微信营销误区及控制平台研究

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摘 要：微信自出现以来，以惊人的速度在短短几年获得了4亿微信用户，海量级的用户资源和小投入大回报吸引越来越多的商家使用微信做营销，引起“微信营销”新热潮，然而对于微信营销等问题的认识，许多企业仍处于初级阶段甚至走入了误区，本文将从微信在营销中的角色特点入手，分析企业目前存在的误区，最后从微信平台控制方面为企业运营平台提供参考和建议。

关键词：微信营销;控制平台;营销策略;

文章编号：1674-3520（2014）-11-00-01

一、微信营销概念及其特点

（一）微信营销概念。微信营销是一种新兴的网络营销模式，企业通过微信平台开通官方微信账号并获得认证，便可在平台上对企业的产品等进行推广，可与周围“朋友”形成一种联系，通过用户订阅信息商家提供信息实现点对点营销。

（二）微信营销特点。微信营销属于网络营销，其主要特点有成本低、精准度效度高、互动性强、销售被动。无论是寻找潜在用户还是宣传企业产品，微信营销相比其他营销方式都在价格上占绝对优势。前期可通过微信的“位置签名”、“漂流瓶”、“二维码”和“摇一摇”等方式来扩充潜在客户群体。再看宣传层面，只要企业注册公共账号，就等同拥有了一个宣传企业产品的端口，只需在平台上推送信息就可对企业文化、企业产品及企业市场活动进行有效宣传。

就微信精准度，每条群发信息到用户移动终端的传达率到达100 %[1]。其次，针对另一重要指标曝光率，微信具备即时通讯工具如QQ、MSN的特征，收到的未读消息会以角标停驻等方式出现，故其曝光率也达100 %。鉴于微信的传播范围是QQ好友和手机通讯录，因此在这样一个相对封闭的圈子中，信息传播有效性更强，用户隐私更有保障。故微信的强互动性是其他软件难以实现的。

微信营销被动性是指在营销过程中，一旦用户感到信息不符合自身兴趣或者推送频率过高造成骚扰，用户就会取消平台关注，但微信营销是建立在用户关注了公司平台的基础上的[1]。

二、营销现状以及产生的误区

（一）微信营销现状。2013年8月微信迎来了微信5.0，改革后原来的公众号被分为两种：服务号和订阅号。企业也面临一个新选择：订阅号还是服务号。订阅号每天能向粉丝推送一条消息但会被折叠到二级页面。服务号的消息会直接显示在一级页面但每月仅限一条[3]。随着越来越多的公众账号进驻微信，用户所关注的公众账号也在增多，界面上每天都有看不完又不得不看的消息，这极大地影响了用户体验。

（二）企业误区.微信营销拥有的成本低、效度高、精度准确、互动性强的特点无疑使它成为企业选择网络营销时青睐的对象，然而企业在享受该工具的极大便利时，易走入误区营销，不仅降低销售业绩也破坏公司形象。

1、误区一 ――把微信账号当做微博来使用。微信跟微博相比是推送消息，而不是展现消息。微信粉丝之间是封闭的，不同于微博能看到其他粉丝的评论，微信用户之间几乎无交集，微信是私聊，微博是广播，微博可以群众造势，微信却不能。微信是传播互动工具，微博是传播公关工具。许多人因忽略微信的互动功能，导致资源的极大浪费[4]。

2、误区二――将微信营销做成微信推销。营销和推销存在本质的区别，推销是一种营销手段，其目的是将产品推销出去，而营销目的是建立稳定持久的顾客关系。现在许多企业将微信营销做成了微信推销，仅利用推送信息来简单展示产品而忽略了客户群体感受。这不仅会导致销售业绩下降还会使企业形象下降。

3、推送时间无常以及内容杂乱。每天无固定时间、推送间断易造成资源流失，微信推送时间应相对固定才能在用户脑中留下记忆，若不固定推送，而是“三天打鱼两天晒网”，用户基础就会逐渐瓦解。在信息化时代，很多人被强行带人移动大潮，信息爆炸使得用户被迫接受极大的信息量，极易导致用户端消化不良，造成损失用户的后果[4]。

三、研究与微信营销建议

（一）研究方法

1、文献研究。通过学习微信相关文献，进行讨论研究，整理得各行业在微信营销中面临的问题及误区。

2、案例分析法。以控制平台――悦购为例，从控制平台层面进行剖析，通过展现控制平台与普通公众平台的区别提出微信营销策略。

（二）研究结果。相对于一般公众平台而言，控制平台有以下优势：

1、信息高效编制。可以对信息进行更好的管理，通过编辑增加菜单，使消息分配更明确。这在一定程度上给了用户选择自。往往一个菜单的命令会使用户被迫获取许多其他无关信息，影响客户体验，不利于宣传，而控制平台所提供的编辑菜单功能使任务更明确，信息处理效率高且流畅快捷，可及时传达用户所需的信息。

2、活动方式多样化。控制平台可延伸到微信平台所不能及的地方。首先，在控制多个微信公共平台的基础上实现业务绑定，并更进一步实现跨行业跨平台的广阔联系和全面一条龙服务;其次，由于具备将粉丝变成消费会员的功能（通过一定程序将公共账号的粉丝变成消费会员，提供长期的会员服务），相对于一般公众平台在稳定粉丝群客户群方面有更强的作用。除此之外，开展企业体验活动、促销回馈、会员专享活动，可更进一步巩固客户群体。

3、微信营销变革方向。微信营销的发展方向应定位于新型的3.0式营销，消费者在利益引导和趣味刺激中无意识地关注品牌，实现用户和品牌粉丝双集聚，建立长久的顾客关系，最终实现营销目的。而不是目前许多企业所做的只关注一次易，只提供一次性消费冲动的1.0式的促销手段和以常态化促销奖励积累顾客而无法使顾客获得品牌归属感的2.0式的促销手段[4]。

企业可以利用控制平台相对于普通公众平台的新型活动开发的优势，为顾客提供培养产品归属感的趣味刺激的游戏活动，并且通过对信息更加高效的编制体验来提高顾客的体验。同时，通过控制多个微信平台，结合多个平台的功能来对客户的一条龙服务，真正走向3.0营销时代，实现营销目的。

参考文献：

[1]张伟 微信传播的特点分析 《科技风》2014年 第9期

[2]柳琪 农机也可以微信营销 《农机质量与监督》2014年 第4期

[3]姚洒，雷蕾 以正合、以奇胜”―微信营销传播策略浅析 中国外资（下半月） 2014， （1）

[4]张飒 微信营销失败的四大原因《新营销》2014年 第5期