黑龙江建龙营销策略的优化研究
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[摘 要] 自2011年第四季度以来，受国际经济低迷、复苏乏力和国内经济增速放缓的影响，我国钢铁行业再次陷入低迷，市场需求萎缩，钢材价格持续低位，企业经营十分困难，经济效益甚微。黑龙江省内最大的两家钢铁公司西林钢铁和黑龙江建龙同样未能幸免于难。然而进入2014年两家企业却走上了截然不同的发展道路。2014年7月西林钢铁负债190亿元濒临破产，而黑龙江建龙自7月份开始扭亏为盈并连续盈利，成立物流公司、建设LNG项目、建设铁路专用线、研讨收购西林钢铁，规划投资新建钢铁项目等等。因此，研究和探讨黑龙江建龙的产品营销策略，有助于为黑龙江省钢铁行业的发展探索一些经验。
[中图分类号] F620 [文献标识码] B
一、黑龙江建龙企业发展现状
黑龙江建龙钢铁有限公司为北京建龙重工集团响应国家振兴东北老工业基地的号召，在黑龙江省投资兴建的中型钢铁联合生产企业。2003年8月经黑龙江省经贸委正式批准立项，2003年9月开始建设，主要涉及钢铁、化工、矿业三大行业。公司现有主体装备包括：JNDK43-03F型120孔捣固焦炉2座，年产焦炭160万吨;90m2烧结机2台，年产烧结矿230万吨;10m2竖炉3座，年产球团矿150万吨;φ4×60m回转窑一座，年产生石灰22万吨;530m3高炉3座，年产生铁200万吨;60公称吨转炉2座，年产粗钢200万吨;6机6流连铸机两座，年产钢坯200万吨;螺纹钢生产线1条，年产螺纹钢110万吨;273无缝管生产线1条，年产无缝钢管25万吨;180连轧无缝钢管生产线1条，年产无缝管45万吨;年产5000吨五氧化二钒生产线;1800吨白钨精矿生产线;煤气发电2.7亿KW的余热发电设备;20万吨甲醇生产线;以及与其配套的附属设施。企业成立至今，累计实现销售收入800亿元，累计上缴税金40亿元，总资产120亿元，直接安置职工就业6000余人。
二、黑龙江建龙的营销资源评估
黑龙江建龙目前的产业主要以焦化产业和钢铁产业为主，矿山产业、化产品深加工业、循环经济产业规模不大、产值有限、利润相对较小，做强钢铁主业、其它产业并进的难度和压力较大，任务较重。营销资源状况主要有以下几个特点：
（一）主业利润好、比重大，但受市场因素影响大
黑龙江建龙螺纹钢以成为黑龙江省优质品牌，在市场上有很高的美誉度，市场主体在黑龙江省内，向南部辐射，东北地区销售量以达到外销螺纹钢总量的95%以上，凭借地域优势，在产品质量好、价格相对低廉。无缝钢管材质以20#为主要产品，属低端产品，并且产品正处于市场开拓阶段，产品的效益较螺纹钢有较大差距，利润率约为螺纹钢产品的一半。焦炭产业自2010年下半年以来，受洗精煤原料市场的影响，一直处于亏损状态，导致公司在满足钢铁主业的前提下，被迫限产。螺纹钢是普通的建筑用钢，生产工艺简单，且对产品精度的要求比较低，投入设备所需要的资金较少，因此，多数小型钢厂都能生产，而大型钢厂以高附加值的板材和型材为主，不懈于生产螺纹钢，但小型钢厂应对市场变化的能力相对较弱，生产成本相差不多，在销售市场稍有波动时就竞相降价;普通无缝钢管与螺纹钢相似。因此，若想在螺纹钢和普通无缝钢管上稳定利润，就必须尽可能压低成本，实行低成本战略，只有保证主业的利润，才能为产业链的延伸提供必要的保障。
（二）收入主要来源于钢铁主业
黑龙江建龙的产业结构比较单一，以钢铁产业为主线，其他产业提供辅助和支撑，钢铁产业中以螺纹钢的效益为主体，随着产业链的逐年完善，效益重心虽然有所转移，但仍处于主要的地位。2005年，螺纹钢产线刚刚建成投产时，螺纹钢的效益约占公司总效益的80%（另外20%的效益为焦炭产业创造），到2010年，螺纹钢的效益以降低到65%、无缝管的效益约占30%、焦炭的效益约为5%，这反映出黑龙江建龙的产业结构不完善，一旦市场发生波动，螺纹钢滞销，螺纹钢的销售收入减少，供公司生产经营将陷入困境。总的来看，黑龙江建龙产品结构相对单一，导致公司抵御市场风险的能力较低。
（三）焦化产业利润提升空间较大
黑龙江建龙现有三座焦炉，年焦炭生产能力180万吨，目前黑龙江建龙的焦化生产的产业链条仍然较短，富余焦炭直接外卖，下游产品煤气用于发电和供双鸭山市民用，粗苯、硫铵、焦油、甲醇、LNG等副产品直接外卖，深度加工方向有限，还有很大的拓展空间。
（四）无缝钢管产品线利润提升空间较大
黑龙江建龙273无缝钢管项目年产为24万吨，180连轧无缝钢管年产45万吨，与无缝钢管生产线配套的管加工生产线投产后，无缝钢管的附加值将进一步增加，无缝钢管产品线将成为未来黑龙江建龙效益的支柱产线。
（五）螺纹钢产品线仍有利润提升空间
黑龙江建龙螺纹钢生产线设计能力为82万吨/年，经过公司不断进行工艺控制攻关，实际产量已经突破110万吨/年，历史月份的最好产量已达到11.58万吨/月，按照此产能计算，螺纹钢产能有望突破140万吨/年大关;这样将使螺纹钢的生产成本进一步降低。
（六）循环经济产业规模发展前景广阔
为进一步贯彻落实国家产业政策，黑龙江建龙对资源的综合利用起步较早，但是发展速度不快，综合利用水平不高。现有的循环经济项目普遍存在着规模小、生产不稳定、技术含量低、产业化程度低和效益低的缺点。3炉2机的蒸汽发电项目投产以来，一直处于低水平运行状态，没有真正发挥效能，每年的检修量大，机组有效运行时间短，发电成本高;高炉煤气余压发电（TRT）项目投产以来，受高炉生产波动的影响，产能也未达到设计水平。转炉煤气回收系统2011年已投用，从目前运行效果来看，炼钢的工序能耗仍为正数，国内大型钢铁企业早已实现了负能炼钢，若黑龙江建龙加大科技攻关力度突破这一难点，吨钢费用将节省5-15元钱。钢渣作为钢渣水泥的原料，钢渣加人一定量的掺合料和石膏，经磨细而制成的水，硬性胶凝材料，已建设投产超细粉项目;为综合利用铁精粉原料资源，回收利用金属钒，公司建设了的提钒转炉，生产五氧化二钒。
三、黑龙江建龙STP营销策略
（一）市场细分
按照市场的占有率、消费水平的高低、地理位置的重要性以及市场竞争的激烈程度等主要指标对市场进行评估，黑龙江建龙把螺纹钢的销售全部放在黑龙江省，确保省内最高的市场占有率;黑龙江省作为无缝钢管销售的终极核心省份，重点开拓东北、华北、西北市场。按照产品类别划分，主要产品为HRB335和HRB400热轧带肋钢筋，普通钢管、石油管、锅炉管。
（二）目标市场选择
在根据地市场采取市场领导者策略。黑龙江建龙在黑龙江省内螺纹钢市场处于垄断地位，绝对的话语权。根据地市场发展策略和任务：巩固已有的市场份额和领导者地位，与兄弟公司抚顺新钢铁共同控制住东北的螺纹钢市场，增加竞争对手的进入壁垒，增加产品和品牌的差异化程度;以内部挖潜降低生产成本为主;为公司的核心利润池。在战略进攻市场采取市场挑战者战略。战略进攻市场主要为东北、华北和西北市场。攻击市场领先者，集中资源攻击重点品牌，精准制导，确定以大庆石油为重点开拓市场，以磐石无缝、天津大无缝为挑战对象，采取侧翼进攻的方式。
（三）市场定位模式
定位高端。重点开发石油管、锅炉管等无缝钢管产品，按照欧洲、美国等高等级标准要求，逐步完善产品品质，开拓高端市场，销售高附加值的无缝钢管产品。逐渐淘汰低端市场。黑龙江建龙生产的螺纹钢属于低附加值的建筑用钢材。随着多年的经营，黑龙江建龙已确保螺纹钢在省内的垄断地位，相对较低的生产生产。
四、黑龙江建龙营销组合策略设计
（一）产品策略设计
1.改善黑龙江建龙产品结构。目前黑龙江建龙的螺纹钢产品主要用于高楼建筑，公路等重点工程;无缝钢管产品主要用于石油、锅炉等行业。但无缝钢管主要还是以销售给中间商为主，未能直接对接使用企业。
2.加强品牌建设。黑龙江建龙的螺纹钢虽然已经是黑龙江省名牌产品，但是依然要加强品牌的宣传，除营销人员的口碑推广宣传外，要通过有效的广告宣传、公关宣传、终端生动化等方式提高品牌的传播效率，要重视各种品牌传播活动的连续性，使无缝钢管也成为名牌商品。
（二）价格策略设计
1.采取不同的定价策略。根据不同客户对价格的敏感度和竞争对手价格采用不同的定价策略。建议公司在定价时可遵循以下策略：重点工程对价格的敏感程度相对较小，比较品牌和声誉，应采取高价策略。普通经销商对价格比较敏感，应采取高价策略且给予一定的优惠价，但优惠价必须保密。
2.维护价格体系。钢材行业在淡季的时候，各企业会通过降价来吸引客户，在旺季的时候通过加价来赚取利润。然而这样会导致很多企业在淡季的时候处于亏损状态，不利于稳定市场价格。因此黑龙江建龙应巩固市场垄断地位，维护市场价格体系。
（三）分销渠道策略设计
黑龙江建龙主要利用建龙集团在东北和华北地区的房地产企业和贸易公司，实现对螺纹钢和无缝钢管的分销。
（四）促销策略设计
应该加强公关能力，注重重点工程的竞争，销售队伍要有较高的素质;应该加强对销售人员的培训，增强销售人员的公关能力。
（五）黑龙江建龙的其他策略设计
1.黑龙江省地处中国最北端，交通物流不发达，物流成本高，所以当地销售能够使利润最大化，提高本地市场占有率，打造品牌效应。黑龙江建龙螺纹钢销售已省内销售为主，利用运距最短、成本较低的优势，目前黑龙江省内市场占有率超过90%，已经成为黑龙江省名牌产品;同时加大无缝钢管本地市场的开拓工作。
2.主要生产原料省内采购和自建原料基地，最大限度地降低生产成本。黑龙江建龙最主要的原料铁精粉全部在黑龙江省内进行采购，同时在八五二农场、双鸭山市、桦南县分别建设了三个铁精粉生产企业。同时正在积极推进生石灰、焦煤等其他原料的黑龙江省内采购或自建基地的建设工作。
3.大宗原料、备件采用集中采购，减少供应商和资金占用。企业内铁精粉等原料、各生产厂内设备材料全部实行集团集中采购模式，由建龙重工集团名义与国内国际领先的制造企业签订战略合作协议及集中采购协议，由协议单位已市场最低价向各钢铁子公司供货，同时在钢铁子公司所在地建设材料备件库，实现供应商为企业备货，降低企业库存资金。
4.原材料采购承兑结算，季度付款，缓解企业资金压力。根据重工集团集中采购协议，供应商与各子公司以承兑汇票行驶季度结算一次，大大缓解企业的资金压力，提高企业的资金流，减少企业资金贴现所造成的损失。
5.成立物流公司，自购运输车辆，与顺丰快递公司合作开展返程物流运输业务。黑龙江建龙自2014年下半年大力推进物流公司的发展，收购海鑫公司、富盛公司，将黑龙江建龙倒运、铲装、装卸等厂内车辆工程全部实行自主经营;与顺丰快递公司签订协议，将对外运输业务进行统一化、规范化管理，物流公司对外运输钢材，返程运输快件业务，实现双向盈利。2014年开始运营黑龙江建龙物流有限公司，已组建完成自有牵引车50台、挂车75台的运输团队，具备日运输4000吨货物能力，实现年营业收入5000万元。与天津、沈阳、哈尔滨区域配货站实现配货信息共享，为公司实现“直销+配送”奠定基础。
6.与重要原料供应商签订战略合作协议，保障和稳定原料供应。由重工集团出面，已与吉煤集团、龙煤集团签订焦煤采购协议，与俄罗斯Kuranakh公司、英国Aricom合作在俄罗斯建设铁矿石开采项目，稳定原料供应。
7.加大无缝钢管品种开发，完善无缝钢管产品体系，提高产品的认证认可度。
8.响应政策，延伸产业链，实现多种经营。在稳定钢铁主业的基础上，下属公司黑龙江龙祥工程技术公司，大力发展煤矿机械、石油机械、粮食加工机械、钢铁非标机械制造业;黑龙江建龙化工有限公司推进焦化产业链的延伸和副产品开发。目前非钢产业的主营业务收入已占到总收入的49.1%。
这些营销策略在企业的发展中已经在不断地推进和实施，并已取得了可喜的成绩。2014年共计销售螺纹钢127.995万吨，无缝钢管51.689万吨。2014年以来，黑龙江建龙积极拓宽销售渠道，销售目标定位“直销+配送”，有效减少了中间环节。开发油套管战略合作客户6家，无缝钢管成功入网中石化，进一步拓宽了公司无缝钢管销售渠道;在新产品投产销售方面，成功拓展LNG销售渠道，建立相对合理的价格政策体系，通过后期合作，建立了稳定的客户。加大对周边螺纹钢市场的打假力度，联合市工商局对周边地区进行了“打假”运动，取得了显著的效果。目前，建龙的螺纹钢已经在双鸭山市场超过了95%的占有率，佳木斯市场超过了90%的占有率。在重点工程项目开发方面，与中铁一局、五局、二十二局签订了战略合作协议，为2015年的重点工程营销工作打下了良好的基础。