从顾客资产的形成过程探索顾客资产扩张

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内容摘要:本文首先对顾客资产形成过程进行剖析,随后通过对加强对潜在顾客的吸引积累顾客资产、强化顾客生命周期管理增值顾客资产、构筑顾客关系多重链接最大化顾客资产三方面的论述,探讨了如何扩张顾客资产。

关键词:顾客资产 形成 增值 最大化

顾客资产是指由于企业的产品、服务、质量等影响因素吸引了长期稳定的、能给企业带来未来经济利益的顾客资源。因为上述顾客资源对企业是有价值的,所以称其为顾客资产。

顾客资产的形成过程

在买方市场条件下,顾客购买的选择空间极为宽泛,即顾客的流动性增强,这对顾客资产(长期顾客)的形成造成了障碍。因此,企业必须采取有效措施,维持现有顾客,实现顾客的固定化。这是顾客资产形成的重要条件。

传统企业主要是向潜在顾客提供商品,市场营销的工作重点是潜在顾客,目的是促使潜在顾客向现实顾客转化。从潜在顾客向现实顾客转化的过程就是收益实现的过程,企业与顾客的关系是纯粹的交易关系。在现代企业中,现实顾客群尤其是主流现实顾客群是相对稳定的。构建、巩固和扩张现实顾客群是企业的工作重点。企业也需要寻找潜在顾客,但目的不是在潜在顾客身上获取销售利润,而是努力满足潜在顾客的需要,实现他们对企业的心理认同,吸引他们加入到现实顾客群中来。现实顾客群是指对企业持有心理认同的顾客,企业与现实顾客群不是纯粹的交换关系,它们都是同一个互利的商业生态系统中的成员。企业和顾客的关系是:通过感知顾客的需求,并与顾客共同工作来满足顾客的需求:商品的设计与生产、销售利润的实现、现实顾客群的经营三者是统一的。现实顾客群的经营(即构建、巩固、扩张现实顾客群)贯穿于企业经营过程的始终。现实顾客群中每一位顾客和企业一起设计生产出的顾客化商品,不仅要满足这一位顾客的个性化需求,而且需满足类似顾客的顾客化需求。由于现代企业是以互联网为工作平台,具有无国别和零距离本质,类似顾客是一个很大的范围,现实顾客群顾客化需求的意义远远超出一般的订做,现实顾客群的作用更大也更广。

由此可见,现实顾客群要参与企业顾客化商品的设计生产全过程,并在其中发挥关键作用,更是企业销售利润实现之所在。这充分说明了现代企业的现实顾客群是一种能带来未来经济效益的重要经济资源,应予以资产化。

实现企业顾客资产扩张的途径

(一)加强对潜在顾客的吸引,积累顾客资产

在企业的顾客资产开发过程中,需要对顾客资产进行扩展与增值。通过不断地吸引新顾客、增加顾客总量而增加顾客资产。

从图1可以看出,顾客购买是顾客资产形成的必要条件。没有顾客购买,顾客资产就无从谈起。潜在顾客在成为现实顾客之前是不可能成为企业的顾客资产的,只有当潜在顾客变成了现实顾客并对企业产生认同后才进入企业的主流顾客群,这时才有可能为企业提供价值,形成顾客资产。所以,对潜在顾客的开发和投资是有风险的,这部分顾客有可能成为企业的顾客资产,也有可能使企业蒙受损失,充其量只是一个顾客资产的原始积累过程。但同时也可以看出,顾客资产的最终形成总是从潜在顾客开始的,一个关键的潜在顾客有可能就是最后为企业创造顾客资产的最大贡献者,因此企业决不可以放弃加强对潜在顾客的吸引。

制定具有吸引力的策略,企业能够节省大量努力。企业要确定有吸引力的顾客类型比较困难,但是,企业能够发现好顾客的特征:市场特征(年龄、性别等)、顾客需求(对产品和服务的兴趣)、服务需求(例如通过电话定购)和信用特征。通过审定这些特征,目标顾客就显而易见了。即使难以建立一位有良好前景的顾客,但发现不好的顾客相对便捷。应重视潜在顾客的吸引,考虑未来的核心顾客,着力进行顾客资产的原始积累。这是使顾客资产增值和最大化的前提。

(二)强化顾客生命周期管理,增值顾客资产

Zeithaml、Rust和Lemon(2000)认为顾客资产所包括的顾客只是部分而非“所有”, 顾客资产是企业所拥有的顾客资源中,能够为企业带来预期的经济利益,并可进行资产化处理的部分,因此认为顾客资产是最有价值的顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力。

Reichheld(1996)的研究表明,顾客维持时间与顾客终身价值,即顾客资产呈正相关关系,顾客维持时间是顾客资产最重要的变量。事实也证明,在顾客份额不变的前提下,顾客维持时间的延长可以直接增加企业的顾客资产。因此,预期的合作关系持续时间对确定顾客资产的价值至关重要。只有通过对整个顾客生命周期进行正确的评估和良好的管理,才能准确全面的估计顾客的总体价值。在顾客关系生命周期的相同阶段,不同顾客之间有巨大的差别。正因为有这些差异,企业更应该加强对顾客生命周期各个阶段的管理,寻找顾客资产的增值空间,明确盈利的机会。具体可通过改善顾客发展阶段,强化顾客退出管理、减缓核心顾客的衰退速度等方法不断增加顾客资产的价值,达到增值顾客资产的目的。

(三)顾客关系多重链接,最大化顾客资产

在现实的情形中,很多的企业都还没有建立起客户的信息库,传统的销售代表通常都是根据自己的经验和客户的关系来完成他的销售目标。公司每年还要投入大量的人力、物力来应对因为销售队伍的流动而带来的损失,所以建立起属于企业而不是仅仅属于销售人员的客户资料库是最基础的工作。同时,与核心顾客建立稳固的多重链接是保证企业盈利和实现顾客资产最大化的有效途径。尤其对于市场增长潜力有限的企业,更需要考虑如何在现有顾客上获取更多的价值。

如何加强企业和顾客的联系呢?与顾客建立稳固联系的能力根据规模的复杂性各有不同。关键原则是供应商与顾客建立至少3条稳固的联系,且这些联系不能重复。

首先,销售代表必须征求顾客中至少3位决策者的意见,必须保留详细的、主要的顾客信息,存储在企业的经营场所而非记忆里。让任何销售主管带走客户信息离开公司的企业都应被淘汰出局。

其次,主管与主管之间应建立联系。如果顾客盈利占企业利润的大部分,应该确保企业的主管和高级经理与顾客中的主要决策者建立积极的联系。无论采用那种方式,高级主管之间的联系会立即成为主要的沟通方式。

再次,理想的专家与专家的联系。研发部门之间或是 财务部门之间通常可建立一种稳固的联系,以促进企业与顾客的相互了解。这种联系方法最终能发展成团队销售结构。团队的所有职员在巩固顾客关系中发挥各自作用。这种方法确保其与顾客建立多种联系,通常这些联系可加强对顾客需求的理解,进一步巩固客户关系(如图2)。

这种密切联系使企业的反应更灵敏,同时可以保证顾客属于供应商组织而不是销售人员。副作用是顾客接触更加复杂,销售人员必须掌握所有的通信联系方式,但回报率很高。通过建立多重链接获取充分的信息,企业从顾客忠诚度增加和高销售额中获利。甚至只具备低水平销售资源的交易也能从多重链接中获利,从而使企业的顾客资产不断向最大化迈进。

参考文献:

1.刘胜华.顾客资产的构成及对市场营销的启示[J].统计与决策,2005

2.刘建新,陈雪阳.顾客资产的形成机理与增值策略[J].商业经济与管理,2005