体育消费市场是推动体育产业发展的关键

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摘要：“十一五”规划，首次强调经济增长与人民生活水平同步提高。未来消费平稳增长的可能性将值得预期，为繁荣体育消费市场提供契机。2008北京奥运，为发展体育消费市场提供了历史机遇。在社会主义市场经济条件下，投资形成的体育价值要得到充分利用，必须以相应的消费来实现，消费需求是最终需求。推动体育消费市场是体育产业可持续发展的必由之路，实现体育经济增长的良性循环。

关键词：体育产业；消费市场；体育消费；消费需求

固定资产投资、对外贸易、消费是国民经济运行中的“三驾马车”。随着国家宏观调控政策朝着预期的方向发展，投资推动型经济将受到抑制，对外贸易纷争不断，贸易摩擦对进出口将产生负面影响。唯有消费的加速增长是今后中国经济持续稳定增长的有力保证。国家经济转型为消费经济增长搭台，为繁荣体育消费市场提供契机，这将成为推动体育产业发展的坚强后盾。

一、北京奥运是体育消费市场快速发展的历史机遇

奥运会作为一项规模最大、影响力最强的综合赛事，它对中国体育消费市场的影响也是全方位的。北京在申办2008奥运会时曾庄严地向世界承诺，要力争把北京奥运会办成现代奥运史上最出色、最成功的一届奥运会。并提出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三个承办理念。从最实际的角度看，最为关键的即是在13亿中国人普及和推广奥林匹克运动，将北京奥运会办成全国人民广泛参与及普及受益的奥运会。从奥运会与体育市场的关系来看，主要表现在投资和消费两个方面，从消费市场来看，筹备和举办奥运会的整个过程实质是消费需求不断受到刺激并释放的过程，也是体育消费者受教育的过程。为此，北京奥组委制定了一系列以“人文奥运”为主题的奥林匹克宣传和全民健身等系列活动。所以我们有理由相信，北京奥运对于持续拉动我国体育消费市场会发挥重要而又独特的作用。据北京奥组委运用GDP模型法、消费模型法、投入产业模型等方式估算，在北京奥运会召开期间所带动的消费收入(门票收入、旅游收入、商业收入、纪念品收入、文化活动收入等)就已达到人民币300亿～400亿元。北京奥运的前后六年是历史赋予中国体育消费市场高速发展的历史机遇。

二、国民健康投资意识将形成体育消费动机

体育消费是现代生活消费的一个重要组成部分，它是指人们为满足多样化体育需求，采用不同的方法享用体育物质产品和接受体育服务的过程，在市场经济条件下，它是体育市场和体育产业得以开拓和发展壮大的经济基础。体育产业在某种意义上是大文化产业，能满足人们精神上的需求，它属于娱乐经济也属于休闲经济。体育消费动机既受制于国民经济发展的整体环境，又与个人收入水平及消费水平等经济因素密切相关，也受制于消费心理、习惯和社会文化背景等非经济因素的影响。

1.国家社会发展所产生的积极经济因素

目前我国文化市场消费越来越高，且在大城市上海、北京、广州等，其人均GDP已达5000美元，其表现为以吃穿为主的生存资料占居民消费份额在不断降低，发展与享受资料比重明显提高，商品性消费份额在不断下降，服务性消费比重呈上升的新趋势，职工、城乡居民年收入的持续稳定增长，都将为体育消费提供积极的经济因素。在未来发展中，中央财政收入占GDP的比重将不断提高，以每五年提高五个百分点，即在未来15年中央财政收入占GDP的比重为35%，而中央财政收入的提高，将为居民提供更有力的社会保障，以解决居民的医疗、养老、教育等问题，这将更有效促进消费率的提高。到2020年我国消费率水平将提高至61%～65%，接近于发达国家77.2%的消费率，超过发展中国家55%的消费率。

2.我国社会发展所产生的积极的非经济因素

(1)我国的城市化进程在不断加快，每年超过1000万农业人口涌入城镇。

(2)在中国加入WTO环境下，跨国体育产业进入我国，引申出全新的体育行销模式。

(3)科技创新使生产力水平不断提高，使人们有更多的时间享受生活，提高生活质量。

三、消费需求对体育产业的稳定发展起推动作用

1.以供给带动需求，消费需求是最终需求

由于体育产业在我国还是一个新兴产业，产业的发展过程一直以国家投资为主导，这种投资需求的持续增长，对繁荣国家的体育事业和体育产业的稳定发展起决定性的作用。投资需求具有“名为当期供给，实为下期需求”的两重性，只是一种相对意义的“最终需求”，它在维持体育产业的增长方面起到了重要作用，为此，发展我国体育产业，不完全也不同于在计划经济条件下进行体育工作，不能长期依赖于政府支出，必须依靠制度创新和技术进步，恢复市场经济自身的活力。供给和需求都是潜在的，要从根本上创造有效供给、带动需求，使之形成供给―需求―消费的良性循环的发展轨道，实现公众满意的体育消费服务需求。

2.体育消费需求推动中国逐步成为世界最大的体育市场

目前，全球体育产业的年产值高达四千亿美元，并且保持年均20%以上的增长速度，在发达国家体育产业占GDP的比重在1%～3%之间，并且年产值排在各国国内十大产业之列，与此相比我国的体育产业发展仍然处于起步阶段，落后于整个第三产业的增长趋势，目前全国各体育产业的营业额为2000亿元。按国家体育总局公布的《体育发展要约》，力争到2010年体育产业占GDP的比重达1.5%。中国2007年度GDP总量已达18万亿元，按《十一五规划》要求，预计中国2010年的GDP总量将要超过20万亿元。由此看来我国体育产业的成长空间巨大。

中国拥有世界上最多的人口，随着我国人民生活水平的不断提高，群众消费的增加以及消费结构的调整，必然对体育、文化的消费提出新的需求，目前，我国服务业的增加值只占GDP的32%，远低于世界平均64%的水平，未来服务业的增长有着巨大的潜力，而作为新型服务业的体育产业，应该而且能够发挥积极的作用，未来几年我国居民需求结构和消费结构的升级，为体育产业创造了巨大的发展空间，特别是2008北京奥运，对我国体育产业在积极引入新的服务方式、服务理念和服务产品方面提供了难得的历史发展机遇。

四、让体育消费唱好体育产业发展的主角

消费需求是最终需求，我国体育产业应从传统的制造业为主走向以现代服务业为主，体育产业必须延伸其价值链，拓展生产（主要包括金融、贸易、商务、中介等）和非生产业（主要包括文化、信息等）。开拓体育产业的利润面，使体育产业的制造业价值与服务业繁荣互筑“双赢”，从而更大程度地适应与满足国内体育消费市场的需求。

1.让消费唱好主角――体育产业应改进服务观念

从需求和供给的角度看，体育产业同其他各生产部门一样，它为社会提供体育服务产品和精神产品。再从市场学对消费品的分类来看，体育产品属于发展消费品和享受消费品，是人们用于发展体力和智力所需要的消费品。体育产品不同于生存消费品，可属无品牌产品，其对消费者的吸引力不在于产品价格的低廉，体育企业的发展其根本在于建立品牌。

2.让消费唱好主角――体育产业应积极引入新的服务方式

利用体育积累财富,让人们感到体育运动的快乐，同时也能从中收获财富,如何利用体育营销，使体育产业的内涵更加突出，体育营销并不是人们通常意义上所认识的电视广告。体育营销更应被理解为是一种服务，是一种新的服务方式，其应表现为与产品的互动性，是人们感受到以自我为核心的消费体验。中国的体育产业虽然并不成熟，但中国的体育营销正在向成熟的国际化方向前进。体育营销将会出现新的营销方式，会使用很多新的科学技术来吸引消费者，而这些都将会为中国的体育营销市场注入新的活力。

3.让消费唱好主角――体育产业应提供新的服务产品

体育产业所提供的服务产品可理解为一种商品或一项服务，也可理解为商品与服务的两者结合，体育产品实质是为消费者提供利益，提供“一揽子可选择的利益”，同时产品又必须满足消费者的需求，以消费者的需求为出发点维持体育产业所提供的服务产品，应正确理解体育产品观念，使体育产业能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取使用或消费从而满足人们的某种体育欲望或需要。一旦服务产品离开了产品的整体概念，不以消费者为中心，就不可能真正贯彻营销观念。随着体育经济的发展和科技的进步，消费者需求日趋复杂多样，体育企业必须用动态的眼光正确认识产品的整体概念，勇于创新改革，以适应市场的发展变化和消费者的需求。

作者单位:上海电机学院

参考文献：

[1]柳伯力,李万来.体育产业概论[M].北京:人民体育出版社,2003:47-48.

[2]国家体育总局干部培训中心.市场经济与体育改革发展[M].北京:北京体育大学出版社,2004:124-125.