独立学院市场营销专业应用型人才培养模式研究

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摘 要：本文针对独立学院人才培养中存在的普遍问题，通过调查、收集中山大学新华学院市场营销、工商管理、物流管理等管理学系学生对于专业课程教学的意见与建议，结合该学院市场营销专业课程教学的实践应用，尝试从接地气的课程体系设计、教学方式组织、学习评价及实习实践等方面探讨独立学院市场营销专业应用型人才的可能培养模式。

关键词：接地气 学习小组 系统评价 见习实习

中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2014）04（b）-0003-02

随着经济快速发展，产品同质化日益严重，社会供方市场竞争激烈，市场营销专业人才的需求量与素质要求与日俱增。因此，对于定位于培养企业应用型人才的独立学院，一般都会开设市场营销专业。由于独立学院多是依托公办高校的优质教育资源办学，因而其课程设置、教学模式和方法等均高度复制母体高校，存在培养出来的营销人才缺少个性与专业特色，也因此与独立学院的定位有所背离。鉴于此，笔者借鉴国内外相关研究现状，通过对学生的调查问卷分析，并结合笔者所在独立学院的实践，提出了独立学院市场营销专业应用型人才培养的某种现实途径。

1 独立学院市场应用型人才培养存在的普遍问题

笔者所在新华学院是母体为中山大学的独立学院，成立近10年，在校生已逾万人，目前招新名额已达5000人，发展迅速。学生的就业与众多的独立学院一致，主要去往企业一线。学院的办学及教学管理均延用中大的模式及资源，因而，同众多的独立学院一样，存在着独立学院的普遍问题。

1.1 培养目标定位不准

独立学院事实是私企运作，生源是根本，运作初期不仅会夸大与母体高校的关联优势，甚至刻意回避自己与母体高校的差距，这引致了学生对自我定位的认知失当。笔者在调查长期缺勤的学生时，他们反映“反正以后竞争不过中大（母体高校）的学生，还不如现在先舒服点过”。显然，学生将自我摆在了与母体高校的培养目标同等的位置（事实上，早期独立学院部分学生甚至获得了母体高校的证书）。学生定位失当折射出了独立学院人才培养目标的定位纠结。

1.2 课程体系设计不合理

应用型人才是指培养人才不以学术型、研究型的精英教育（母体高校的定位）为取向，而以适应用人单位实际需要的技术型的大众化教育（独立学院定位）为取向，强化实践能力和动手能力培养。教学延用母体高校既有教材与知识框架，这与独立学院学生素质及就业的现实有差距。学院教学检讨会上，学生反映：专业课理论多，与实践的关联少，难理解。这表明课程体系设计欠合理。

1.3 教学方法单调

教师缺乏实践，引用的是二手案例，授者无激情，学生不感悟。此外独立学院大班课，师生又难互动。正如学生反映“上课照本宣科，缺乏互动，很闷”。

1.4 考核方式随意

专业课考核一般由40%平时与60%期末构成。很多老师并没有利用好平时考核，甚至变为调节学生期末及格的工具。独立学院学风与自学方面均显不足，如果老师平时不严格、期末细辅导，将极坏的纵容学生对知识的尊重及对专业课的体认。据说曾有老师因平时不考勤，期末论文考核，结果上课只有学委一人。

1.5 实习不“专业”

笔者从学院市场营销专业学生实习反馈的近百份报告中发现，实习就是资料收集，与所学核心专业知识基本不搭调。事实上，企业也很难将销售或企划这些属于市场营销专业的或核心或机密的部门开放给实习生。非“专业”实习，致所学无用。

笔者针对有缺勤记录的一百多名学生做过调查。内容包括：第一，缺勤真实原因；第二，大学喜欢过的课程；第三，所喜欢课程的老师授课方式。调查显示，缺席原因是自认“无用”；喜欢的课程是自认学到“有用”东西；授课方式是自己参与了（事实上多是“被逼参与”的）。探其心路，即是“（被逼）参与――认为有用――喜欢该课”。以此推出：“有用”的课是能让自己参与以获得体验的课。学生这一心路可用“接地气”这一俗语很好的表述，即教学首先要有温度――就是适合学生学习规律来设计教学。但此“接地气”还应有另一层含意，专业课教学需贯通专业知识与企业实践。概言之，“学生认知-专业知识-企业应用”应该在独立学院的人才培养中成一体。以此反观，前述五个问题的核心原因就在于违背了此，即不“接地气”。

2 国内外应用型人才培养的典型模式

国外应用型人才的培养典型模式有英国的三明治式、德国的双元制、澳大利亚的TAFE模式等；国内的相关实践则有工学结合式、德国“3+1”与“双元制”结合、“工学交替311”式、“工读交替，预就业”式等。这些模式对于直接以实践“硬”应用型即实践中对专业知识的应用相对“聚集且全面”为主导的学科，比如护理专业，是大有帮助的。因为他们的实践非常“接地气”（专业知识与实践应用紧密）。而对于以管理等“软”应用型学科尤其是市场营销专业的学生，知识的应用不可能是“聚集且全面”的技能实践，而是贯穿在整个工作过程中的技能融合与个人领悟，且尤重“悟”。基于此，笔者以为，独立学院应着重在接地气于专业教学课堂与实践实习。

3 独立学院市场营销专业应用型人才培养模式的思路

接前述，如何在专业教学中接地气，即如何让专业课令学生正确的感知“有用”，应是独立学院市场营销专业应用型人才培养模式的首重思路。而此接地气的首要前提是独立学院要为学生明确定位――面向企事业的应用型人才。在此基础上，一方面接地气于教学，即围绕学生的参与、体验来进行课程设计、教学方式组织、学习评价等；另一方面接地气于知识应用，即强化模拟应用、实践实习。

3.1 课程设计接地气――遵从企业岗位的实践技能的需求

从企业岗位的技能需求进行专业课的知识体系编排，不再单纯强调知识体系的完整性。专业课程一般可分为三大板块，其一是基本概念；其二是核心知识――专业设计方面的知识。此两点均可与实际的企业案例关联；其三则是专业技能――实务应用方面的知识。而第三方面则对师资力量提出了一定的要求。独立学院的专业老师最好是在企业有多年工作且有管理经验的人士，因为同样的知识点理解与讲授，实践过的人更能将知识（尤其是管理学系的专业知识）带入经历过的案例应用、从而变为技能。

比如，笔者讲授市场营销专业课《营销渠道管理》时，讲解了渠道基本知识点（基本理论）、渠道设计（核心理念知识）后，笔者特意增加了渠道维护（实用技能）。回观十多年的营销工作的实践，笔者认为，护渠其实是营销岗位最普遍也是最实用的技能，而渠道维护章节在教学课程设计中一方面确保了渠道设计（这是所有渠道管理教学中最重要的章节）落地；另一方面更映证与应用了渠道的基本理论。事实上，正是此板块的教学，贯通了概念、理念与应用，在课程设计上实现了接地气――岗位技能与专业课知识的关联。

3.2 教学方式接地气――建立学习小组；关键词教学，强化正确体验

建立学习小组，与大学生特性接地气。专业课的学生老师为了方便学习与讨论都会实施分组学习，而学生为了偷懒，却经常是轮流作业。因而，学习小组为了避免学生轮流作业，最好是老师自己随机分组。课堂教学中始终以小组为主导并同步个人进行评价，通过适时公布组间成绩挑动竞争。大学生争强好胜，这种方式很好的提升了学习的效果。同时，通过分享获奖励的方式鼓励学习小组课外的拓展。如笔者所教的《商务策划学》，因《孙子兵法》与《隆中对》有很强的关联性，笔者要求学生课外学习、每次课前几分钟分享或背诵，表现好则给予额外奖励。由于学生间的带动，最后一次课结束了，还有两个小组的学生等待背诵，很好的促进了课程的学习。甚至有学生说，期待上课！

关键词主导知识点的问题设计，与学生正确体验接地气。既然学习的收获源于参与后的体验，为力求体验正确，围绕知识点的问题设计就很关键。笔者通常的做法是要求学生找出定义或理念的关键词，或运用关键词来解答案例问题。比如针对案例的讨论时，笔者会要求他们先用关键词思考或给出关键词引导他们的回答。既强化学生对专业知识准确掌握，也推动学生领悟案例背后的专业背景。关键词的教学是一种科学有效的方式：一方面，大脑思维习惯就是以关键词记忆；另一方面关键词也描述出了某个概念或理念的核心。这也很适应企业专业岗位人才的技能要求――首先是在自己的大脑中装入关键词，然后再通过关键词解述工作的问题来显示专业性。

3.3 接地气的系统评价――积分管理形成平时成绩；期末考核注重应用

很多学生进入大学就放松了：考试及格就行。笔者以为大学学习是一个系统的过程，因而应该是一个系统评价，即应是过程积累与期末考核的综合性结果。笔者第一次课，会展示上届学生积分与平时成绩关系来对平时学习作要求，并特别展示因平时表现不佳而严重扣分的成绩，让学生端正对课堂的态度。

过程积累。严格以学习小组为基础的积分管理。首先严格考勤。有出勤率才能保证课堂参与，请假、旷课都将扣分。其次，强化参与。以奖惩分来记录小组的准时全勤、个人或小组的课堂作业、课堂讨论、问答等。最后，积分冲抵扣分、优秀小组奖励个人积分等配套制度调动同学间的参与与竞争。这样的机制，既强化了学生对于课堂日积月累的参与，其实也是知识装入的过程；积分也比较客观的区隔出了学生的平时成绩。

期末高要求。闭卷；不进行辅导。闭卷是因为每门专业课都有学生必须掌握的核心知识点。考核时要注重知识的应用，可以就是课堂的实践案例的分析论述，这比较适合学生的学习习惯，也利于核心的理论知识的准确掌握。不辅导将促使学生注重平时的主动复习与强化知识的装入。

3.4 接地气的知识应用――从“模拟应用”到见习实习、实践与创业

所学能用，最能促进学习与自我学习，正所谓实践出真知。据笔者的实践，促进管理学系尤其市场营销专业学生的知识应用，以下几方面会是不错的方式。

模拟应用。教师要与时俱进更换教材与更新讲义，课堂教学同步最新资讯。与时事贴得紧，学生关注度就高。如结合年度新闻――恒大冰矿泉水入市，班上学生想申请，在《营销渠道管理》课程相关的单元，我就让全班同学结合所学出谋划策。另外，教师要充分结合社会或学院的资源来促进对知识的应用。比如笔者在讲授《商务策划学》期间，学院开展东宝杯创业竞赛，在笔者鼓动下，班上多队参赛，笔者将课堂教学与竞赛同步，作业也与竞赛知识点关联，强化了学生知识应用，也准确内化为学生自己的体认。

见习实习。企业在培训新人时，经常是“新人跟线”或轮岗，尤其对于市场营销专业对口的部门如销售部或市场部，通过“以老带新”快速让新人熟练。鉴于此，管理学系的学生可以“见习实习”――跟线或轮岗时协助他们的工作强化自己的体验。如指导学生通过观察、沟通与思考以了解岗位者的行为心路，要求实习报告结合专业关键词撰写，强化学生对所学过的知识在实践中的“悟”，引导学生将专业知识与实习接地气。笔者初入销售部门，就是跟线业务员拜访客户，不到一个月的跟线与思考，笔者对于销售的技能认知与应用有了质的飞跃。

与身边的实践应用接轨。讲授《销售管理》《营销渠道管理》时笔者就指导学生结合所学知识直接处理面临的商业问题。如参与厂家在学校的推广策划、帮助同学的家族企业寻找用户等。

鼓励学生创业。笔者以为，能将所学知识与创业关联是一种最好的实践。每门专业课都为学生提供了某种创业可能。如《商务策划学》这门课，笔者引导鼓励学生立足学校创业创意，基于此，有三个小组的同学开始了创业；而上《渠道管理》时笔者指导学生进行某牛奶厂家的校园促销等。

4 独立学院市场营销专业应用型人才培养模式建议

独立学院基于明确的定位，可围绕以下四方面进行模式设计。

（1）课程体系设计接地气。即围绕企业岗位技能的实践需求设计课程。

（2）教学方式接地气。构建学习小组，积分竞争；关键词教学强化体验。

（3）评价体系接地气。平时成绩挂钩课堂的过程积累；期末考核高要求。

（4）知识应用接地气。注重模拟应用、推行见习实习、鼓励实践与创业。

此外，社会也应为独立学院专业应用型人才培养提供土壤。比如：提供接地气的实习环境；普及在校营销生的专业资格考试；学院为双师型人才的引进提供接地气的评价体系；社会为大学生创业提供更便利的条件等等。

总之，要让学生课堂学习、实习环节能充分“接地气”：有所学、有所悟、有所用！

参考文献

[1] 薛立军，尹庆民.应用型人才培养的探索与实践[M].知识产权出版社，2009，2.