设计“无名特质”
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在2000年左右，丹麦的玩具厂商乐高的玩具销售额一直低迷不振（此前10年间的亏损达到了15亿美元）。他们认为，孩子们沉迷于PS（Play Station，索尼开发的家用游戏机）上的游戏，逐渐失去了往日对传统玩具的兴趣。
但是，这与他们委托丹麦创新调研公司ReD研究得出的结论大相径庭。研究指出，并不是孩子们的兴趣变化了，而是孩子们能够玩耍的环境发生了巨大的变化。比如说由于治安恶化等原因，孩子们减少了离开父母自由玩耍的机会。同时从调查的结果中得知，游戏机并不是乐高直接的竞争对手。于是在乐高公司对自己产品系列的70%做出更改后，出现成效，利润回升。
因此，设计的作用，正是体现在企业把视线放到开拓新市场的同时，把技术和资源转换为市场和顾客所接受的创新上。
设计是一项十分重要的创新因素。设计把技术发展为创新的触媒，对创新管理（市场化前一阶段的过程）与市场营销（市场化后产品的接纳吸收阶段）双方进行作用，并提高利润。这是因为技术的市场化已成为可能，可以通过设计对消费者看不见的愿望与要求做出一一对应的回答。
并不是技术生产出了创新，例如在iPod和iPhone问世时，某日本企业的技术员看到后说，这些产品的技术反而全是些“被人用剩下”（现有）的技术。
那么，一个好的产品如何设计？设计又是如何创造企业的？
建筑家克里斯托弗・亚历山大在探索历史建筑物和近现代的建筑物之间的差异时，最终认为这种差异来自于某种语言无法表达的感知或体验的“特质”，正因为缺少这种特质，近现代建筑物或城市才让人无法感动。他把这种无法言表的品质命名为“无名的特质”。
通过设计，不是追求让产品醒目，而是实现“无名特质”。对企业而言这个时代越来越要求真诚的品格，企业的情感以及实现这种情感的新手段的组合成了不可或缺的管理要素。
我们的产品、服务或业务，也是一个具有某种含义的“世界”或“场所（空间）”。这不是纯粹把某个硬件当成物品一样摆在那里，它伴随着对顾客或使用者而言活灵活现的现实或语境，如果忽视了这一点就创造不出价值来。这里当然存在着我们需要具备的无名特质。近年来一提到设计，人们往往首先想到追求差异化或感官刺激，然而最重要的是，一个真正的设计，即使外观并不抢眼，其本身也包含了无名的特质。
以设计无印良品（MUJI）和KDDI的INFOBAR手机而闻名的深泽直人，他的设计就擅于追求无名的特质。深泽把目光集中到我们日常不注意的行动上，并从中“发现”环境中蕴含的物与人之间的关系及人的行动模式，进而创造出“可以有却不曾有”的新东西，他的这种设计受到了广泛的好评。他的设计基本上都是“示能性”（affordance，环境或空间自然地给予人们）的，而同时也在某种意义上与日本的待客之道和礼节有相同之处。也就是说，不求在环境中标新立异，而是把人类与环境间自然的关系转换为设计，这是与“舒适”和“无我”的特质相通的。
实际上，正因为追求这种无名的特质，所以即使在硬件方面规格相同，也可以通过综合硬件、软件和服务，创造出其他对手模仿不了的独特魅力，并在这种意义上实现差异化。
欧洲产品为什么更有传承感
眼下，越来越多的设计通过与现有技术相结合来改善用户的使用环境，例如电动汽车。
也就是说，在设计时，必须有能够把环境、社会及文化资质一并组合成产品的方法论做指导。
从这种意义上讲，作为知识性创造的设计也可以定义为实现“生态设计”的方法论。所谓生态设计，意味着“在产品的生产、使用、循环再利用、最终处理等所有阶段均注意环保与经济性的设计”。也就是说，这种开发产品的思路在追求经济性的同时，以减少对环境的负担为目标，维持环境的本来面目。
当然，文化的积淀和传统也对设计有重大的意义。灵活运用文化中包含的知识，应该是今后发达国家的各个企业在开发产品和服务时必不可少的。知识资产可以在解决客户的问题和创造价值上发挥作用，特别是在创造价值时，以文化作为源泉的知识将发挥十分重要的作用。
比如在意大利的设计里会不经意地用到黄金分割，这就是他们自古代起就一代代继承下来的样式和生活环境的标准。而无论是英国也好，法国也好，其设计的背后都隐含了文化要素从无意识到有意识的作用。
总体来看，欧洲制造的高品质产品，大多都蕴含着文化上代代相传的知识。这也反映在了产品的情感资质上――例如在设计里应用黄金分割。欧洲车，特别是意大利及法国车，在设计上基本都使用了黄金分割。黄金分割是以1∶φ（φ约等于1.618）表示出的能够让人自然产生美感的比例。应用这一比例，结果不仅带来视觉上的美感，还能使人产生对街道景观（建筑）的亲和感，或使人的身体比例显得协调。这是因为从人的身体中也能找到黄金分割。
应用黄金分割的知识是有着古老传承的思维方式，也被应用在了西欧的建筑设计里，而且这也成了隐藏在欧洲汽车背后的一大魅力。
但是，日本产的车找不出严密的黄金分割，或者干脆说，只能含含糊糊地看出个一二，这甚至无法看成是真正的黄金分割。这意味着，这种设计要么是在重视功能主义的过程中不断发展出来的，要么就是照着欧洲车的模板进行改造的。在此笔者绝不是有意抬高西欧，毕竟日本的传统设计里也使用了其他的分割比例（比如奈良的法隆寺）。而且，比如金阁寺或能乐的面具等也都采取了黄金分割，不过一到现代化的产品就不再使用了。
欧洲企业开发产品时，虽然市场不大，然而唤起了消费者想把商品与自己的经历相关联的愿望，开发出许多让消费者油然生出爱意的产品，在一定程度上取得了成功。有的日本企业也非常重视时刻伴随在人身边的空间或音响等的品质差异，提出与其他公司与众不同的方针，这可以看出他们意图重新回归现代主义的起点，再一次认真考虑“产品”本来所应有的方式与作用，舍弃不要的成分，制作出朴素且有魅力的产品。
除了文化要素以外，在进行“无名特质”的设计时还需要同时考虑到社会的整体与部分。要深化概念势必需要花费时间，必须在日常生活中有所准备，时刻孕育新概念的萌芽。所谓无名的特质，是关于实践和体验的、有人情味的、自然且有魅力的品质。虽然这种品质既无法直观看到，而且会以不同的形式出现在我们面前，但基本上都是由共通的要素构成的。
建筑的“模式语言”移植
单纯的硬件设计，应用工程设计等知识就可以完成。那么制造硬件、软件、服务、商业模式呈一体化的产品又需要怎样的知识？这种情况下“模式语言”就派上了用场。
亚历山大从建筑的角度，强调无论是设计师还是建筑家，如果一味采用逻辑分析式的方法，规划者们就无法从日益复杂化的城市、建筑或产品中创造出原本应有的“无名特质”。
通过模式语言，可以把人与人的关系、空间与人类的关系分成各种不同规模和层次的模式，并对其程序化，然后在此基础上逐步形成一个具有有机含义的空间网络。可以说，“模式语言”构建于图像解剖上。
亚历山大为城市和建筑而提出的模式语言，从具体、部分到抽象、整体，分为3个层次，分别表示为“都市与景观”、“建筑物”、“个别要素”。应用模式语言，就是根据这些模式的组合来描述城市或共同体、建筑空间，或对其进行设计与评估。
各个模式分别表现了“无名特质”的某个侧面，并指示出了其背后的课题和解决的方向。
例如，“近宅绿地”这一模式记述了如果绿地不在建筑周围，则发挥不了功效的问题，而“亚文化区边界”、“易识别的邻里”、“工作社区”、“僻静区”等特定的模式共同形成了人们易于聚集的场所的品质。比如“易识别的邻里”意味着，由于人们需要一个自己应该归属的、易于分辨的空间单位，所以保证一片小规模的可以识别的邻里具有重要的意义――把这些模式组合起来，就形成了“无名特质”。
不必说，创造“无名特质”时不需要物品或技术的语言，而要求使用表示人类体验和自然秩序的语言。也就是说，比起“物质语言”，基于普通文化素养的语言能力才是最重要的。
模式语言使用的模式并不是现成的样板或零件。它就像真正的语言一样，包含了在构成一个产品的世界观时解决问题的方案，以及进行新构思时所需要的基础性知识和步骤。同时这也仿佛是诗歌语言的蓄积，以此不断构成“自然的”城市、社会或自然环境的秩序。
例如，消费者或顾客的某次体验（比如去外国出差时，下了飞机就开着租来的汽车奔赴会场）就是可以反复使用的模式的多层次组合，比如“机场与停车场之间的快速通路网络”、“向顾客提起注意”、“迎接顾客”、“可以稍作休息的场所”、“减少排队”、“（带到汽车前的）向导”、“只属于自己的空间（驾驶席）”等。以这些组合为基础，去逐步实现硬件、软件、服务与商业模式的一体化，就是模式语言的手法。
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