奥运营销那点事

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奥运会固然是轰轰烈烈，看得咱也是美得不行，但在商业层面，却总是几家赚几家赔。对多数中国企业来说，奥运营销现在还属于新鲜事物，但将来就不一定，相信大家不会轻易放过有效地展示自身实力和营销的平台。

总结本次奥运会的营销大战，我觉得有四个问题值得中国企业留心。

第一，奥运营销不是为了赚钱，而是为了在受众中树立自己的核心竞争力。

奥运会不同于普通专题论坛，而是一个具有极大凝聚力、同时也有极大分散力的一个集体活动。在群情激动的同时，作为赞助商，如何在活动与广告中抓住观众（读者）的情绪与眼球，并产生认知，是非常难的一项工作。

对多数企业来说，奥运营销中，品牌往往是第一诉求。但奥运期间广告铺天盖地，营销手段又十分相似，指望消费者记住是一件很困难的事。而对于特别的赞助商比如源讯与联想而言，展现自身的技术与服务能力更是非常重要的一个诉求。而这种诉求不是只靠广告就可以做到的，而是要通过众多的活动与体验来完成。

在某种程度上，品牌知名度是依靠广告可以做到的，且不分时节。但从另一个角度而言，树立核心竞争力却是需要独特的平台和时机的。

第二，一窝蜂的签明星代言无疑是恶俗的做法，不利于自身品牌的独特性的树立，不利于消费者形成独特认知。

刘翔先后代言了十几家公司的广告。问题在于，很多人真的没有搞清楚，刘翔到底是代言了蒙牛还是伊利，到底是代言了中国邮政还是联邦快递。巨星的好处在于知名度高，人人都认识，不利之处在于他代言的广告往往实在是太多了，无法使其个人品牌与所代言品牌产生有效对接，甚至产生混淆。

刘翔上午开着卡迪拉克，下午开着千里马，穿着杉杉西服，左脚奥康，右脚耐克，刷着VISA，用着联想。早上一杯伊利，中午一瓶可口可乐。饿了，来点安利纽崔莱; 困了，来一根白沙香烟。这就是我们形象健康的体育明星，从头到脚全是品牌，而这些品牌的对手也在疯狂做广告，创意相似，诉求相似，主角不同罢了，消费者如坠雾中不难理解。

第三，运动员营销的风险需要事先考虑，并充分做好“灾备”，能够化不利为有利。

刘翔伤退事件并非个案，在历史上，曾经发生过很多次这样的事件。不只是运动员才会发生这种赞助风险，任何企业都有可能面临类似挑战。挑战不可怕，关键在于是否做好了充分的准备，能够化不利为有利。在此次刘翔伤退事件中，很显然，耐克的做法就更加成熟。在历史上，耐克已经无数次遭遇到此类现象了，这也促使其最终选择了借助运动员长期传播一种精神的广告诉求，这就让它能够成功避免受运动员、受个人运动周期效应的影响。

第四，不是所有企业都适合做奥运营销的，最重要的，是要根据自身的实际情况、发展阶段选择发展路径。能赞助起奥运的企业多了去了，能够有效地利用奥运效应完成企业升级的企业却少之又少，甚至还有因此一蹶不振的。认为奥运就是营销天堂的想法无疑是愚蠢的，我们看到的多是胜利的一面，很多亏大了的企业实在是不好意思说罢了。

奥运会只是上帝打开的一扇门，除了这扇门，窗户还多的是。奥运营销说到底就是那么点事，不必神化，也不必头脑发热。