“90后”消费行为特征及营销对策

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摘 要：“90后”是出生在中国快速发展时期的一代人。现阶段，“90后”的消费权利、消费观念与意识都在对企业的市场营销策略有着深刻的影响。文章主要阐述“90后”的消费行为特征，以及针对这些行为特征企业应采取的相应营销对策。

关键词：“90后”；消费行为特征；营销对策

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）05-54 -03

“90后”指1990～1999年出生的中国公民。“90后”出生在中国急速发展的上世纪90年代，“90后”的思想观念尤其是消费观与以上几代人相比，尤为不同。他们具有独特的个性，有思想、有追求，敢于展现个人本色。“90后”正在不断地崛起，他们的成长与发展必将对中国的消费结构与消费习惯产生改变与影响。

一、“90后”消费现状

“90后”是一个特殊的消费群体，有着独特的消费行为和消费习惯。他们喜欢消费新鲜、时尚的商品，对电子数码产品尤为钟爱。目前，任何一种新的产品的上市，最先尝试的大部分是年轻人，“90后”就是这批消费大军中的先锋。但“90后”的消费也存在着一些限制性因素。目前的“90后”大部分还是在校学生，他们的经济来源单一，因此消费结构比较稳定。从消费水平上看，目前“90后”大学生每月平均消费为773.8元，调查显示，主流的消费水平在600～1000元之间。此外，社会经济水平的提高使得“90后”拥有更多可支配收入，消费呈多元化趋势。从消费结构上看主要包括：一是基本生活消费（衣食住行）；二是学习消费；三是休闲娱乐消费；四是人际交往消费。

二、“90后”消费行为特征

（一）消费更为个性化

“90后”群体特立独行、风格独特、前卫成为他们消费时的必然选择。 “90后”热爱张扬个性，这种张扬在发型、服饰等个人生活领域最为明显，但并不局限于此，目前正在向参与、表达等社会领域扩展。如一双普通的黑超皮鞋因装上了几根铆钉而大受追捧；“巫毒娃娃”创造性的神奇经历使得其意义非凡，进而大受欢迎。他们注重商品的设计且讲究创意。

（二）消费时尚、流行的商品

时尚是社会上一时崇尚的模式，“90后”富有活力、思维敏捷、思想开放、朝气年轻，他们总是能走在时代的最前沿，接受新事物、新观念以及新挑战。“90后”的消费特征之一就是注重时尚。“90后”的时尚比“80后”的时尚要更为自我和前卫。虽然“90后”热爱品牌、追求名牌，但是他们并不会忠于某一个品牌。他们为了体验不同的感受，对品牌的更换非常快。互联网技术的快速发展与商品的多样性使得这种更换变得非常方便，而且在品牌方面，“90后”已经不单单于追求国内品牌，他们对国外的品牌也表现出了极大的兴趣。因此未来的品牌，在塑造品牌方面，要更加注重融入国际化的风格和元素，这样才能吸引“90后”消费群体。

（三）感性消费

“90后”消费者将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。这与他们的成长环境有着密切的联系。

“90后”普遍为独生子女，是家里的长辈手中的掌上明珠，想要什么就能得到什么，家庭给予的宠溺让他们形成了以自我为中心的价值观理念。除此之外，外部环境如广告宣传、促销活动等各种因素都会让“90后”的消费行为变得非常情绪化、感性化。在选择产品或品牌时，“90后”的准则是基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观，他们消费的重点有时甚至脱离商品本身，他们追求的是产品或服务能提供一种自我的个性化感觉或其他附加的价值。

（四）超前消费，忽视储蓄

“90后”行为与意识上多为“月光消费族”，他们的超前消费意识很强，花钱没有节制，很少考虑为将来储蓄，他们有着极大的求知欲和求新欲。对于价格和他们自身的承受能力，并不是他们在消费过程中考虑的第一因素，只要商品符合他们的个性，符合现今的消费潮流并且是新兴时尚的，他们都会去消费，成为其主流消费者。

（五）重视网络消费

网络对于“90后”有着非常重要的作用，现在的消费已经不单单在实体店里了，网络购物已经在以迅猛的势头在发展。每年的双十一俨然已经成为全民购物的狂欢PARTY，在网络购物的大潮中，“90后”是主力军。网络购物有着不同于实体购物的特点。首先就是方便，不用再身体力行的去实体店，这样节省了体力，“90后”更愿意宅在家里上网，宅男宅女更是对“90后”生活的真实写照。其次就是网络消费更为便宜，这对于“90后”来说，非常具有吸引力。再次就是网上的商品多种多样，各种稀奇古怪的商品都可以在网上找到，这非常符合“90后”求新的消费心理。

（六）消费多元化

随着社会经济的发展和物质生活的极大丰富，加上“90后”敢于接受新事物、喜欢追求新颖和时髦的特点，其消费结构呈现出了一种多元化的消费趋势：（1）电脑及各种数码电子产品消费；（2）旅游消费；（3）学习、培训消费；（4）人际人情消费；（5）手机及通讯消费。

（七）消费的从众性、攀比性

“90后”同其他群体的消费一样，具有很强的模仿性。这种从众行为的产生主要是由于他们自我认识能力较差、自信心较弱、虚荣心及自尊心较强等。从众行为更为极端的就成为攀比，在当前“90后”消费行为中是一种很普遍的不良现象。

（八）消费符号化

“90后”在消费过程中，不单单关注商品的使用价值和交换价值，对商品的符号价值更为关注。符号价值表示的是这个事物在社会上的社会价值。“90后”关注商品的符号价值，表现为在消费中更加注重商品的外观以及商品的符号象征以及消费环境，消费过程中的服务态度等，意在通过消费显现自己的经济地位、文化品位以及对表达风格、流行、时尚等象征意义的满足。他们通过消费塑造自我，继而构建自身所处的社会关系。

三、企业针对“90后”的行为特征制定相应的营销对策

（一）网络营销

据资料统计，截止到2015年6月，我国网民数量达6.68亿，其中青少年上网人数是非常大的，是上网的主力军。互联网的便利性，使“90后”在消费过程中拥有比过去更大的选择自由，他们追求时尚和要求个性的消费诉求通过互联网能得到更充分的满足。传统的等客上门的行为已经不能适应现今的市场情况了，商家应在网络上展开这场没有硝烟的营销战争。在网站的设计上，企业一定要突出自己的个性，要让顾客一进入网站，就可以感到非常舒服，这样才会吸引他们能再一次光顾这个网站。企业要充分发挥网络的作用，企业的消息应该要通过重要的网站来，还应该在重要的网站上投放广告，因为这样才能让更多的受众了解公司和产品。另外，企业必须缩减流通渠道，同时强化渠道的信息沟通功能和服务功能。

（二）体验营销

在消费和使用的过程中，“90后”追求产品或服务与自己情感体验是否一致。“90后”群体对自己流行文化的变化异常敏感，他们重视感官体验，他们更加热爱使用高科技产品，沉溺于科技所带来的乐趣和享受。“90后”在消费过程中，在追求产品的功能化之余，还非常看重产品的外形和款式，漂亮有意思的外形也是吸引他们购买的一大重要因素，他们希望自己所消费的产品与服务能体现自己的个性，彰显自己的与众不同，所以企业在制定营销策略时，必须将感官因素考虑在内，通过体验营销来激发“90后”的购买欲望，引导消费、刺激消费。具体的体验营销形式有：第一、功能体验。功能体验就是让消费者在购买之前可以先对产品的进行试用体验，这是为了让消费者对产品的功能有更真实的感受和认识。第二、娱乐体验。“90后”们热爱娱乐、追逐娱乐，并且非常注重感受，因此企业可以将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中，让他们对产品与服务有个综合感受，让他们体会到酷、有意思、好玩。

（三）品牌营销

品牌是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益、文化和服务。“90后”在消费过程中非常看中品牌因素，对品牌较为挑剔。他们更关注品牌和产品档次，注重格调、品味和审美。“90后”不仅要求品牌包含流行和时尚元素，还对品牌的广告有着很高的要求，有意思的广告对于他们而言也是非常重要的。而且包装也必须有意义，因此，企业必须紧紧围绕企业品牌推广策略，在进行品牌宣传和推广时要对品牌自身所蕴含的品味和潮流进行着重强调，塑造企业品牌形象，进行品牌营销。“90后”追求品牌，但又缺少品牌的忠诚度。企业在强力塑造品牌个性化特征的同时又要深入挖掘品牌的深度和广度，给品牌形象赋予足够的张力。

（四）个性化营销

“90后”崇尚自我个性、追求与众不同。他们要求企业能生产出定制化的产品。他们不愿接受商店内有限范围的选择，他们更愿意亲自参加生产设计。“90后”的消费心理和消费行为并不稳定，会经常变动，因此企业要花更多的精力在新产品的开发上。企业可以依据“90后”求新、求异的特点，对产品外包装加以改进或赋予其新的价值。应强化商品的工业设计，开发出具有不同风格特点、不同形状的产品。同时在外观色彩上也要多样化，紧跟时代潮流。除产品本身的个性化设计之外，产品的稀缺程度也是影响“90后”消费者购买的一大因素。

（五）广告宣传采用伙伴营销，促销手段尽可能多样化

“90后”是一个年轻的群体，他们会把自己所欣赏的人和事物作为自己行为的参照物，具有青春活力、个性魅力的文娱和体育明星更能吸引他们。因此多数企业利用邀请一些知名的影视、体育明星来为自己的产品代言，以此来获得“90后”喜欢，从而迅速占领整个年轻人的市场。在对明星的选择应慎重，不能盲目选择，首先所选明星要能表达所代言产品的理念和价值，此外还应注意明星的道德素质，以免因为明星个人的问题对品牌形象产生负面影响。同时企业还可以采取“伙伴群体营销”的模式，利用群体内部互相影响的模式来组织营销活动，实现整个群体的联动，让年轻人对产品产生高度认可。

对“90后”的促销手段上也要新颖、灵活。目前“90后”基本都是手机不离身，使用手机上网基本是每天的常态，因此企业应重视在手机网络中开展营销活动，以此来增加自己产品信息与消费者进行良性互动的频率。

在促销活动中，其一，注意店面的环境设计，做好店面的现场促销。环境布置要营造相对安静、舒适的氛围，让环境能给他们带来感情联想，从而产生购买欲望。其二，要注意“90后”的生活方式及媒介接触习惯，以及产品自身特点和品牌诉求，挑选合适的媒体做广告促销。

“90后”正在不断崛起，虽然还未完全成为中国消费市场的主导者，但他们是未来市场消费的中坚力量，深入分析了解，准确把握这个日益庞大的目标消费群体的消费心理和消费行为特征，对于企业抢占未来市场阵地具有非常重要和深远的意义。

四、小结

“90后”这部分特殊的消费群体张扬个性、以自我为中心、拥有多元化的价值取向。他们已经成为我国消费的主力军，引领中国经济进入消费高峰期。他们是伴随着高科技发展成长起来的一代，他们有个性，注重自我意识，坚持自己的观点和理念，网络和科技的推动使得“90后”的价值观呈现出多元化、个性化的特点。而且他们的价值观、生活方式和消费方式也区别于以上几代人，因此企业应深刻解读，为其采取相应的营销手段，创新营销的思路，规避传统的营销方式带来的风险，对企业的产品、品牌、广告及服务作深入的研究与改革，以应对新生代这一鲜活市场。

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作者简介：

付丽丽，女，安徽安庆人，上海海事大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：企业管理。