浅谈中外资银行零售业务营销差异

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【摘要】本文通过对比中外资银行零售业务营销策略之差异,提出深化中国商业银行市场营销的几点思考,希望对我国商业银行零售业务营销发展提供一定借鉴。

【关键词】市场营销;策略;中资银行;外资银行;市场竞争

市场营销(Marketing)作为一门学科在最近数十年得到迅速发展。随着中国银行业的进一步开放,对于商业银行而言,市场营销不仅是理论问题,更是一个现实问题。

由于零售银行业务涉及到居民的生活、消费、投资等方方面面,创新空间广阔,因此成为商业银行利润的主要增长点。本文首先将从产品策略、渠道策略、宣传促销策略和激励考核策略四方面来对比分析中外资银行零售业务的市场营销策略差异。

产品策略

中外资银行在零售业务领域都希望构建一个包括储蓄、房贷、财富管理、个人消费贷款、信用卡业务等的综合金融平台。由于银行业属于没有太多专有技术可以独享的服务业,因此,优质的服务及个性化的产品成了竞争的核心。

(一)服务

在服务质量方面,中资银行由于长期垄断,缺乏竞争意识等原因,服务理念才刚刚形成,即使通过学习有了明显改善,但还存在不足之处。

相对于中资银行,外资银行看重的是更优质更体贴的个性化服务。由于外资银行存在网点少、市民认知度低、市场份额小等劣势,为了保证服务的质量,在与中资银行的竞争中把对象锁定为利润丰厚的中高收入群体,并提供对客户的“一对一”服务。此外,为了使客人免除排队的烦恼,外资银行一般有专门的客户经理引导等候的客人就座喝茶和看杂志,让其在清静愉快的氛围下等待。同时,外资银行对于客户的账户管理也非常周到,如每月会免费寄对账单,便于客户及时了解各项支出与收入,对财政作长远而细致的规划。

(二)存款

在存款业务方面,中资银行占有网点多、起步早等先天的优势。除了各种各样的本外币定活存款外,为了满足客户不同的需要和应对外资的竞争,中资银行还设计了许多灵活的存款服务。

面对中资银行存款业务上的绝对优势,外资银行为了在短时间内吸引更多的本外币存款,同时保证服务质量,只能把目标客户锁定于中高消费群体,因此设置了较高的门槛。如汇丰银行的一般个人账户月内日均总余额在人民币10万元或等值外币以上,否则要收取人民币150元月服务费。所以,为了弥补高门槛的缺点,外资银行利用其多年理财经验等优势推出各种存款业务,增加客户和业务量。

(三)理财

在理财产品方面,首先外资银行历史上已经形成了长期的业务基础。在国外,商业银行小的分支行都是以对私零售业务为主。这就形成经验丰富、品种齐全、人才基础非常强大。还有很重要的一点就是理念,外资银行是针对家庭、个人的需求来设计一些产品,解决具体的问题;而国内银行的对私零售业务是设计一个产品然后来推广。比如有些中资银行,股市热了,搞一些和股市有关的产品;基金热了,搞一些和基金有关的产品。没有一个很稳定的长期的战略目标。外资银行有一个团队,稳定地长期的开发每一个对私理财产品,最后具体在每个产品中间分摊掉。这样的创新意识,有利于外资银行利用原来的品牌,设计出最优秀的、最好的产品。

(四)房贷

除了存款和理财产品竞争外,房贷业务也是中外资银行竞争的重点。中资银行房贷业务开发早,通过与开发商的“捆绑”合作(开发商和提供开发贷款的银行进行购房贷款合作,可以直接用购房贷款抵扣一部分开发贷款),在市场上占有绝对优势,仅建行、工行、中行三家就占了大约70%左右的市场份额。在整体业务上,中资银行可以办理公积金贷款,优势突出,申请门槛也较低,而且可以做到八成按揭。

处于劣势的外资银行,由于进入我国市场时间较短,人民币存款相对较少,为了防范风险,只能做到七成按揭,还对贷款人资质、贷款项目状况的审查更为严格,但是为了分享房贷这块蛋糕,也采取了各种市场策略扭转劣势。如花旗银行已与近40家大型开发商和几百家专业房地产咨询公司合作,试图加大其房贷业务。在服务方面外资银行也更加人性化,如果贷款人因单位延迟发工资而耽误还款,外资银行会视其情况延期。

渠道策略

无论中资还是外资银行,销售的都是无形的金融服务。因此,完善直销渠道,让客人更加直接地了解业务特点,进行业务操作是其竞争的重点。

中资银行在我国网点早已遍布全国各大中小城市甚至乡镇地区,各类产品较容易向客户推介。此外,为了让消费者更方便地享受服务,某些银行还采取联盟方式。

相对于中资银行,网点是外资银行最大的劣势(截至目前,东亚银行国内网点近70个;渣打银行分支行不超过40家;汇丰银行有94个网点)。因此,在未来几年里大量增加网点,推动电话银行及网上银行服务将是其必须采取的措施。除此之外,为了吸引更多高收入的客户,外资银行通常把网点或ATM机设置在高档商业区或机场等地方,提高客户的认知度。

而为了将来把业务推向更多不同层次的客户,外资银行还通过其他细节来改进其渠道建设,如:

(一)扩大营业面积。将过去典型的分行面积扩大1.5倍以上,给客户提供更加宽敞舒适的环境。

(二)增加服务设施,允许即时登录互联网查询账户的电脑、宽敞的空间和门旁的“迎送者”,给客户提供“超值”服务。

(三)改变员工形象,将过去仅仅坐在柜台内办公而难以与客户直接沟通的“行员”转变成“金融服务助理”,增强与客户的接触,提高亲和力。

(四)延长营业时间,给客户提供更多的便利。

宣传促销策略

在业务促销方面,中资银行为了抢占信用卡这块前景较广阔的市场,近年来纷纷与各大百货商场联合推出信用卡,短时间内大量地增加信用卡用户。

外资银行由于早期业务主要面向外企和外商,国内居民对其了解较少,为了打开高收入群市场,有针对性的强势宣传策略必不可少。这一点有赖于其精细的客户信息和客户资源管理,建立了完备的个人客户档案和数据库。这种记录整合了银行各部门的个人客户资料并进行大规模集中的统一管理,通常具备下列信息:

(一)年龄:年龄能显示出一个人所在的生命周期,而处在生命周期不同阶段的人,生活需求与承担能力有所不同。银行可以根据生日资料计算客户的年龄,并做出客户的年龄分布。

(二)生活(工作)地区:生活空间通常可以反映一个人的生活形态或社会阶层,进而反映其消费习惯。核心是掌握客户住家/工作的地址或电话,据此将客户细分为城镇型和城市型(再细分为商业区、办公区、住宅区、郊区)。

(三)客户的偏好:银行可以根据客户持有账户的类型如储蓄型、理财型、生活便利型或综合型推断客户的偏好并针对性地推荐交叉销售产品。例如遇上理财型的客户,银行的客户经理要推荐的是利息较高但可能有些风险的银行产品,如基金或股票;如果遇上储蓄型的客户,银行的客户经理要推荐的是利息不高但风险也低的商品,如债券或保险等等。

(四)交易的频率:可以用以了解银行个人客户的使用特性和资金运用习惯。

(五)交易金额:交易金额是了解客户潜力或品质特征的重要指标。

上述综合信息是衡量客户价值、进行市场细分的重要标准。

激励考核策略

经过多年的努力,中资银行已初步建立了基础薪资加绩效薪资的薪酬激励机制;员工福利费是薪酬构成的重要部分,成为吸引人才的重要手段。但就目前我国商业银行特别是国有商业银行来说,激励机制考核的设计比较简单,系统性差,科学性差。

目前外资银行激励机制主要包括职务晋升、薪酬、各种福利和精神激励。如汇丰建立了一套完整的激励考核系统,包括:

(一)明确晋升通道:使每个销售人员都有明确的职业奋斗目标,从而乐于为公司服务,提升忠诚度。

(二)多种奖励计划:如营销奖典礼,表现最优秀的营销员及团队有机会获得奖励、参加国际性的营销会议及进行海外交流等。

(三)激励性的报酬机制:销售人员实行底薪+销售提成的报酬制度,且销售提成的评估基础包括销售数量、销售品质、服务水平和销售活动成功比率4个方面。评估数量与质量的兼顾,避免了纯业绩导向下的业务品质问题。

深化中国商业银行市场营销的思考

国内的零售银行自2002年起,在零售业务的经营理念上有了很大的改变,很多银行都实施了战略转型,尤其是在产品方面,有了长足的进步和发展。当然,国内商业银行零售业务的发展的过程中,在着力自主创新的同时,也需要学习借鉴外资银行零售业务发展的长处,所谓抬头看路,路才会走得更远更稳。

(一)客户导向策略

商业银行要靠优质的客户服务赢得竞争主动,必须树立以客户为中心的经营理念。目前外资银行在境内的竞争战略是抢占优质客户,再以优质服务稳定客户资源。应对激烈的市场竞争,必须真正树立客户导向的经营理念,深入调研客户需求,并以此为依据安排银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段和沟通方式,用银行信誉稳定优质客户,减少银行人员变动引发的客户转移。随着互联网技术的发展,国内商业银行应积极借鉴客户关系管理 (CRM)新方式,通过CRM客户管理、客户服务和营销管理等多方面的功能,更完整地建立客户资源库,有针对性地了解客户需求,提供量身定制的个性化金融服务方案,建立银行与客户之间持久的相互信任关系。

(二)金融业务创新策略

开展金融创新业务不仅是竞争的需要,也是突破传统约束寻求利润源泉的要求,在发达国家,中间业务已成为银行利润的重要来源。按资产规模分类的美国银行业非利息收入占总收入的比重也远远超出国内银行。在金融自由化、银行综合化发展背景下,具有稳定收益的中间业务已成为商业银行业务发展的重点。我国商业银行必须从战略高度审视中间业务,把发展中间业务作为调整业务结构增强银行盈利能力和提高市场竞争力的重要措施;加快技术创新和业务流程再造,不断完善新一代业务操作系统和信息管理系统。

居民收入水平提高和金融消费需求的不断变化,个人金融产品和服务需求已从简单储蓄存款,发展到、资信、投资、咨询、委托等多层次全方位需求,这种旺盛的个人金融需求为商业银行业务开展提供了良好商机。我国商业银行从事个人金融服务业务历史短,在市场细分、市场定位、产品开发、风险控制等一系列营销环节存在较大差距,借鉴国外经验,科学进行市场细分、有针对性地设计产品、满足顾客个性化金融需求和推动个人金融服务创新成为当务之急。

(三)金融品牌策略

现代市场竞争是品牌竞争。J.P摩根银行无论在美国还是在国际金融市场,不是最大但却是最好的银行,2001年《财富》杂志排行榜全球前1000家企业中99%是它的客户,J.P摩根银行口碑享誉全球。我国商业银行在品牌策略推行过程中需要注意:创立品牌是一项长期工程,不能急功近利,银行竞争手段专利性差、模仿性强,要形成经营特色有较大难度;银行品牌是一个整体概念和系统工程,要求制定品牌战略,明确服务标准和规范,使每个部门、个人都意识到每项工作均是品牌创造的有机组成部分,共同打造银行品牌;银行品牌策略实施必须有银行文化支撑,缺乏文化的品牌战略难以长久。

(四)网络金融发展策略

外资银行进入国内一般不会采用铺摊设点、扩张机构的竞争策略,将利用网络金融服务作为主要竞争方式,强占市场份额。鉴于此,我国各商业银行应明确电子时代对传统银行改造的重要性,积极发展网络金融服务,密切跟踪网络技术发展方向;加快网络金融人才的培养,积极开展网上业务创新活动,提供多样化、个性化的金融产品和服务,利用先进技术及时掌握客户现实和潜在需求,通过业务创新吸引客户;网络金融活动存在如安全风险、信用风险、法律风险、信誉风险等,因此,有效控制与防范网络风险是重要环节。

(五)合作互补发展策略

在经营观念上要突破国界概念,特别是中小商业银行要有国际化发展眼光,积极主动与国际著名商业银行进行包括资本注入、聘任高管、业务和交流培训等合作,对处于开放进程中的中国金融而言,商业银行与国际著名商业银行的“嫁接”,比自身“培育”和“移植”管理机制,无论是效率还是效果都要明显得多。目前国内中外商业银行的参股合作直接触动了商业银行的心脏――董事会,使决策层理念发生一定的改观,在经营管理、市场营销和风险防范等各个方面都有显著提高。随着我国金融监管制度逐步与国际接轨,金融监管政策的相对宽松,商业银行的合作互补发展策略肯定会有更大的拓展空间,立足国内的金融国际化概念将成为现实。

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