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内曼·马库斯传奇

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“除非顾客买到了所喜欢的商品,否则内曼马库斯公司的销售就不算成功。”

这是最受美国服装消费者青睐的高档服装连销店内曼马库斯公司信奉的商业箴言。

在美国,可以说没有人不知道内曼马库斯,“内曼马库斯奖”更是与奥斯卡齐名的国际时尚大奖,获得此奖项的时装界人士往往引以为毕生的荣耀。

内曼・马库斯一直把服务顾客放在至高无上的地位,针对顾客不断变化的要求,其在高档服装消费领域的服务创新获得了举世公认。在当今的服装消费领域,尤其是对美国高档服装消费族来说,人们购买服装的目的早已不再是单纯的购物,更包括了对商业服务和精神满足的内在要求。内曼马库斯公司百年来一直拥有稳定的客户群,其市场份额始终保持相当水平,其经营方式和市场策略确有独到之处。

马库斯先生倾其半生不仅创建了一个举世闻名的高品位的零售企业,而且为追求“美好生活体验”的人们设立了品位的标准。他也借此成为达拉斯这座城市的关键人物。尽管他于1977年就已从内曼马库斯退居二线,但他的经营理念却依然在该公司的员工培训过程中发挥着重要作用。这些基本原则正是使得内曼马库斯成为美国零售业高品位代言人的原因。

创业伊始

内曼马库斯的创始人是3个人,赫伯特・马库斯・内曼、他的妹妹凯莉・马库斯・内曼及其丈夫艾尔・内曼。赫伯特25岁时在美国西南部的一家时装店担任采购员,凯莉在另一家商店任女上衣采购员和资深售货员,后来在艾尔的怂恿下,他们以2.5万美元起家,创办了自己的时装店,并于1907年9月10日正式开业。时装店主要为时尚女性而开,并致力于成衣销售。从开业的第一天起,他们就以服装的质量为公司的生命,每展出一件衣服都会标明这件衣服的与众不同之处,包括衣服的手感、设计的别致、优雅以及最为精巧的制作工艺。

内曼马库斯的开创者不断告诫新来的员工:“我们不仅想卖出商品,更想卖出满意。”因此,赫伯特对许多不合情理的投诉和无理的退货要求表示理解和宽容,并收到了良好的效果。有一位顾客虽然第一次在马库斯退了200美元的衣服,却一共从内曼马库斯购买了价值50万美元的衣服。公司开业第一年就实现了盈利。

1913年5月11日,一个礼拜天的早晨,一场突如其来的大火将这个经营了5年半的商店烧成了灰烬。这使马库斯一家非常难过。翌日,各合伙人计算了从保险公司获得的赔款,取出了自己在银行的储蓄,并游说各家提供更多的资金,最后决定在另外的地方重新开业。17天后,商店重新开张了,赫伯特仍然负责商店的广告,广告中这样写道“更漂亮的临时商店,凉爽而舒适,干净整洁,空气清新,宽敞明亮。”几年之后,他预先建造足够地基的先见之明被证明完全是正确的,先是扩建了一层,后来又增盖了一层。马库斯不仅没有被大火和各种磨难吓倒,而且在同另一家大商店的竞争中信心更足,他们克服了当地恶劣的经济形势,不断将生意做大。

赫伯特不仅是一位出色的资金募集者和优秀的演说家,也是卫理公会发起的在达拉斯创办大学的重要筹资人。他一共有3个儿子,其中次子斯坦利・马库斯后来继承了他的事业。很小的时候,斯坦利就被送到一所公立的拉丁学校上学,结果在回家时,经常有人追着他喊:“嘿,犹太小杂种!”这是斯坦利一生中第一次经历的反犹主义,后来斯坦利的母亲出面找到了校长,校长把那群孩子教训了一顿,再也没发生类似情况。高中时,也有人给斯坦利送了一个“丑陋男孩”的绰号,妈妈再次拜访了学校校长并进行抗议,最后校长说服同学们将斯坦利的绰号改为“最自然的男孩”,妈妈勉强同意。

赫伯特夫妇都认为懒惰是最要命的犯罪,因此几乎每一个假期,斯坦利都是在商店中度过的。最早他曾经做过报童,做过将货品从货摊运回地下室的工作,后来还做过收银员和商店的底层巡视员。

1921年春天,在斯坦利第一次进入哈佛大学的考试失败后,先行进入阿默斯特大学,那是斯坦利人生中最宝贵的一段经历。与斯坦利住在一个宿舍的也是一名犹太裔的大二学生,他来自布鲁克林,总喜欢唠叨一大堆的宗教问题和哲学问题,这对斯坦利的是一个挑战。为了回答问题,斯坦利被迫读了许多书,一下子眼界大开,同时也越来越聪明了。不久,他收到了哈佛大学的通知,哈佛可以在下个秋季开学时接受他这个转校生。哈佛大学为斯坦利提供了他曾经梦想的一切,他不仅加入了哈佛的犹太人联谊会,最后一年还担任了联谊会的主席。期间,斯坦利为了勤工俭学,还创办了一个名为“书籍收藏者服务协会”的组织,并开展了“图书邮寄”业务。由于他熟悉旧书经销点,他给许多有现金支付能力的同学提供服务,为他们寻找各种版本的旧书。在发了多封复印的信件后,收到了极好的效果,斯坦利每月都可得到50~200美元左右的收入。通过信件方式所取得的成功,对斯坦利后来的零售生涯产生了巨大的启示,他先后采用信件方式卖出了价值数百万美元的皮衣、珠宝、书籍、高尔夫球以及古董等商品。当然,在哈佛念书时他也碰到过一次明显的歧视事件,当时犹太人不会被欢迎参加“服务”俱乐部或“速煮布丁”等社团。除非你出身于纽约富有的犹太家庭。也就是在那个时候,斯坦利学会了接受任何不同的现实。

内曼马库斯发展史上的一个转折点出现于1926年,这一年它的最大竞争对手由于经营不善被另一家百货商店收购了,内曼马库斯雇用了25名对方解雇的员工,结果带来了数量可观的客户,其中一名售货员进店的第一年就带来了超过20万美元的销售额。

危机与机遇

在店铺扩张经营后的1927年的第一季度,内曼马库斯的销售额为300万美元,利润为14.5万美元。但是,赫伯特同妹夫艾尔的矛盾却由于儿子斯坦利的加盟而继续升温。赫伯特对儿子充满信心,急于抬高儿子在公司中的地位,便将一些原来由别人管理的职责交给斯坦利打理。这自然而然引起这些部门领导的怨愤,纷纷向艾尔诉苦,这无疑是雪上加霜。最后矛盾终于爆发,艾尔向赫伯特提出了“买还是卖”的提议,赫伯特以25万美元的价格收购了艾尔的股份。此外,公司的第二把手由于参与策划了艾尔同赫伯特之间的内讧,也被迫离开了公司。这样,赫伯特取得了公司决定性的经营权,但由于内讧而元气大伤,斯坦利是惟一能分挑他重担的人。值得庆幸的是,凯莉在同艾尔离婚后,开始承担起了采购的重任,虽然她对财务的问题不太精通,但对漂亮的衣服却十分喜欢,从不会错过一件悦人心意的衣服,并不惜超出采购预算。

斯坦利接替了艾尔负责的高档服装的经营和销售业务,并很快认识到,经营零售店就是经营一大堆琐事,通过你能记住一些细节的能力来得到客户并维持与客户的关系,比如记住她们的生日,向某位顾客准备一个在重要社交场合使用的晚宴手提包的承诺,记住某位顾客为其女友购买衣服的费用应由某某先生买单而不是归于这位小姐的账下,记住某位第三次结婚女顾客的新称呼,对商品库存进行检查以找出商店漏卖一副高级皮手套的原因,以及对公司进行调查以找出评论某位设计师设计的服装没有格调的员工。上述这些虽然都是琐事,但没有一件是可以忽视的,细节决定成败。

选自《零售巨头》(书摘)