直播:内容、工具与社交的共同机会

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监管加剧行业洗牌，行业盛宴进入正装时段。

近几年直播在国内外都形成了热浪，互联网巨头们也纷纷入局。2014年至2016年期间国外视频领域兴起了一批直播平台，其中游戏直播平台Twitch、综合直播平台Periscope和移动直播应用Meerkat占据强势地位。之后Amazon收购了Twitch，Twitter收购了Periscope，而Facebook、Google等互联网巨头也纷纷推出直播应用。

从国内来看，2015年初至今，从红衣教主周鸿t的花椒直播、国民老公王思聪的熊猫直播，到明星投资人如黄晓明、汪峰等的接连下注，运营商之一的中国移动也推出了咪咕直播，整体形势持续走高，获得了市场的广泛关注，BAT等巨头亦纷纷入场。腾讯布局广泛，涵盖了游戏、体育、明星、泛娱乐、教育、生活等多个维度；阿里则结合电商业务推出了淘宝直播和天猫直播，使其成为了电商生态的一部分，此外，还通过全资子公司合一集团间接布局泛娱乐直播、游戏直播等领域；百度除了将直播功能与现有业务如地图、视频等相结合，助力业务体系发展外，还在泛娱乐直播领域多点布局，进行纵深探索。

“全民直播”的热潮，让行业站在风口的尖端。正当行业处于一个百花齐放的时候，由于某些直播平台对主播缺乏监控，或者以大胆的尺度吸引用户，终于逼得政府今年推出一系列措施令行业规范化，改善行业的形象。而且，2016年下半年也见证了股市的不振，资本市场开始趋向理性谨慎，对一些依靠资本驱动的直播平台尤其受到影响。这是否意味着行业的盛宴已经结束了吗？现在直播又能带来什么市场机会呢？

从视频产品本身来看，视频是最复杂、成本最高的信息介质形态，也是最直观、成本最低的表达方式，而视频也是互联网发展至今的最高级表现形态。为迎合网民的手机上网的习惯，主流平台相继推出了Web版和App，探索移动直播的市场潜力。手机直播等于电台加视频，其特点是强互动，强内容。

2015年，移动直播爆发。从某种程度上来讲，移动直播行业也是政策扶持的受惠者。2015年5月，国务院总理提出了“提速降费”的方案，有助降低各平台的宽带成本，让消费者更愿意透过手机观看视频。

直播行业的火热，也得到资本市场高度关注，各参与者也希望能够从中分一杯羹。投资方主要可以分成三大类：互联网公司、文化娱乐产业及投资机构，各方也有各自的优势。

但是，自2015年起，由于政府加紧行业的监管，而且股市的表现未如理想，投资方对行业的看法开始谨慎，以致直播行业的投资事件开始有个降温的趋势，获投的直播平台以垂直类的较多。由此可见，行业已经进入一个差异化的阶段，难以再冒出一个如映客的大众化平台。

模式嬗变

以视频为主的媒体，使得网民只要看着手机就可以有更多观感和更融入的吸收内容。传统上，视频行业主要透过广告收入变现，主要用来覆盖投资内容所需的资金。但网络直播掀起了打赏为主的商业模式，平台主要透过用户打赏主播获得分成，而且比国外的对比企业所推出的用户捐赠形式更为互动性。相比之下，直播变现流程更为简化，变现时间更多，效率更高。

再者，一般观看直播的用户对主播的要求和对电影的要求可谓南辕北辙。用户希望在直播上看到主播真实的一面，对内容的要求也比较随性，让人觉得人人都可以做网红。而且关于网红主播的高收入、低成本的传言更是源源不绝，引发大批素人用户尝试实现自己的“明星梦”，平台的主播规模迅速扩大。另一方面，平台也开始愿意投入资源协助主播积累人气，增强号召力，从而用户更愿意对其打赏。事实上，网络直播的火热也见证了网民对优质内容付费的意愿。在二季度的财报上，YY（美国纳斯达克上市）公布其YY平台上的付费用户人数同比增长51.4%，远超过月度活跃用户16%的增长。

直播的冒起也带领了营销的最新潮流。直播作为互动性与实时性极强的社交媒体平台，其营销优势主要体现在提供用户的真实使用场景，增加产品体验感，此外用户的高频互动行为可使营销者实时接收到营销效果反馈，即时解决用户问题，增强营销效果。

艾瑞报告指出，目前直播平台的营销方式主要有三类：1）展示类广告，利用直播平台的高用户基础，借助流量优势实现营销曝光。2）原生类营销，利用直播的多维度展示空间及场景化播放效果，提高用户对产品的理解，为用户创造真实化、实时性的体验效果。3）服务类营销，结合直播实时性的特征，主播个人及团队到企业活动现场等提供直播服务，突破地域限制，运用直播方式将线下运营活动转向线上推广的营销服务，如会直播。今年的“双十一”购物节，花椒与京东、淘宝、苏宁三大电商达成千万级的商业品牌合作，京东在花椒40多个明星的直播间通过明星与粉丝的贴屏互动进行双十一营销活动的宣传，苏宁也力邀安泽和温雅为自己站台。淘宝更是通过推广位的合作，在花椒分发双十一红包。

而更为关键的本质原因在于，视频直播具有直接链接场景的能力，作为传递信息的工具，具有直观性、互动性、实时性、现场感等特性。除了独立的产品形态，直播工具属性凸显，能够以原生直播功能内嵌、直播平台以模块形式内嵌等形式与其他平台结合，拓展了直播的形态外延与产业链条。

实际上，各种内容形态都在寻求与直播功能的结合，以满足在贴合用户使用习惯的情况下优化信息触达路径的需求。目前在新闻、电商、社交、音乐等方面均已与直播有所结合，直播功能通常以一级或二级入口、独立频道或活动偶发的形式出现在这些平台中，但应用程度尚未达到广泛覆盖和成熟落地。内容或关系类平台能够通过直播获得更好的互动展示效果，未来将与直播建立更多关联，使其真正成为应用的一环，并且向更成熟的应用方向拓展，充分发挥其工具属性。

从直播最火热的娱乐内容来看，直播平台极大降低了综艺节目、选秀节目等电视节目的制作壁垒，打破了传统的造星培养模式，以及漫长的成长时间，迅速碾压传统的成名与吸金机制。这使得网红经济及相关内容制作及培训机构一起构成直播平台的内容生态环境。而提升直播平台的观赏体验，使得相应的技术投入也随之成为热点。