人人网:球迷狂欢的大家庭

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2010年,世界杯热浪再次来袭,同样的狂热却带来不一样的全新体验。这个闷热多雨的夏天,憋在家里看球成了许多球迷的看球新方式,不仅省下了去酒吧的那份冤枉钱,同时也避免了在户外大汗淋漓或是随时可能被大雨浇灌的厄运。自己坐在家中,开着电视,调到静音,抛开呜呜祖啦带来的"噪音",喝着啤酒,抱着电脑,再与网上三五好友、同事、足球发烧友,共同在线评球、、怒喊、狂欢……

人人都爱世界杯

在这股"蜗居"看球的新风潮中,人人网俨然成为本届世界杯球迷狂欢的大家庭。为了给用户创造一个更好的交流分享平台,人人网专门推出了世界杯公共主页"人人都爱世界杯",大量球迷驻留在人人网关注世界杯。用户不仅可以在这上面随时修改状态,抒发自己的看球情,还能第一时间同步观看重点比赛直播,参与足球竞猜。

人人网世界杯主页各种好玩的线上互动活动也进一步激发了用户的参与兴趣,并促进用户与好友、同事,甚至是有共同爱好的陌生人之间的互动,让用户在家就能感受到分享快乐、享受激情的节日氛围。从5月的预热阶段到7月赛事聚焦阶段,人人网足球方面的公共主页不断激增,粉丝数已达到近300万之多。

互动催生营销机会

人人网良好的用户互动氛围也为众多广告主提供了绝佳的体育营销机会。阿迪达斯就是这样一个先锋者。作为运动品牌中的旗帜,阿迪达斯一直被尊为营销界的高手,借助世界杯广泛吸引用户关注当然是它不可能错过的一个营销机会。

人人网1.4亿的白领、大学生组成的年轻用户族群与阿迪达斯年轻、活力受众的高匹配度,以及人人网可供选择的多重产品组合以及用户之间的高互动性等因素,都使人人网成为阿迪达斯开展世界杯营销的重要平台。在世界杯期间,阿迪达斯不仅推出足球公共主页,还在主页上设置了多种不同类型的小游戏吸引用户,并进一步刺激用户间的互动参与。比如,设置F50 Quiz足球知识竞猜、变身球迷、赛事竞猜等主题活动,让用户通过竞猜、互动、制作相册、分享、看视频等方式轻松充分地参与到互动中,最终使广大球迷成为阿迪达斯忠实的朋友。这些活动不仅让用户乐在其中,还分享给更多的好友,形成永不间断的自发传播。

耐克作为阿迪达斯的强有力竞争对手,在这场世界杯赛事营销的旅程中同样不甘落后。值得一提的是,耐克同样选择人人网进行世界杯营销。耐克不仅在公共主页中植入特制的世界杯足球视频以引起粉丝关注点击,还通过日志、相册等即时信息传递功能传播耐克在各城市开展的"CityCUP"世界杯主题活动,随时调动用户互动参与。除了这些与世界杯高度关联的运动品牌之外,中国电信、珠江啤酒、北京现代ix35等品牌也纷纷利用人人网开展个性化的世界杯营销。

营销战役制胜法宝

由此可见,广告主是否与时俱进、敏锐洞察消费者行为模式是决定营销战役是否取胜的关键因素,而找准营销平台则是促进营销战役取胜的助推剂。

在世界杯这场营销战役中,人人网的公共主页(Fan Page)、社会化广告(Social Widget)、状态、日志、相册、礼物、社会化游戏等均成为广告主产品和品牌信息的优秀传递渠道,用户通过兴趣进行搜索,从而获得所需信息,并将信息分享给身边的朋友。在这样不断互动的循环中,每个人既是信息的产生者,又是信息的传播者,他们通过人际关系网络自发创造着一套高效的自在传播体系。同时,人人网真实的用户属性带来用户间高信任度和真实关系下的口碑传播,极大地推动广告主品牌美誉度和忠诚度的提升,从而帮助广告主进一步吸引更多潜在消费者。

总而言之,人人网独有的SNS属性已经让其区别于传统网站,不仅满足了用户的多种社交需求,而且成为众多广告主进行营销战役的重要阵地。