恒大的足球营销

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恒大冰泉的这场营销之战可谓是做到了极致。在11月9日广州天河体育场的夺冠夜上演超完美亮相之后的翌日，一场更为炫目的品牌和产品会为之召开。在这场会上，不仅有超过百家的媒体捧场，而且在当天举行的全球推广大使受聘仪式上，广州恒大足球队主教练兼恒大足球学校校长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙与皇马双料队长耶罗等体育名宿纷纷为恒大冰泉站台，同时担任恒大冰泉的全球推广大使。

至此，外界才终于明白，万众瞩目的亚冠决赛这一役背后，是恒大地产产业多元的一次长袖善舞的布局。

营销极致

像恒大冰泉这种大张旗鼓的营销方式，的确带来了令人意想不到的效果。亚冠决赛当天，不仅有全国数亿观众观看了包括CCTV5在内的多家电视台的现场直播，而且来自世界范围内的聚焦，都让直播中恒大队员胸前的“恒大冰泉”完成了一次桌游效果的推广。

一位公关业内人士向本刊记者介绍，恒大冰泉的亮相绝对不是神来之笔，隐含在背后的公关策划肯定早就已经进行了。“作为中国最著名的足球俱乐部，胸前球衣广告一直是‘香饽饽’，很多跨国企业都已经觊觎很久了。但恒大一直秘而不宣，而且在以前的新闻中也可以知道，恒大要用这块自留地挂自己的品牌。”这位公关专业人士对本刊记者说。

事实上，早在天河体育场迎来与首尔FC决战之前，恒大营销布局的思路就已经有所显现。坊间早就传闻阿联酋航空公司曾经欲以逾亿元的价格买下广州恒大队5年的球衣胸前广告。在当时，媒体在报道时甚至用上了“天价”。这并非空穴来风，连续三届中超联赛冠军、有俱乐部中“国家队”之称的广州恒大队，在中国的影响力已经堪与当年的大连万达俱乐部相提并论，而世界杯冠军教练里皮的到来，让恒大的亚冠冠军也近在咫尺。谁都知道，在中国一枝独秀的恒大队身上冠名，无疑是一场抄底之举。但恒大对这些已到嘴边的美食不屑一顾，不仅是过亿元的航空赞助，甚至三星电子一年6000万元的赞助也未考虑。就在决赛前夜，媒体报道恒大将推出自己的品牌及产品。当93分钟比赛终场哨音响彻天河时，恒大冰泉这个答案让业界如梦方醒。

史玉柱在《史玉柱自述：我的营销心得》中就曾经对比集中持续地打广告和隔三差五打广告之间的差别，并直言前者的效果要远胜于后者。恒大充分证明了这一点。

“当然，恒大这种营销战略也存在一定的风险，因为如果不能在11月9日战胜首尔FC而加冕亚冠的话，那么随之而来的新闻宣传将会是清一色的口诛笔伐，那时候恒大冰泉的营销推广成为败笔也说不定。”上述公关人士补充说，总体来讲，恒大是最大的赢家，他们这一招棋算是走对了。全国范围的媒体对恒大的新闻“轰炸”，给恒大冰泉所做的体面亮相，节省的“广告费”可不止上亿元。

当然，省钱并不是恒大的目的，素来以大手笔著称的恒大所要完成的，是一个和地产关联并不密切的千亿布局。就在某著名门户网站的恒大夺冠新闻侧栏，即是恒大冰泉的大幅宣传广告。点击这个广告，新闻会链接到恒大集团投资百亿与吉林白山市合作开发千万吨高端矿泉水的页面。

恒大集团副总裁、足球俱乐部董事长刘永灼也表示：“恒大足球队历史性夺得亚冠冠军之后，我们正式推出了恒大冰泉，将给大家带来健康饮水的全新理念与体验。他们有一点是相通的，那就是恒大要像做足球一样，要做就做最好的”。

曲线救国

众所周知，在中国投资足球是一个费力不讨好的生意。中国不算短的足球联赛职业化历程中，除了大连万达凭借优异的战绩而对品牌价值有所推动外，其他的足球俱乐部都未给外界留下太大的印象。广州恒大作为一个中超职业联赛的准新人，最初也并不被看好。

有一个细节也可以佐证这一点。在2010年广州恒大队夺得中甲冠军的庆功宴上，时任广州市市委副书记的万庆良曾经说过一句大实话，并博得了在场者的一致认同。他说：“足球是燃烧激情、燃烧事业、燃烧梦想、燃烧钱的事业！”彼时，很少有人想到，许家印会因为足球而让恒大的牌子享誉世界。

数据显示，在过去三年中，恒大花费不少于20亿元打造出了一个甚至超越当年万达王朝的球队：中超联赛的三冠王、足协杯冠军、亚冠四强，如今又加冕亚冠冠军。许家印充分证明了，只要钱花在刀刃上，完全可以让来自中国的足球俱乐部具备世界级水平。

如果说，恒大以土豪的方式杀入体育界在最初还只被认为是慈善行为的话，那么如今因足球而带来的辉煌成绩，则标志着恒大正式进入了收获的时节。因为，足球带来的不仅是体育本身的成功，更推升了以恒大地产为核心的多元化品牌升值。

在恒大地产旗下，包括恒大音乐、电影，以及最新亮相的恒大冰泉在内的一应品牌，都将因恒大获得亚冠、杀入世俱杯而获益。“即使别人花两倍的钱（40亿元）也带不来的效果。“上述公关人士分析。

足球收益

恒大集团董事长许家印曾经算过一笔账：“2010年广州恒大在足球方面投资了1亿元，但我们没亏，反而净赚了77万元。我们每场比赛给广东体育台4万元的转播费，换来的是90分钟品牌曝光，而且我们在主场的广告牌里三层外三层。要知道，央视的广告每秒15万元，而我只用了很少的钱就换回了这么多的回报，你说这个投资值不值得？”

其实，恒大在足球市场的盈利模式已经成型，收益也渐趋稳定。例如，天河体育场的门票收入已经创下中国职业足球的神话，尤其是亚冠半决赛和决赛这两个主场，票房收入就接近亿元。此前在运作球星巴里奥斯转会时的略微盈余，证明了在职业联赛领域，恒大有机会做到产业本身的盈亏平衡。虽然，靠足球产业本身赚钱还为时尚远，但恒大至少已经证明目前这个路子是对的。

另一方面，恒大足球的成功为其旗下各品牌节省了巨额的推广费用。以汇源果汁为例，其冠名一年收视率差强人意的星光大道也要4.99亿元，加多宝联袂中国好声音也是同等价格，相比之下，恒大多品牌经由足球辉煌而获得超越广告推广的影响力，这的确是一门好生意。

在中国“玩”足球本身不赚钱已经成共识，但其背后蕴藏的商业潜力也一直被忽略。广州恒大夺冠夜，新闻联播破天荒地连线直播4分钟，国民的万众瞩目，全国媒体的聚焦，这都已经证明未来恒大的足球营销大有可为，只要恒大能保持目前的战绩并有所超越。

据悉，就在恒大冰泉的会上的信息显示，恒大旗下的各售楼部将负责恒大冰泉的批发销售，并详细列明了各售楼部的地址和电话。“恒大冰泉将以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。恒大冰泉在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店；并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。该等举措不仅令恒大冰泉的销售渠道更加立体，也将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服务。”从恒大集团的相关负责人的话中不难看出，恒大以足球为载体的整合营销已经做到了极致。

在强势的恒大面前，现在最该担心的，是那些在地产、高端矿泉水、音乐和电影等领域的恒大对手了。