单身经济:用消费救赎单身

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这种经济因为以女性为主体，所以在内涵和细枝末节里散发出的都是女性的气质，美丽、妖冶、自怜、不着痕迹的疯狂、目空一切的跋扈和柔媚精致的精明。如三月春雨般无声息地出现在时代的风口，毫不张扬地浸润了房产业、汽车业、婚介、家电、保险、娱乐、旅游等各个产业。敏锐的商人门开始惊喜并不失时机地捕捉到其中的商机，于是，一场单身经济的轮廓开始渐渐浮出水面。同时，也出现在了晋商们的视野中。

有一种经济如临水之花

经济的质感因为其不可更改的内在规律向来是坚硬而残酷的，而以女性为主体的经济则包含了另类的内容和独特气质。当精明的商人们发现纯全白的丝质浴袍上加一条腥红色腰带，纯手工的杯垫中有朵精致的玫瑰花，衣橱里准备亚麻编的衣架，浴缸旁安置小巧的可随手安放杂志饮料的置物架就可轻易赚到单身女人的钱时，这场经济的端倪开始了。单身旅游、单身公寓、单身购物等，随潮衍生出了“单身经济”。

单身经济最早是由西方经济学家F.T. McCarthy 在《经济学人》上提出的，但他提出的是“单身女性经济”概念。在F.T. McCarthy眼中，“她们是广告业、出版业、娱乐业和媒体业的产品和服务的生产者和消费者。因为独身而且收入不菲，她们是最理想的顾客。与其他阶层相比，她们更有花钱的激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，她们就会一掷千金。”

单身经济是第四次单身浪潮的衍生物，这次单身浪潮主要集中在白领和中产阶级，这部分人群的消费能力决定了这次单身经济所及的范围。比起传统观念中长相、经济双重困难，生理或心理上有双重缺陷的“被动单身者”，思想观念上的颠覆性变化是这次单身群体最为显著的特征。他们是自我享乐的代表，为了享受生活而主动选择单身。比起已婚人士，他们热衷消费，淡看储蓄，并且自我意识极强，对目前的单身生活也是感觉良好。“高学历、高收入、高压力；工作忙、有情趣、有期待”这样的词语正是这个群体的特征。而以女性为主体则是与女性社会地位和经济地位的改变有很大的关系。社会的进步和女性地位的改变使越来越多的女性独立起来，不需要依附男人也可以生活的很好，也不再需要以婚姻为代价换取生存的基础。物质和精神的独立使她们把婚姻当作了奢侈品，而把更多的注意力转移到可见的视力范围内，如工作、晋升、化妆、美食、娱乐方面。而女性一旦独立，在生活上又没有什么负担，在购物方面和娱乐方面要比男人更疯狂。女人因为更感性，所以在购物中经常会听凭感觉和情绪的指使。多数女人都有的自恋和自怜的心态在这些年近三十的单身女性身上被发挥到了极致。青春的消逝带来的恐惧感使她们毫不吝啬地购买昂贵的化妆品和时装，会一次性付款去买车买房。女性消费的独特性所带来的巨大的利润刺激了更多商人开始开辟这块可观的市场。

而如果扩大范围，男性单身和女性单身的原因是相似的。用经济学中的基本定理可以这样解释：

权衡

男人和女人总是要面临权衡取舍，要不要单身，要单身多久，单身会带来什么，会失去什么，是利大于弊还是弊大于利。所有这些取舍的问题是难以解决的，所以在解决之前更多的人先选择单身。

成本

成本是任何时候都要考虑的。付出成本是为了得到想要的东西。现在一场婚姻的成本很高，感情和物质投入的成本都太高使很多人望而却步，在没有足够的把握前选择了单身。没有人能保证脱离单身会比现在过的更好。而成本一旦付出则可能再无法回收。

边际效应

任何幸福感在达到顶点后都将终日递减，宽容的社会使越来越多的单身不需要一定通过婚姻才能获得爱情和性，而婚前的马拉松或走马灯式的交往已让单身们疲惫了。婚前就达到了边际效应自然使单身们考虑，还结婚吗？

贸易

从经济学角度来看，贸易可以使每个人的状况变的更好。婚姻是定向垄断合同，一旦签署就只能和一个人进行贸易，其本质就是一场赌博。保持单身则有权继续多交易数次，至少能让最终的赌注再多添一点。

市场

市场通常是组织经济活动的一种好方法，当男人和女人分别变成王老五和白骨精的时候，便催生出了新的市场，如网络，当网络具备了为单身男女提供的各色服务的时候，便成为最符合供求关系的市场。

货币

货币发行量过度会导致物价上涨。大量单身男女的出现反而使男人和女人找不到那个真正适合自己的人了。于是单身只好继续单身。并不停地问，为什么，一辈子的孤单？

因为与单身经济相伴随的是洒脱甚至奢侈，是与一切与钱相挂钩的词汇，所以单身经济看起来美丽妖冶，而事实上美丽的背后是无奈与忧伤。因为不是所有的单身男女都是心甘情愿选择了洒脱的单身，除却一少部分人是真正觉得单身是一种很不错的生活方式外，大多数单身是因为找不到合适的伴侣而被迫选择了单身。有意思的是，当他们真正在单身中度过了冗长浮躁的青春期后却发现已经习惯了单身，于是结婚与否真的不再重要。当女性们成为白领精英，具备丰富物质的时候对男人的要求无疑是更高了，而能走进视野的优秀男人则太有限。于是这些开着POLO，穿着Only，用着Chanel的单身女人们如临水之花一般美丽着也哀愁着，在单身生涯中疯狂工作并无所顾忌地挥霍着。但越是如此，越不容易得到感情，最后可能就锁定在单身的路上了。这就是单身女子“路径依赖”效应。

不过，许多约束条件是会变化的。婚姻是耐用消费品，而且可以逐渐增值。年轻的时候，女孩子很容易得到婚姻，但是机会成本大。年纪渐长，婚姻的机会成本会变小，而婚姻的效用特别是某些独到的效用会逐渐凸显，比如情感的寄托、家庭的福利、对孩子的喜欢，而彼时事业带来的效用“边际递减”。这样，事业和婚姻会出现一个交点，单身女子将降低对婚姻的条件以及对爱情的不切实际的想象，而走入现实的婚姻殿堂。

惊艳?女人与商业的遇合

当单身经济以一种特立独行的姿态出现在都市中的时候，给都市扑面而来的是惊艳。

不可遏止的，单身经济从北京、上海这样的大城市开始渗透到太原这样的中型城市，单身经济最明显的影响到的几个商业领域是住房、汽车、婚介、保险、旅游、娱乐、家电。记者对此进行了各个商业领域里的采访。

住房

在大城市里单身购买小户型住房已经非常普遍。如上海一个包括500余套单身公寓的楼盘短短数周便告售罄。销售方称，购房者中三成以上是22岁到25岁之间的单身女性。无锡的长江国际花园推出100多套单身公寓，平均售价远高于无锡的平均房价，但前来购买的人却很多，很快就已经出售超60％。这些单身公寓的共同特征是，虽然很“玲珑”却“五脏俱全”。在太原，购买小户型住房人群也在增加，记者采访太原融田集团的总经理张银喜的时候，张银喜介绍说，购买小户型住房的以女性为主，30岁到40岁的单身女性购买居多，有些女性买房是自己住，有些则是做投资用，把钱买房作为一种储备。尽管没有大城市那么明显但目前就太原的市场来看，单身购房是个潜力巨大的市场，也是一个发展趋势。总体来看在太原，27岁到30岁的购买人群占比例最大，占25.49％。其次为30-34岁群体，占20.39％。小户型住房不仅价位上容易支付，更主要的是它是单身白领们在婚前过渡的理想住房，代表着方便、简捷、优雅、舒适的生活方式。购房方式与一个城市的文明程度密切相关，随着太原的发展，这种趋势会越来越明显的。

记者随后采访了一位在太原中心医院工作了五年，今年28岁的医生景小姐，今年她在河西一小区拥有了一套50平方米的住房。问及怎么想到自己购房时，景小姐说，工作之初只是想做好工作，没有太在意感情方面，后来工作稳定下来想找个伴侣的时候发现身边没有合适的人选，只好通过相亲。这几年里我也相了好多次亲，现在都不想再去了，总是感觉不合适，可能是期望太高了，也不想将就。在遇到真正适合我的人之前我还得过单身生活，年龄大了不再想租房住了，就想着给自己买套房子。像这样的小户型住房我还负担得起，一个人住在自己买的房子里就感觉没那么漂泊了，有点家的感觉了。 单身女性购房所抱的想法与景小姐相似的居多，为在城市里给自己一种家的感觉。

记者在调查中发现，在太原这样的内陆城市这块市场有着很大的空白。

比如在调查旅游公司的时候，发现越大的旅行社，比如国旅，都没有针对单身人群开发的旅游产品。而这样的中型城市里，单身人群也是非常庞大的，他们其实很需要这样的机会去认识更多的异性。这是因为旅行社的市场意识不够敏锐。再如房产，征对单身的小户型住房并不完备，而且价位偏高，宣传力度也远跟不上。家电方面，品种还是单一。很多企业在宣传自己的产品时，只是简单地推出了产品本身，而不融入任何感彩，其实企业也是要融去自己的感彩才能真正分析市场，比如单身消费市场。而对单身市场的不够重视则是因为单身市场难以把握。凯尔文德（中国）投资顾问有限公司总经理、著名策划人刘毅认为，国内的厂商其实已经在不自觉中注意到了开发针对单身族群的产品，其特点就是一个字“小”。比如小容量洗衣机、小容量冰箱，甚至到小口径的锅等等，都是为单身族群预备的。但是，单身市场作为一个市场带又太复杂，难于把握，比如单身群体年龄跨度太大，从青少年到老年人都有；形成原因太复杂，有少年未婚的、有大龄青年，有离过一次婚甚至多次的，还有老年丧偶的等等。因此，把握单身市场是一件很困难的事。

但换个角度看的话，销售给单身消费群体的产品，有一些共性特点还是很容易把握的。比如要注意私密性，要体现出尊重。因为大龄单身人士往往在单位保持着冷静的外表和优雅的举止，但是一回到家里，往往感觉到孤独和寂寞，因此能帮助单身人士排遣孤独和寂寞的产品和服务，就具有明显的单身特点。

再如现在针对单身人士开发的单身公寓，往往需要同时组织起业主俱乐部，给单身消费者提供更多交友、社区生活和锻炼身体的机会，以帮助他们消除孤独感。

在单身市场方面，除却车、房等已发育得较为成熟的市场之外，单身经济仍有许多大大小小尚待发掘的“富矿“。只是如何开掘，还任重道远。而这样的挖掘必须抓住单身的要害，真正了解单身的心理和需要。尤其对单身女性，由于女性丰富感性的特征，她们比男性需要更多的温暖和安全感，需要更有人情味的东西，而知识单身女性则更强调情趣与品位。从服装到化妆品到小饰品，都有很多的潜力可以挖掘。如一个叫JustGold钻饰品牌，在此之前，一般消费者对钻石的印象多是名媛阔太的专利，或是结婚订情时的礼物。JustGold则打出“买给自己的珠宝”的旗号，凭借突破传统的产品设计和现代化的行销策略，定位于流行，定价策略合理，终于成功建立起深受现代女性认同的品牌。其忠实“粉丝”中，有相当一部分就是有主见、却不失女人天性的经济独立的单身女性。

如今的时尚杂志竞争空前激烈，许多拥有国际名刊版权合作优势的杂志尚且惨淡经营，《M ISS单身志》作为一本纯粹的时尚杂志获得了不俗的销量，在太原也相继出现在了各报刊点。其原因全在于精准定位带来的成功区分度。这本杂志最初的定位是年轻女性综合生活刊物，而同类刊物在国内市场可谓命途多舛，相当难讨广告商的欢喜。这两年，先后有《Meimei》、《Seven teen》停刊，《瑞丽可爱先锋》转型，连“时尚”大旗下的《CosmoGirl娇点》也淡出了市场。而《单身志》却正是因为找准了“单身女”这一似乎司空见惯的市场空白，并且在内容和封面上持续做强做大这个概念，才得以吸引到一拨忠诚读者，获得生存和发展

这块以女性为主的单身市场仍然是有些寂寞的。而把这寂寞下的任何一个概念延伸一点，都可能是一块市场的沃土。