桂林愚自乐园现状分析及问题诊断
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【摘要】:桂林愚自乐园是台商兴建的雕塑公园,在分析愚自乐园地域背景、建园初衷与建设历史的基础上,发现园区具有产品独特、品牌优势明显,交通便利、市场潜力大等优势,但园区目前还处于成长阶段,最初的公益化定位在中国还缺乏基础。进一步诊断认为,理想化的初始建园定位导致转轨困难、形象定位不够准确,营销无序和低度、客户关系管理较弱等弱势。基于此,文章提出明确园区定位、加强市场营销、注意客户关系管理等发展发展园区相关建议。
一、愚自乐园的区域位置及其发展
(一)区位
愚自乐园地处桂林市东南方向桂林市雁山区大埠乡,位于桂林至阳朔黄金旅游线路中段28公里处(图1),是台湾投资商兴建的融自然与人文于一体的视觉地景工程,致力于打造世界上规模最大、层次最高、最具特色的国际雕塑公园,短短几年在海内外享有盛誉,被文化部命名为全国首批文化产业示范基地。园区总面积8000多亩,坐拥23座奇美山峰,东临漓江水系,西靠桂阳公路通道,交通极为便利。
(二)园区建设轨迹
愚自乐园由台湾金宝山集团曹日章先生于1996年开始筹设,旨在以中国的传统美学精神融涵西方现代视觉艺术、并配合桂林得天独厚的自然资源优势,创造自然与人文高度结合的视觉地景工程。1998年正式创立,计划投资四十亿元人民币,首期工程从1998年开始,逾资3亿人民币,占地900多亩,计划建设历时10年。为营造国际雕塑公园,愚自乐园创立了民间投资公共艺术的规范模式,操作完全按国际惯例进行,采用国际通行的雕塑创作营方式,并从世界各地邀请雕塑艺术家举办了多期国际雕塑创作营。2003年,首期工程基本完成并对游客开放,900亩园区中包括愚自乐国际艺术中心、纪念馆、创作坊、愚人餐坊等主体建筑及系列园林景观。
为了达到以园养园的目的,曹光璨先生对愚自乐园进行了大刀阔斧的改革,除园区观光旅游之外,确立会议度假作为主营产品,并精心设计了现代艺术酒店HOMA,增加SPA、桑拿、浴足和按摩等个性化疗养服务项目,承揽跨国企业会议及体验式培训,开展专案文化艺术交流、推广活动以及IART等项目。与此同时,重设园区大门、开辟纪念品购物店、精制游览动线并进一步完善导游解说系统。此外兴建了几米布瓜世界、邓丽君音乐花园,在2005年后相继对外开放。目前为止,愚自乐园拥有国家AAAA级景区、国家文化产业示范基地、青少年教育基地、世界旅游组织会议指定参观景点、CCTV模特儿大赛主要外景地等桂冠。但随着园区建设不断推进,这项“私人的公益性事业”却面临着诸多问题。
二、愚自乐园现状分析
经分析,愚自乐园主打两个事业、两个产品、两个市场,休闲产业和艺术事业并举,酒店服务与园区产品共进,高端市场与普通大众同抓,形成互促局面(图2)。其中艺术是愚自乐园的灵魂,休闲产业为艺术产业解决了创建过程中的生存问题,而艺术产业又赋予休闲产业旺盛的生命力,休闲产业的发展必须始终围绕文化产业这个主题。
就总体情况看,愚自乐园具有一系列发展优势:
1.拥有世界性艺术创作群体支持
愚自乐园通过举办国际创作营活动,每年邀请世界各地优秀的艺术家到园区进行创作,目前为止已经成功举办了12届雕塑创作营。为鼓励艺术家投入创作,园区设立了“愚人杯”艺术奖项,并于2003年初举办了第一届“愚人杯”国际雕塑比赛。此外,专案文化艺术交流、推广活动以及IART等项目活动也在不断的向前发展,多数优秀作品都保留下来,另外有60多位艺术家长期驻园创作。不断推出新的展品。这就为园区高品位的展品提供了优越的技术支持并保证了园区雕塑品创作的规模优势。
2.产品独特、品牌优势明显
愚自乐园生态环境优越,所打造的文化休闲旅游氛围及相关项目,顺应了时下旅游趋向。园区建设抓住的是文化艺术雕塑产品,无论从其数量还是从其体量来看,愚自乐园都可以称为雕塑展群中少有的大型高质量雕塑艺术创作展示园区。截止2006年底,园区已收留世界各类雕塑展品270多件,而园区面积达8000多亩,目前仅开放900多亩,还有很大建设空间。由于新闻媒体的宣传与政府主管部门的支持表彰,愚自乐园声名显著,品牌响亮。
3.交通便利
愚自乐园附近有国道322线在西侧而过,北接湖南,南通柳州、南宁、北海和广州等地,而桂梧高速公路也在建设当中,建成后将大大缩短桂林至珠江三角洲和港澳地区的距离;铁路方面,桂林火车站每天从桂林发车到全国各大城市有近20对直达列车,桂林贵(阳)福(州)铁路亦在筹建当中。航空方面,两江国际机场年均吞吐量达1000万人次,设计年飞行量4.2万架,可通航29个国内城市和香港、澳门及日本、韩国、曼谷等地。水运方面,湘江和漓江为主要水系,漓江经梧州与珠江相联,可直达广州、香港和澳门。
4.市场需求与区域发展富有潜力
随着文化产业及文化创意产业的兴起,人们日益增长的知识涵养以及艺术文化感知的提升,当代休闲度假旅游的需求进一步增大,再考虑2008年北京奥运与2010年上海世界博览会的召开,中国―东盟博览会落户南宁与泛珠三角经济圈的形成,入桂海外游客的逐年增加,各种会议举办的持续增长,市场需求将不断增加。
此外,随着桂林市在雁山区大学城的不断建设和桂林市政府南移的推进,愚自乐园所在的雁山区经济整体将得到进一步跨越式的提升,这对愚自乐园本地市场的开发和经营无疑起到了推波助澜的作用。
三、愚自乐园存在问题诊断分析
虽然园区在立项建设过程中得到了各级政府的大力支持,其建园基金有雄厚的资本后盾,几年来的发展也使园区形成一定的规模,但是愚自乐园高雅的文化艺术品位与现阶段国人对艺术雕塑的认知和赏析涵养的初级水平还存在较大差距;愚自乐园的高标消费与桂林本地市场的低收入水平间也存在矛盾。根据愚自乐园的发展状况综合诊断,笔者认为存在以下不足:
(一)理想化的初始定位与转轨的艰难
愚自乐园的现存问题是源建园之初的定位的公益型计划性运作与现阶段的商业性市场化模式的转变矛盾。1998年立项建设到2003年园区一直闭门造园,主要目标并非赢利而在于理想的实现,被定位于为服务社会的公益性事业。其支出资金全部由台湾金宝山集团全权负责,不仅产生30年不开园的决定,同时承诺50年后移交政府管理。基于这样的建园理念,经营处于计划经济,财政拨款状态,几年来园区已经形成独有的计划型工作状态。在毫无市场运作的思想准备下,2003年建园大权交到曹光璨先生手中,要融入市场运作,达到以园养园的目的,这必然需要一个适应和转变的过程,园区整体运作管理上、员工工作观念上等等都必须进行相应的改变。
(二)形象定位有欠清晰
主要体现在它诸多的形象称谓上,如“当今国内乃至世界上规模最大、层次最高、最具特色的国际雕塑公园”、“以洞窟艺术与当代雕塑为主的大型国际地景艺术公园”、“最大的文化艺术地景公园”以及桂林华顿广告公司为其设计的“世界上最大的时尚艺术公园”等等。形象定位是实体的内质反映,好的形象定位必须是清晰的、客观的、深刻的而且易记的,这样的定位对品牌打造和推广会产生极为有效的助力作用。但目前愚自乐园形象定位的模糊状态导致了游客甚至区域外群体对其的感知疲劳,进而影响他们的出游选择。据笔者观察和相关访谈发现,在桂林本地内,许多人群对出游愚自乐园所能达到的效能仅仅是看看一些无法理解的石头,可见在其时尚艺术定位的宣传上没有达到相应的效果,其形象定位亦未能深入人心。
(四)改善组织结构
结合愚自乐园实际,本文设计出园区管理系统图(图3)。系统包括市场开发系统、艺术事业系统、人力资源系统、客户关系管理系统、环境与安全维护系统、原住人群关系管理系统以及信息管理系统七个部分,其中信息管理系统是核心单位,对整个园区的决策管理起重要作用并使各系统通过信息流通和衔接统一起来,形成整体。而市场开发和艺术事业系统是园区的极重要系统,艺术事业是整个系统运行的灵魂,市场开发是园区运行、使艺术持续的必要方式,其他系统则作为维护园区健康发展的有效推动力体系存在。各系统通过系统契合运行带紧密的连接起来,形成园区整体,并滑润运行,使资源得到最大限度的配置使用。
(五)加强企业文化塑造
企业文化是指企业在实践中,逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。愚自乐园是一种典型的创造文化类企业,其价值的体现要通过文化的分享,而文化的分享必然需要自身对本园区文化有真意而美好的认识和赞赏。因此园区在企业文化塑造的过程中,应根据实际情况制定和树立相应的企业价值、经营准则,并努力营造诚实和善的经营作风和行事道德规范外,更应该注重园区员工的文化培养和熏陶教育,通过开展众多的员工活动(可设计部门员工联谊歌舞活动、雕塑知识赛场,诗词艺术征集以及创意点无限空间等等)活跃员工思想、提升员工知识、丰富员工生活,造就和谐的园区文化氛围,同时这些活动亦允许游客的参与,使“愚人”精神成为一种骄傲与自豪。
正如愚自乐园前营销顾问盛永平坦言:愚自乐园是一个好产品,它是当代文明的延续,它只是在不适当的时间里超前出现,随着时间的推移,它的价值一定会凸现,成为众口弥赞的好景区。
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作者简介:
黄载杰(1983.7―)广西师范大学历史文化与旅游学院 2007级旅游管理研究生,研究方向:旅游规划