海礼柯置身中国说情景营销
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3月18日，一个暖洋洋的下午，广州体育东路某写字楼会议室，海礼柯(英文名为Nick Jamie Arnold)正在与台下的听众做着一个小小的游戏。
“我们的游戏是关于下巴和脸颊的。”他微笑着说，“请你们听好，把你们的右手举起来握成拳头，然后触摸你们自己的脸颊。”说完，他便用拳头托住了自己的下巴。台下的观众一片茫然，大多数人学着海礼柯的动作，仅有两位男士做出了正确的姿势，把右手贴在了自己的脸颊上。
“为什么会这样？因为你们都受到了我的行为的影响，而没有做出正确的姿势。这就告诉我们，在人类互动交往的过程中，行为比语言具有更强大的影响力。”海礼柯的微笑里带着一丝狡黠。也许这个小游戏在不同的时间、不同的国家演示过无数次了，但是这一次，这位英国绅士依然是激情饱满，从北京飞到广州，带着他的情景销售法，向国内的业内人士传授。
海礼柯现为中国国际教育产业投资集团合作创建者、总裁，美国领导力研究中心首席讲师，情境领导首席培训人，曾任摩托罗拉亚洲公司副总裁兼CMO、Oracle公司全球营销高级总监、除了拥有管理、品牌经营和咨询背景，还在企业收购合并、管理改革、整合战略营销、商业情报、高层领导力和战略指导方面拥有极其丰富的经验。
情景销售做些什么
在海礼柯看来，销售不仅仅指向顾客兜售产品。在日常生活中，其实处处充满了销售行为。人类的互动交际，其本质就是一种销售。无论是教育自己的孩子、与朋友交谈，还是向上司汇报工作、要求加薪，本质上都是销售。所有这一切，由于分属于不同的情景，这就要求人们要有不同的应对方法和技巧。情景销售，就是要教会人们如何去识别不同的情景，选择最合适的应对方法。
情景领导课程已经有30年的历史，在全世界有100多万人接受过情景领导课程的培训。海礼柯介绍说，国际上的摩托罗拉、可口可乐，中国的海尔、华为，早已经将情景领导纳入了自己的培训体系。海礼柯解释说，情景销售能使销售人员更为自信，能够应对不同的销售情景，迅速做出正确的判断，做出最佳回应，提升销售的效果。在很长一段时间内，销售人员只是在产品性能和价格方面竞争，他们不懂得去建立与客户之间的互动关系。
海礼柯解释说，近30年来，全球的销售培训经历了三个阶段，在第一个阶段，是突出个人品质培养和心理激励；在第二个阶段，强调的是销售人员的行为技巧或标准流程；如今已步入第三个阶段，这就是情境销售模型阶段，着重点在于提高销售人员针对客户需求变化灵活应对的技能。在这个阶段，重视的不仅仅是销售者，而是注重销售者与顾客的互动关系，通过系统的、有逻辑的训练，提升销售者的技能。
海礼柯说，中国传统的哲学思想非常玄妙，在讲明各种各样的道理时，中国人从来不讲具体的方法，不告诉人们具体应该如何去应对，如何去操作。在这种意义上，情景销售的工具性远远超过了其理论意义。比如说，在快速消费品市场上有数十家同质化的产品在竞争，作为其中一种产品的销售员，所面临的压力是非常大的。在产品相同的条件下，价格成了唯一的竞争优势，如果不降价，客户就很难保持忠诚。而情景销售的应用，就能帮助这个销售员，使他和他的公司给顾客创造出一些额外的价值。
情景销售是西方的产物，是西方人创造的工具。东方与西方的文化背景差异巨大，这样一个工具在中国，会不会水土不服呢？海礼柯表示，东西方的文化背景差异巨大，市场营销在中国，无论是渠道还是推广、销售方式都与西方国家有着很大的不同，所遭遇的情景也不尽相同，但最重要的，是人们对情景的反应行为模式却是普遍的、共通的。在影响销售的因素中，最主要的是人的行为，而这种行为具有极大的共性，因此，海礼柯认为，文化背景的差异不会影响这样一个工具发挥作用。
情景销售与客户关系行销
2000年，有人宣称中国将走向CRM时代，即客户关系行销时代。然而几年过去了，CRM似乎沉寂了，可是新的名词仍不断涌来。情景销售强调的也是如何与客户建立基本的关系，那么情景销售与客户关系行销又是一种什么样的关系呢？不会只是名词的不同？
海礼柯表示，情景销售讲的是在销售前沿的人们怎么与客户处理各种关系，讲的是人们如何销售的问题，是关于销售本身的学问，而与销售人员销售的是何种产品无关。情景销售要做的是帮助销售人员更好地理解客户的需求，然后帮助销售人员选择正确的销售方法。即便是一个很普通的产品，情景销售也能帮助销售人员提升销售效果。
而客户关系行销，是帮助企业管理与客户的关系。就好比说，客户关系行销是一个大的过程，以庞大的数据库为基础，要运用各种工具。比方说在CRM的集合中，有品牌，有产品，有数据，但是人的因素是其中最重要的。品牌、产品、数据都与销售发生关系，但是任何一个行为都要通过人来发生。人站在行销的最前沿，销售是通过人与人之间的行为来完成的，这就凸显出情景销售、情景服务等工具的意义。一个开心的、满意的客户才能为企业带来更多的效益。一个满意的客户，可能会将你的产品介绍给更多的朋友。一个非常满意的客户，比一般客户能多带来60%的效益。
但是，海礼柯强调，CRM的每一个环节都是重要的，不存在一个因素比另一个更重要的问题。他说，这就好像我们非要比较心脏或者肺哪一个更重要，这是毫无意义的。
IBM的机会，联想的挑战
中国企业也正在走出国门，参与国际竞争，比如说联想收购IBM的个人电脑业务。海礼柯认为，这对IBM很有益，但是对联想来说，在市场运作方面带来的挑战远远大于机遇。在应对国际市场的竞争方面，首先，联想的品牌也许能在国际上站住脚，联想的产品将在世界各地的市场上出现，但是它的顾客群体是谁？它是否会如往日的IBM一样受人尊敬？它能否承担像IBM品牌一样的信任和尊重？也许时间能带给我们答案，时间能解决问题。但是在这个领域里，联想的对手都是非常强劲的。人们会转向他们能够信任的品牌。
除了品牌上的竞争，中国企业在产品质量层面上也在积极参与竞争。中国企业非常聪明，它们积极改进产品质量，很快便消除了与许多国际性大品牌在产品品质上的差距，同时价格又比较低廉，而且拥有本土企业在信息方面的优势，因此它们给许多外国企业制造了巨大的压力。现在已回归到了品牌竞争时代，企业想要制胜，必须注重自己的品牌，而不是聚焦在价格和产品质量上。品牌竞争一直以来都是西方企业的强项，它们采用各种营销战略及战术，把品牌竞争当作克敌制胜的法宝。事实上，那些具有强大市场营销背景的企业，正在迅速上升。
对中国市场营销的一点看法
海礼柯认为，中国企业正面临着前所未有的挑战，越来越多的品牌正涌向市场，竞争非常激烈。除非能有效地定位好品牌、产品和服务，否则就只能选择在价格上进行竞争。中国企业还没有真正学会竞争，目前只懂得一味地降价，但是降价是不能长久的。解决这一问题的唯一方法，是建立真正的产品差异化和真正的关联，这是一个非常庞大、复杂的整合营销计划，不单单是销售，也不单单是营销。
在过去，一个企业要想获得市场销售上的成功，往往是借助于广告，一旦有了知名度，就意味着市场被打开和成功。但是在今天，要想获得市场上的成功，仅仅指望广告是远远不够的，企业必须建立起独特的产品品质和产品关联，否则受众会说“我知道这个品牌，我尊重这个企业，但是这种产品对我来说没什么特别的，我为什么要选择它呢”？海礼柯话锋一转，转到了他所带来的“秘密武器”上。海礼柯表示，情景领导、情景销售、情景服务以及战略市场计划等一系列工具，能够帮助企业通过提升人、销售和服务的有效性建立差异化，从而使企业在市场竞争中更好地把握自己，获得成功。
海礼柯特别强调，中国真正有营销的历史不过短短的25年，但是中国的市场营销发展非常迅速，到如今已经发展到了一个非常复杂的阶段。但是目前中国企业对品牌的重视程度远远不及西方发达国家，也就是说现在中国的许多企业还走在老路上。今天的消费者已经有了更多的选择，除非企业能更好地定位自己的品牌，否则消费者就会犹豫，难以决断。中国企业的品牌总是与其他品牌相似。而现在，中国企业已经到了建立品牌认知的关键时刻。要建立这种品牌的独特性，其实有很长的路要走。问题在于，中国的大部分企业并不清楚怎样才能准确地定位自己的公司和品牌，去创造更多的价值。
海礼柯说，当一个客户想买一种产品，走遍了所有卖场都寻而不得时，他也许会在那些摆在眼前的产品中随机挑选一个。无论这个消费者买走的是什么，寻而不得的那一个才是他真正想买的产品，总有一天他会买到。但是现在的问题是，中国的企业还没能做到那一步，没能建立起这种消费忠诚。如果消费者只是选择摆在眼前的东西，选择那些正在做促销的品牌，这对于企业来说是一种非常危险的现象，因为你不能控制自己的命脉，你受制于人。