舒斯特公司(Simon & Schuster)的总裁卡罗琳・里迪(Carolyn Reidy)表示,她希望iPad可以“将电子书带至1.25亿民众之前”,也会对亚马逊“构成竞争”,想将电子书价格升至十美元以上的出版商亦从中得到机会。

讨价还价

1月28日,麦克米伦出版公司(Macmillan)总裁约翰・萨金特(John Sargent)从纽约飞抵西雅图,意在与亚马逊会谈。与同行一样,麦克米伦非常依赖亚马逊,其实体书籍的14%和绝大部分电子书通过亚马逊销售。但萨金特此行决定向亚马逊施压,要求它改变销售模式。

在萨金特来访前的几个月,出版商曾商议实行一种电子书模式:出版商是卖家,像亚马逊这样的在线零售商是“”,收取30%的佣金。

萨金特在西雅图会见了亚马逊负责Kindle业务的副总裁拉斯・格兰迪内蒂(Russ Grandinetti),萨金特表示要是亚马逊不接受模式,麦克米伦将限制它出版其旗下的电子书。

然而亚马逊没能让萨金特满意。在他晚上登机返回纽约前,亚马逊停止了所有麦克米伦产品的销售。但就像乔布斯暗示的那样,其他四家出版商:西蒙与舒斯特、哈珀・科林斯(Harper Collins)、企鹅(Penguin)及阿歇特(Hachette)公司决定效仿麦克米伦的举动。1月30日下午,亚马逊改变态度,并在官网上宣布“我们将不得不妥协,接受麦克米伦的条件,因为麦克米伦是其领域内的垄断企业。我们将按照它提出的价格要求向您出售电子书,而我们认为这一价格对电子书来说是过高的。”

一名主管认为亚马逊的示弱想表明“价格已脱离其控制”,即责备出版商是高价书的罪魁祸首。不管怎样,对出版商来说,亚马逊的声明是则好消息。萨金特称其与亚马逊的协商是“国际象棋比赛”,而他获得了开局的胜利。

即使萨金特的策略奏效,出版商似乎仍不能高枕无忧。长期以来,出版业早就预见了自身的衰落。在一家大型出版社中流传着这样的笑话:出版社发行的第二本书的内容即是其自身的破产。出版商由对亚马逊的忧虑回想起了邦诺书店(Barnes&Noble),后者从20世纪80年代起开始自己出版图书。与邦诺不同,亚马逊每年一半以上收入(约250亿美元)来自书籍以外业务。许多出版商认为亚马逊视图书为又一种尽可能便宜出售的商品罢了,而且其视出版商可有可无。

对于批评,贝佐斯不为所动。2009年,脱口秀主持人查理・罗斯(Charlie Rose)要他描述自己的非凡才智,贝佐斯回答道这源于他的长期专注及“愿意被误解”。与其他成功的互联网企业一样,亚马逊强调赢得消费者的信任。贝佐斯数次表示:“我们致力于成为‘以客户为中心的全球最佳企业’。”对消费者来说,亚马逊的部分吸引力是产品的低价,亚马逊出售许多图书,特别是畅销书,价格仅略高于批发价,甚至略低。贝佐斯坚信,从长期来看,低价策略会扩大亚马逊的市场份额,提升股价并带来更多利润。

亚马逊于2007年末推出了Kindle。电子书出版商罗塞塔图书公司(Rosetta Books)总裁阿瑟・克莱巴诺夫(Arthur Klebanoff)表示:“Kindle90天后,亚马逊从我公司数百种重版书上获得的利润超过了我公司其他销售平台的利润总和。”在同一本书的实体版和电子版中,40%的消费者会选择电子版,亚马逊副总裁拉斯・格兰迪内蒂称其推动了整个图书销售业的蓬勃发展,他说:“平均来看,亚马逊的客户所购买的图书量是一年前的3.1倍。”

书店的分食者

出版商真正担心的是电子书低廉的价格将会重创实体书店。受到租金、电费及其他成本的限制,实体书店的图书价格难以与在线书店竞争。罗克珊(Roxanne)在康涅狄格州的麦迪逊经营着一家独立书店,她说:“图书销售就像是一块蛋糕,而食客越来越多。对于我们来说,连锁店是第一个分食者,而民众的阅读量减少是第二个威胁,亚马逊是第三个,现在又出现了电子下载前来分羹。”

根据全美图书销售者协会的数据,1999年以来,独立书店的数量从3250家下降至1400家。如今,在实体店销售份额中,独立书店仅占10%,而像邦诺书店和伯德书店(Borders)这样的连锁书店占到市场份额的30%。而像沃尔玛及好市多(Costco)这样的大型超市和类似好市多的会员制商场则贡献了45%的销售额,虽然这些超市和商场的图书种类非常少。

购书人需要互联网的便利,也需要书店的闲适。这迫使出版商们同时经营两大业务,在书店销售实体书,通过互联网上销售电子书。乔纳森指出:“我觉得消费者及出版商都生活在平行世界。消费者被灌输要进行多种选择的意识。他们仍然愿意去书店,当然他们还愿意在互联网上方便购物。”

苹果的iBooks书店似乎提供了一种解决方案,这也进一步解释了为何出版业六巨头中的五家会毫不犹豫地与苹果签约。六巨头唯一的观望者是其中规模最大的兰登书屋(Random House),该公司主席兼CEO马库斯・多勒(Markus Dohle)称,他同样很关心电子书的价格问题,但他认为出版商在与苹果或亚马逊达成模式的议题上过于草率。“如果你想作出针对未来的正确选择,就不应有畏惧感。”在认可“这一商业模式发生重大转变”之前,他需要时间“与所有利益相关者会商”,包括作者、商及销售方。

亚马逊公司的格兰迪内蒂认为出版商的方向有问题。“在我们看来,真正的竞争并不在电子书与精装实体书之间。电视、电影、上网、电子游戏都在竞争人们的闲暇时间。如果图书不能在其中占得优势,出版业将遭受重创。看看其他媒体的电子价格吧。我早上在线阅读了一份报纸,没花一分钱。看看电影租赁的价格。看看音乐的价格。从诸多角度考虑,使消费者意识到购买一本电子书花10美元,这本身就是一项伟大的成就。”

在格兰迪内蒂看来,图书出版商和其他媒体主管一样,犯了一百多年前铁路公司所犯下的相同错误:铁路公司认为自己是在经营火车业务而不是运输业务。而格兰迪内蒂指出,为了振兴出版业,出版商必须重新定位“图书”的概念,将其视为一种多媒体娱乐。西蒙&舒斯特公司的出版商大卫・罗森塔尔说,他的公司正致力于将“音频、视频及其他附加产品嵌入电子书中。附加产品可以是作者关于该书的讨论,也可以是契合该书主题的一段电影情节。”其他出版业巨头也在做相同的实践,在电子书中增加音乐、新闻片段及动画等。出版商们希望消费者愿意为这些附加产品支付更多的钱。罗森塔尔谈及iPad时指出:“它开启了全新的可能性,我们不再只做静态书。你有数不清的可能性。”

想独赢的亚马逊

2009年12月,西蒙&舒斯特旗下作者史蒂芬・柯维(Stephen Covey)将自己两本畅销书《高效能人士的七大习惯》及《领导者准则》的独家电子书版权卖给了亚马逊,并由罗塞塔图书公司负责在亚马逊销售。柯维获得其中一半以上的净利润。

据贝佐斯周围人士透露:“亚马逊之所以这样做,目的是想压低电子书的价格,从而让民众不再购买精装版图书。下一步则是要抛开出版商直接与作者洽谈。”一位愤怒的出版商表示,亚马逊的这一举动“造成了作者与出版商之间的对立。”格兰迪内蒂承认亚马逊正致力于直接与作者做交易:“我们正在寻求更有效率的方式。图书销售商涉及出版业并不是什么新鲜事。”他以邦诺书店为例。他同时指出,大多数的出版商都直接在其官网上售书,“似乎他们也涉足了我们的领域。”奥莱利认为出版商理应感到焦虑:“亚马逊是个非常有远见,有实力并且毫不留情的竞争对手。我认为它是自微软后科技界中最有竞争力的企业。”

眼下,苹果进入电子书市场使得出版商们稍微有了喘息之机。贝佐斯的密友表示:“亚马逊正计划抢在苹果出击市场前直接出版图书。而现在,亚马逊被迫与出版商们协商,这实在是种威胁。”

大部分出版商都不信任亚马逊,认为它不该遮遮掩掩。亚马逊从不向出版商透露读者的阅读习惯及Kindle的销量,也不肯透露Kindle的成本。它甚至连图书占其年销售额的百分比也不愿意公开,只是表示包括电影、音乐及图书在内的“媒体”业务贡献了其2009年销售业绩的52%。

出版商们透露,其与苹果公司在谈判中争议较少,苹果公司“比起亚马逊更令人愉快,它表示将会与我们共享一些购买电子书的消费者数据。而亚马逊则拒绝这么做”。

三家分立

出版商们还拥有一位最近才倒戈的同盟――谷歌。不久前,他们还视其为心腹大患。2004年10月,在未征得出版企业及作者许可的情况下,谷歌宣布将通过谷歌图书计划扫描每一本已出版的书,并将部分扫描版本放在其搜索引擎上。出版界顿时勃然大怒,宣称谷歌此举等于是在窃取作者的劳动成果。出版业者协会与作家协会联合起来,诉诸法律,直到2008年秋天,此事才尘埃落定:谷歌同意向出版社及作者支付1.25亿美元以获得其受版权保护的材料。约翰・萨金特是出版业者谈判小组的一员,他称这项协议是了不起的成就:“互联网霸主同意付费获取你所拥有的内容,内容所有人依然拥有全部的权利。”

谷歌将会在年中成立一家叫做“谷歌版本”(Google Editions)的在线书店。据称,谷歌图书的管理工程师丹・克兰西(Dan Clancy)将同时负责“谷歌版本”书店的运营。克兰西指出,这家书店的电子书将区别于亚马逊及苹果,能在用户的任何设备上使用。他说,“谷歌版本”书店将会把图书的定价权交给出版商,并会遵守模式。

谷歌已经完成了1200万本图书的数字化工作,其中不乏一些绝版书,其选择面将会远远胜过亚马逊或苹果。它甚至可使实体书店贩卖电子书,从而给书店带来“大量利润”。克兰西认为,亚马逊及苹果为了主宰市场而使用的在线业务策略是错误的做法。他表示:“这个市场更是一个开放的生态系统,可以在其中探索到一条令实体书店也能参与到电子书业务中去的方法。对于存在多元化实体零售商的状况,我们感到非常满意,然而其他同行也许更愿意竞争对手越少越好,因为他们想主宰市场。”

现在,许多出版商认为自己将笑到最后。一家出版社的CEO表示:“我们有三个对手,亚马逊、苹果及谷歌,单单一家不能迫使我们做任何事,除非其他两家跟进。”在今年1月于拉斯维加斯举行的消费者电子展览会上,十余种展出的电子阅读器将会给Kindle带来另外的竞争压力。

出版商之所以感到乐观,还有另一方面原因。经济不景气改变了硅谷企业的思维方式,动摇了它们的信念,此前,硅谷企业认为广告是它们唯一的利润来源。而如今,为与Netflix竞争,Youtube已开始对部分独立影片收费,Youtube的经理已意识到必须得拥有专业制作的内容,这样广告商和消费者才愿意付费。在互联网企业开始对内容收费之际,它们会与传统媒体一拍即合,现在似乎已经到了新旧媒体结盟的时刻。

目前,乔布斯是出版业者的最佳拍档。内部人士表示:“史蒂夫非常乐见麦克米伦公司向亚马逊发难。”新上市的iPad也使得亚马逊获得新顾客。苹果目前提供大约6000本电子书,远低于Kinlde的电子书种类,亚马逊已推出了可用于iPad的应用程序,使消费者可以在亚马逊购买电子书并在iPad上阅读。不管消费者在哪里买书,亚马逊坚信电子媒体应该降价――要是物非所值,那就没有购买的必要――这一理念将发挥强有力的作用。

高雅根据《纽约客》、《华尔街日报》、《经济学人》等综合编译