城市水平分销体系的构建及其特性研究

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分销体系的构建和管理是企业生存和发展的基础工程，而城市分销体系又是大多数企业分销系统中的重中之重。因此，构建什么样的城市分销体系？如何构建？是值得认真研究的问题。下面就城市水平分销体系的构建和管理进行探讨。

一、城市水平分销体系的科学构建

要构建城市水平分销体系，首先必须寻找发现或自行构建有效的城市分销单元（自成体系的分销网络），现有的城市分销单元很多也很复杂，有的也较分散。但是，通过分析研究我们可以构建如下城市分销体系（见图1）。

图1 城市水平分销体系示意图

由图可见，城市水平分销体系可由城市中现有的连锁分销体系、批发零售分销体系、总分分销体系，以及必须自行建立的特许经营（或专卖）分销体系以水平方式联合构建而成。可用来构建城市水平分销体系的分销单元，还可以是高校后勤集团、部队后勤集团、具有众多子企业（或关系企业）的大型企业集团的工会（或福利部门）等自成系统的分销网络。

二、城市水平分销体系的特性要求

通过优化选择分销单元，而科学构建的城市水平分销体系，应具备如下重要特性：

1.结构紧凑、空间距离适当。无论是选择现有的分销单元还是自行建立的分销单元，构成水平分销体系后，均应具备结构紧凑，空间距离适当的特性。结构紧凑的分销单元，具有很好的联动性。如：连锁分销系统作为构建城市水平分销体系的分销单元，则具有很好的联动性。当企业营销部门进入连锁分销系统时，只要进入连锁总公司，取得公司采购部门的支持，产品就可能迅速进入该公司的各连锁分店得以销售。

适当的空间距离，对城市水平分销体系也很重要。空间距离过大，可能使分销系统过于分散，系统的联动性随之降低；空间距离过小，又可能使分销系统的区域覆盖性降低，营销的市场范围受限。因此当我们选择某种分销系统来作为构建城市水平分销体系的分销单元时，应很好地考虑该分销单元的自身结构。

2.效率优先、产品适应性好。城市水平分销体系突出的优点应该是高效率。之所以选择各种合适的分销单元，来构建以“层次少，分销单元间互不隶属”为主要特征的水平分销体系，其目的就是减少物流环节，加快信息传递，追求分销效率。但分销效率的提高，在很大的程度上，取决于产品对分销单元的适应性。为了获得最佳的产品对分销单元的适应性，企业放弃市场中现有的分销单元，自行建立具有良好产品适应性的分销单元，对于构建一个高效率的城市水平分销体系来说，有时显得很有必要。如：在某些区域选择建立特许（或专卖）分销系统来作为整个城市水平分销体系的分销单元，则能很好地满足高分销效率之特性要求。

3.主次分明、突出区域差异。城市水平分销体系的构建，应重点注意区域差异性。所谓城市水平分销体系的区域差异性，是指不同的城市（或同一城市的不同区域）在构建水平分销体系的过程中，可选择诸如：连锁经营、特许（专卖）、批发（零售）、总（分）以及总经销（经销）等不同的分销单元，来组成该城市（或该区域）的水平分销体系。选择哪些分销单元作为该区域水平分销体系的主要分销单元，重点看该分销单元在该区域的分布情况及分销效率，并兼顾分销成本。分布合理，分销效率高，分销成本低的分销单元应作为主要分销单元，其他的可选作次要分销单元。不同城市（或区域）的主要分销单元应有所不同。只有这样才能建立一个真正适合本企业需要的城市水平分销体系。

三、城市水平分销体系的运作管理

城市水平分销体系的运作管理，从宏观上可以用一颗“分销管理树”来予以论述（见图2）。

1.“树根”――营销策划。众所周知，根深才能叶茂。一棵树长势好不好，生命力强不强，关键取决于这棵树的根是否有发达。而分销体系是否发挥良好作用，关键是看企业总的营销策划。因此，企业总的营销策划就像树的根一样重要，它必须不断加强，不断创新，才有生命力，才能不断地为分销体系的各个环节输送养分，整个分销体系才能得以维持和运作。

2.“树干”――分销理念。树要枝繁叶茂而不倾覆，树干要正。而分销体系要运作得好，则必须有正确的分销理念，分销理念就像树干一样，它是保证树枝（分销单元，见图）正常均衡生长的基础。一般，树有多个枝，才是一颗完整的树。同样，多个分销单元联合发挥作用，才能形成分销体系。因此，正确的、好的分销理念应具有号召力、凝聚力，它能调动所有分销单元的积极性，达到利益均沾，合作多赢的效果。

3.“大枝与小枝”――分销单元与分销策略。大枝相当于上面提到的连锁、特许、、批零等不同的分销单元，小枝相当于分销策略。大枝只有配上小枝，才会丰满。也就是说各分销单元，必须制定合适有效的分销策略，才能发挥各自作用。

4.“树叶”――分销终端。叶茂则树美，分销效果的体现最终要靠分销终端，而分销终端的多少直接影响分销效果。因此，我们在选择分销单元时，首先要考虑其旗下分销终端的数量;其次，由于分销终端直接与消费者接触，对于终端促销方法的制定，应充分考虑消费者的广泛性、适应性、敏感性等多个方面。

图2 “分销管理树”示意图

综上所述，城市水平分销体系的构建和管理，对企业营销部门来说，是一件复杂的工作。构建过程的关键是如何选择好分销单元，并将这些分销单元以水平（互不隶属）的方式有机的结合起来。而管理过程则是系统性的，从营销策划的创新到分销理念的确立，再到促销策略的制定，以及分销终端的管理，就像培植一棵树一样，根、干、枝、叶都必须精心呵护，认真打理，整个水平分销体系才能正常运作，发挥出应有的效果。

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