肯定者:特价未必不可取

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前年开始，“价值促销”这个观念开始盛行国内营销界。提出者柯明斯认为，价格促销与价值促销的不同，在于是否以价格牺牲为代价。于是，特价，买赠、加量不加价等就被“光荣”地归为价格促销。在“要价值促销不要价格促销”的呼喊中，吓得很多人都开始反思自己以前的“错误决策”了。

但笔者认为，特价未必就是不可取的，而买赠绝对是个很好的促销方式，他们同样是有“价值”的促销。价值的尺度不同，理解自然不同。用以下标准来衡量，特价、买赠就不会那么面目可憎。

1、赢利标准。

特价不一定就是亏钱。很多人现在一说起特价就联想到价格战，因此咬牙切齿。而事实上，除了家电等少数行业因为价格控制不力导致亏损外，只要价格尺度把握稍好的企业，并不大会出现真正的亏损。

我们之所以选择价格促销，是因为顾客喜欢以最直接的方式看到、得到实惠。但不管你是采用特价、赠品还是其他直接耗费成本的促销方式，我们必须掌握一个赢利原则，没有利润的生意是做不长久的。

值得注意的是，某一个单晶的超低价格，虽然从局部看对赢利影响不大，但很可能造成你全局上的重大损失――由于它破坏了价格体系的平衡，给市场造成“价格屠夫”的印象。

2、品牌价值标准。

促销对品牌起负面效应，这有一定道理。但问题是你属于哪种品牌，格兰仕微波炉之所以高祭价格大旗，是因为其品牌定位是做全球最大的微波炉品牌，而非最贵的。吉利造车，其品牌定位是“老百姓都买得起的车”，所以只要利润尚可，就无须怀疑低价销售。因此，只要促销的方式与品牌的长期目标一致，特价又何妨？

事实上，有很多在超市里销售的大众化产品，其定位就是大众品牌，持续开展特价等价格促销，对其品牌的提升是非常有益的。

3、市场价值标准。

促销活动的展开，在宣传新品、产品演示、促进顾客购买、展示品牌，打击竞争对手、提高市场占有等方面都有很大作用，这正是其市场价值的真实体现。但如果你的促销活动设计与你的品牌定位相违背，导致企业亏损，无法说服顾客购买，其市场价值就是负的。

（以上言论并不代表笔者不赞同价值促销的观点，相反，柯明斯的《促销》一书绝对是目前促销类书籍中份量很重的一本书。）