辣妈帮:粘住5400万辣妈

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一袭黑色小洋装的孙俪从金赞手中接过“最受欢迎辣妈奖”，成为辣妈帮的首位形象代言人。在外界看来，这可能是稀松平常的明星商业活动，而在辣妈帮CEO金赞的眼中，是一位用户的认可和支持。

今年初，辣妈帮启动明星代言计划，在帮内进行“头号明星辣妈”调查，孙俪以72%的得票率领先。孙俪正当红，邀约代言的品牌商很多。金赞在向孙俪发代言邀请时，心里没有底。然而孙俪爽快地答应了，而且从发出邀请到双方签约不到两个月。

“我是辣妈帮的忠实用户，等等（孙俪大儿子）6个月的时候医生建议加辅食，但等等不太爱吃辅食，所以我上辣妈帮最先加入的就是吃辅食的帮派，想上去看看怎么让宝宝吃辅食。”在签约仪式上，孙俪透露自己是辣妈帮的首批用户。

辣妈帮是国内最大的垂直母婴类移动社区，2012年5月上线，截止2015年3月，拥有5400万用户，日活跃量达到420万。目前在线注册用户、日均活跃用户、月留存量方面超过60%。

辣妈帮从满足已婚女性需求出发，以孕期伴侣、辣妈帮、辣妈商城三个产品为基础，涵盖女性“备孕-孕期-分娩-育儿”4个重要时期。用户可以通过手机在孕期伴侣里获得孕期、新生儿养护知识及专家指导，与妈妈流经验。

2014年9月，辣妈帮推出商城，仅3个月单月成交总额就突破了5000万，客单价300元，用户重复购买率高达72%。相关研究报告显示，由于2014年初“单独二胎政策”的实施，预计2015年国内新生儿将增加100-200万，母婴行业市场规模将突破2万亿。母婴平台一直是互联网的大热门，在移动互联网时代，进入这个行业的竞争者也活跃无比。

在竞争激烈、产品同质化严重的母婴垂直市场，辣妈帮凭什么脱颖而出？理工男金赞说“口碑传播”。

打造辣妈标签

听到辣妈帮，很多人第一反应是贴《辣妈正传》的热度而打造的产品，事实上辣妈帮的上线比《辣妈正传》的上映要早一年多，而且是一份丈夫送给妻子的礼物。

“我太太刚分娩那段时间有一定的产后抑郁症。女人怀孕和生孩子后，生活方式也在改变，不仅需要不停地学习知识，照顾孩子和家庭，也需要互相交流甚至发泄抱怨，但是已有的母婴类平台无法满足这种需求。”金赞告诉记者当时PC上的母婴平台大多以媒体的角色运营，重点在于提供生育的相关资讯，也有一定的育儿经验，但是互动性不强。

对于妈妈们，尤其是宝宝0-1岁的新生妈妈来说，上网时间是碎片化的，不可能有大块时间在PC前浏览，移动端应用更符合她们的使用习惯。这让金赞萌生了在手机端做母婴应用的想法。

尽管大方向已定，金赞最初还是走了一段弯路。他先是开发了一款叫“爱宝宝365”的应用，定位为记录宝宝成长的分享型工具，但他很快发现，单纯分享育婴过程并非刚需，用户活跃度不佳，且流失严重。

“我发现当时所有的平台都将重点放在宝宝、养育等内容上， 70后的妈妈可能关注点更多是怎么全身心投入到孩子的照料当中，但事实上80后、90后的妈妈有着很强的时代特性，她们除了关注孩子外，还很注重自身，关注自己在老公心中的地位是否下降？关注是否因此与未婚的朋友拉开距离，而且她们对互联网的接受度比较高，更愿意在网上找志同道合的人交流。”金赞随即调整了方向，把关注点转移到妈妈的身上。

在产品分区和子社区主题设置上，金赞做了很多调查和尝试。最初希望借助幼儿园、医院等群体集中的地方确定社区分类，以此吸引家长和产妇加入。然而在前期测试过程中，金赞发现按位置分类虽然相对细化和精准，但范围太小，难以形成有规模和高质量的讨论。

“妈妈们的相互黏性很高，但关注度可能很窄，所以我们把范围扩大，从孕期、地理位置、兴趣爱好等几个维度来划分子社区，这样一来内容上容易产生更多的交互。”金赞介绍。

用户第一次注册辣妈帮岁要选择孕期阶段：“已有宝宝”、“准妈妈”或者是“备孕中”。完成这一步后，用户可以选择加入不同的子社区，这些不同的“帮”按照话题内容、孕期阶段以及用户地点进行了详细的区分。

这样精准的分类，让同一个“帮”里的妈妈们更加匹配，有着共同语言，发出的帖子能够轻易赢得共鸣。在辣妈帮，每天都会产生上百万条帖子和回复，上传图片几十万，活跃度非常高，而精准化的用户分类是重要的原因。

“辣妈帮能够快速获得用户的认可，在于其不仅仅是一个工具，更重要的是倡导的生活方式。”金赞告诉记者，从名字来说“辣妈”有着很强的时代特性，由于成长环境的不同，80后、90后一代有着他们的育儿方式，这种育儿方式有很大区别，甚至产生某种对抗性，她们需要一个途径彰显自我的主张。

构建用户壁垒

乘着触屏手机普及和移动互联网兴起的东风，辣妈帮在移动端很快完成了积累和沉淀，然而传统PC端的平台也加快切入移动互联网的速度，于此同时移动端的女性、母婴类产品创业投资项目如雨后春笋般涌起，在竞争对手环绕中，辣妈帮的壁垒在哪？

金赞分析，移动端和PC端在产品和运营思维上有着很大的区别，很难做到单纯的用户导入。而以工具类切入是当前较为普遍的做法，但在女性和母婴垂直领域中，工具类极易被他人模仿。只有社交带来用户群的粘度和活跃度容易形成用户壁垒，内容只能一步步沉淀，而辣妈帮已经快人一步。

辣妈帮打造产品的逻辑是，首先有个社区，里面有很多内容，使用者进来后找到自己喜欢的东西，再通过兴趣去结识其他用户。与媒体属性的社区或PGC（专业生产内容）社区不同，辣妈帮以UGC（用户生产内容）为主导，鼓励用户在线上的互动交流中自主产生内容，打造出一个已婚妈妈的闭环生态系统，能够帮已婚的妈妈们解决问题。

如何把控内容质量？金赞采用“引路人+放养”的形式。团队制定一定的准则，对内容进行引导和规范，给生产优质内容的用户评达人，形成帮内明星效应。经过一段时间的信息交流，用户之间自然会形成基于共同爱好的一种关系，这种类似圈子的关系一旦形成，社区就会对用户产生黏性，而上辣妈帮则容易变成常规动作。

众所周知，APP的用户量和在线用户率是两个差别很大的概念，而在线用户率是权衡一个APP影响效果的一个关键要素。让母婴平台更痛苦的是，因为行业特殊性，用户会随着宝宝的年龄增长而流失，需要不断吸引新用户。而辣妈帮在线注册用户、日均活跃用户、月留存量方面均超过60%。在用户来源中，依靠用户间的口碑传播达38%，成为最大的流量来源。

在增强用户黏性上，线上、线下的互动是其中一个关键要素。辣妈帮在线下举办各类LBS同城活动、本地生活服务，采用去中心化的形式，鼓励用户以信息分享的形式，建立、寻找、维护不同的社群，根据共同需求和喜好，找到属于自己的圈子，并从线上走到线下。

2014年，辣妈帮用户为辣妈帮在全国自发了660多场下午茶聚会，遍布全国各线城市。最为典型的是线下“辣妈年会”，每年11月辣妈帮公布举办年会的城市名单，此后的筹备和执行一应由各地辣妈组织实施，从财务、筹备、现场等各个环节，以众筹方式解决人力、物力、财力。2014年1月，辣妈帮在全国各地举办“辣妈年会”100余场，2015年初增加至113场，2016年预计将达到300场。

线上线下的联动，让辣妈帮的用户有了更多交互，产品的深入落地和扎根也带来了更多的新用户，曾经有一位妈妈为辣妈帮吸引力近5000位新的妈妈安装和下载应用。

跨境母婴电商

对于大多数社交软件而言，怎么在给与用户价值的同时，寻找到良好的商业模式，是很大的挑战。2014年9月，辣妈帮推出辣妈商城，上线首日即收获1000笔订单，3个月单月成交总额就突破5000万。辣妈帮能够快速引爆的秘诀是什么？

“辣妈商城完全是用户本位打造的产品，从选品、上架到销售再到后续采购策略的制定，都由妈妈们来做主。”金赞告诉记者，很多妈妈对商品选择的第一印象来自身边朋友的推荐，也就是口碑，妈妈们在辣妈帮的互动中，形成了线上信任的达人妈妈或者圈子，经常会讨论到母婴用品的问题，形成了大量的需求数据。

例如，一个孩子4个月大的辣妈加入了“同龄宝宝”的群组，看到群里讨论给孩子选奶瓶的问题，提到了PPSU智能奶瓶，虽然她从未听过这种奶瓶，但基于线上大量辣妈的讨论和使用体验，她信任了该产品，并在辣妈商城搜索PPSU，接受商品推荐买到一款PPSU智能奶瓶，体验很好后又在自己所加入的群组里向其他妈妈推荐，这种反馈就成就了“C2B2C”模式的闭环。

“母婴类产品与其他电商产品有很大的不同，一个商品介绍页面和用户评价很难形成令妈妈们放心的导购环境。宝宝之间具有很大的差异，哪款奶粉婴儿吃了不上火？过敏体质的婴儿该选什么？传统母婴电商无法解决。”金赞说。

辣妈商城走的是社会化电商，即众荐模式C2B2C。在辣妈帮，每一个妈妈都有可能成为商品信息的分享者，而且是纯公益的。众荐模式的核心是基于辣妈帮5400万用户需求信息的汇集和挖掘，通过近两年来用户提交的欲购买名单，以及关于商品需求的5亿多条帖子，进行专业数据挖掘精准发现需求。

辣妈帮定位为跨境母婴电商平台。据金赞介绍，母婴产品海外购物非常热，早在2013年，辣妈帮通过大数据分析发现帮内妈妈们对于进口母婴用品的需求量很大。

据预测，到2018年，中国的海淘消费者将达到3560万人，市场规模将达到1万亿元。随着国内对保税区的设立和开放，给了企业更多的空间经营境外商品。然而采购、支付、物流、售后等环节对于运营平台而言是极大的挑战。辣妈帮在C轮融资中引入了唯品会的投资，能够借助唯品会在电商领域资源、服务和垂直电商领域中多年积累的经验。金赞告诉记者，C轮一亿美元的融资大部分将被用于来完善产业链上下游。