试论OTTTV的成长及发展

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇试论OTTTV的成长及发展范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

随着互联网带宽的不断提升和流媒体技术的进步，通过互联网传输电视节目已是一个很普遍的现象。基于互联网带宽和移动互联业务而飞速发展的otttv，是近年来一个热门话题，其发展对未来电视的收看形态等有着深远的影响。无论是OTTTV运营商、广电有线电视运营商还是电信IPTV运营商，目前只有保持开放的姿态，做好自己的事，因为行业壁垒给大家带来的东西太多了。本文就OTTTV的成长及发展进行了分析和论述，以提高业内人士的关注。

随着互联网带宽的不断提升和流媒体技术的进步，在互联网上传输高质量的电视图像节目已成为可能。

近年来，以PC为终端的OTT业务开始瞄上电视屏幕，拉开了互联网电视抢占传统电视领地的大幕，OTTTV也逐渐成为全球电视行业和网络视频行业频率最高的关键词之一。然而， OTTTV的概念究竟是什么，业界并没有一个明确的定义。在IBC 2012（2012年国际广播大会）上，欧洲DVB组织透露正在着手制定OTTTV的相关标准。

目前，大家都在用这个概念，但对其概念的意义却很模糊……

1、OTT及其特征

OTT是Over The Top的缩写，从字面来讲，Over其意是“在……之上”或“在正上方”；The是“这个，那个”或“这些，那些”；Top是“可以在支持别人的时候用、也可以支持自己的时候用”。

如今业内对OTT的解释是“在为用户提供互联网的业务成为运营商的一种业务之后，运营在互联网‘之上’的业务”，其典型的特征是“业务的提供者勿需拥有自己的物理网络，可直接在运营商的互联网物理网络上运营”。意指“在网络之上提供服务，强调服务与物理网络的无关性”。

2、OTTTV及其终端

OTTTV是Over The Top TV的缩写，是OTT业务的一种，是指“基于开放互联网的视频服务”，即通过互联网传输的视频节目。终端可以是电视机、PC、机顶盒、PAD、智能手机等等。早期对OTTTV更广泛的称呼是Internet TV。

如今业内普遍认为，OTTTV指“IP视频和互联网应用相融合的通过公共互联网面向电视屏幕传输的服务”。其接收终端为互联网电视一体机或机顶盒+电视机，其应用等同于目前比较常用见的Online Video（在线视频）。

3、我国的OTTTV

由于OTTTV的定位是基于互联网电视，国人一开始就将OTTTV对应为互联网电视，因此在一些技术杂志以及理论研讨会上，将OTTTV和互联网电视当作同一个概念来交流和应用。实际上OTTTV包含了互联网电视，但国人只认互联网电视这个理。

如今，互联网电视已成为我国政府官方用语，并明确“无论是视频网站、有线电视网络运营商、电信运营商，只要是通过公共互联网，将视频传输到电视机屏幕的业务都可以称为互联网电视”。其业务“是指通过公共互联网面向电视机传输的由国家广播电视机构提供视频内容的可控可管业务”，接收终端一般为国产互联网电视一体机。

全球OTTTV发展情况

1、北 美

就全球而言，OTTTV发展得最早而又最快的国家要数北美的美国，由于美国OTTTV市场主体的自由度，只要拥有资本、拥有内容等运营能力，就可以成为OTTTV运营商。

目前美国的OTTTV运营商可讲是五花八门，有Netflix（DVD租赁店）、Hulu（传统电视媒体巨头探索的产物）、Amazon（电子商务）、Microsoft（IT软件巨头）、Google（互联网公司）、Walmart（DVD零售业巨头），以及传统的电视行业（如：运营商、电视内容商、体育赛事等组织机构），都可以做OTTTV。

Netflix是一家在线影片租赁提供商，在美国、加拿大提供互联网随选流媒体播放，定额制DVD、蓝光光碟在线出租业务。1999年开始订阅服务。2007年2月25日，宣布已经售出第10亿份DVD。2009年，可提供多达10万部DVD电影，并有1000万订户。2010年后，Netflix广泛与终端设备厂商的合作，与AppleTV、游戏平台等商家进行对接，这样相关终端频道的用户都可以收看Netflix影视节目。2011年4月订阅用户突破2000万，其不断扩大的市场份额引起了好莱坞的担忧。2011年底Netflix在北美的用户超过了2500万，与北美有线电视用户持平。

Hulu是美国一家视频网站，由NBC Universal（美国国家广播环球公司）和News Corp（新闻集团）在2007年3月共同注册成立，在洛杉矶、纽约、北京均设有办事处。2010年统计表明，Hulu每个月的用户达1200万人次，每个用户、每个星期在Hulu网站上观看达2小时。目前Hulu又推出了插入视频广告、付费等在线视频业务，全球任何一个联网设备（用户）都可以登陆Hulu网站，北美用户在Hulu平台上观看免费。2012年营业收入为6.95亿美元，付费用户超过300万。

2、欧 洲

欧洲-lovefilm跟北美Netflix相似，主要业务集中在英、美、德、挪威、丹麦等国家。2005年后，提供类似于Netflix的在线影视下载。2010年推出在线视频（不提供下载），同年北美厂商亚马逊，为了避开与Netflix的竞争，投资2亿英镑并购了-lovefilm。

欧洲BBCiplayer现在正在推出国际版，主要业务在英国，它除了与苹果、索尼等设备厂商进行合作外，还与英国电信IPTV、以及当地免费的freesat运行商合作，通过互联网向这些运行商的终端用户提供种类繁多的视频业务。

3、亚 洲

亚洲的NHKondemand，不仅单独为PC用户提供了互联网PC视频，还与日本各地的电视运营商，以及索尼、松下等厂商组成合资公司，通过这种方式向电视用户播放它的视频节目，同时这此视频节目又通过互联网向PC用户传输。

4、伦敦奥运会为全球OTTTV发展提供了契机

2012年伦敦奥运会，虽已过去，但今天看来，它将全球的OTTTV推上了一个更高的台阶。奥运会期间，BBC（英国广播公司）采用三种传输方式对赛事进行直播报道，一是利用传统的电视广播方式；二是通过24个高清OTTTV频道全力进行赛事直播报道；三是通过YouTube（世界上最大的视频网站）向亚洲、非洲等64个地区实况直播奥运赛事，这些地区的人们可以免费通过智能电视、PC、智能手机、平板电脑等各种终端进行收看。

5、CNTV奥运直播，带动了国内OTTTV的发展

在我国，CNTV（中国网络电视台）是伦敦奥运会中国官方互联网/移动平台转播机构，国内所有的奥运会互联网/移动平台的转播，都需要经过它的授权分发。

这样，CNTV成了伦敦奥运会在我国进行OTTTV转播推动者；相比电视台和视频网站，CNTV拥有OTTTV牌照特权；相比其他OTTTV牌照商，CNTV拥有网络运营商优势；相比电信运营商，CNTV拥有他们没有的内容版权。

由此，CNTV以奥运直播为契机，带动了国内OTTTV的发展。腾讯、网易、搜狐等纷纷成为CNTV的奥运战略合作伙伴，获得了2012伦敦奥运视频版权和奥运赛事视频播放权。

另外，CNTV还与其他专门的视频网站进行多种形式的合作，如之前与易视腾公司共同的智能终端“易视宝”就内嵌了腾讯电视及QQ视频即时通信服务芯片；之后CNTV还相继在自己平台中纳入了PPTV和乐视，由于这两家视频网站也相继推出OTTTV，CNTV的视频内容也得以更快地渗透。

国内OTTTV发展情况

1、互联网电视推出，产业链发展混乱（2009年之前）

我国的OTTTV即互联网电视的先行者应当是电视厂商，2008年起，创维、长虹、海尔、TCL、海信、康佳等厂商，为搭建我国互联网电视系统平台，做了一年多的时间，付出了艰苦的劳动。如今看来，电视厂商在当时条件下，做好这项工作是很困难的，相当的不容易。

一方面是互联网电视对电视厂商来讲是没有任何积累，且系统设施、技术标准等在国内还未统一；另一方面是互联网电视的产业链发生了根本性的变化，已不是原来的电视，拥有内容的广电和拥有互联网的电信是两大体系，大家还没有住到一起，都没有进入产业链的整体定位阶段，都处在一个多元化发展的阶段，讲得难听点是发展很混乱。

2009年，电视厂商把拥有内容的广电搁置一边，选择了与互联网公司合作，推出了互联网电视。作为广电总局对互联网电视一直存有顾虑，当时国家对互联网电视的新闻导向、节目内容及版权等还没有具体的监管政策。

2、国家监管加强，实行牌照许可（2009-2011年）

2009年8月11日，广电总局出台《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，强调传播的影视剧应依法取得《电影片公映许可证》、《电视剧发行许可证》、《电视动画片发行许可证》和《理论文献影视片播映许可证》；同时酝酿对国内互联网电视实施许可监管，发放国内互联网电视牌照 。

2010年，在广电总局将互联网电视集成业务牌照颁发给CNTV、百视通等企业后，电视厂商与牌照企业之间的合作随即展开，开始以捆绑牌照方的方式，进行互联网电视的销售。2010年下半年，广电总局出台“禁止互联网机顶盒向电视终端提供节目的通知”，在这期间电视厂商采用安卓（甩屏技术）智能方案，避开了互联网电视机顶盒。随后广电总局出台“关于互联网电视平台的集成标准”，强调最好是Android方式等……

3、国内OTTTV合法化，给互联网电视机顶盒名分（2011年后）

2011年10月28日，广电总局出台《关于印发“持有互联网电视牌照机构运营管理要求”的通知》（简称为181号文件），正式将互联网电视机顶盒，即网络高清播放机终端产品，纳入互联网电视一体机的管理范围，强调了开展互联网电视机业务规范和要求：

（1）其播控平台，必须由获得牌照之集成服务商（CNTV、百视通、杭州华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台和中央人民广播电台）提供，而一般家电厂家不得涉足播控平台。

（2）其内容来源，必须由获得互联网内容服务牌照的广电播出机构提供，非广电机构无法获得。

（3）电视设备中对播出平台及内容来源的集成要求：一台电视机只能植入一家集成商的客户端，但同一品牌不同型号可以植入不同客户端。

实际上181号文件，结束了互联网电视机顶盒的盲目发展、无章可寻的灰色时代，建立了互联网电视机顶盒的市场格局，标志着中国模式OTTTV的合法化，给互联网电视机顶盒名分。

回顾近三年来我国OTTTV的发展过程，是监管和反监管的交替过程，即有一个监管，就有一个对策和办法，当然有什么对策和办法，就会有相应的监管手段……

说到底，国家必须对OTTTV实施内容的可管可控。因为我国是的多民族国家，长期以来各级党委政府高度重视广播电视传播，将其比喻为喉舌和重要的舆论工具，对广播电视文化的监管从来没有放松过。

国内OTTTV发展的优势

从理论上说，在0TTTV、IPTV、有线电视三大阵营里，唯一的不依赖于特定物理网络就是0TTTV。

由于OTTTV业务处于“三网融合”的视频交叉领域，它集合了广电网、电信网和互联网最好的特质，堪称“三网融合”业务的集大成者，倍受老百姓的欢迎，有着极其广阔的发展空间。

1、网络视频人脉旺盛

网络视频积聚人气的重要因素是其海量的节目源，如乐视网，除拥有6万多小时的电影电视剧节目以外（约50000集电视剧、4000部电影），还覆盖了国内95%以上的影视剧网络版权，垄断了2012年约70%的独家影视剧网络版权，目前每月发行一部独播电影。

2012年7月，iResearch（艾瑞中文互联网数据研究资讯中心）监测数据显示：我国综合视频和宽频影视的总浏览人数分别为8.8千万和6.4千万，两项之和约为1亿5千万，这将是我国OTTTV发展的潜在客户。

2、多屏互动终端多样化

所谓多屏互动，即指同一视频节目可分别在电视机、PC及手机等多个显示终端上播放，用户若在任意一个终端暂停正在收看的节目，即可在其它终端从暂停处继续收看，以达到随时随地不间断享受互动电视盛宴的目的。

OTTTV的终端可以是电视机（或外置机顶盒）、PC、平板电脑、手机，新的多屏互动技术将给用户提供极大的生活便利，给OTTTV的发展带来无限的生机。

目前济南、重庆等地的有线电视中开展了这种多屏互动业务，只是互动的内容是有线数字电视。而OTTTV的多屏互动虽是同样的技术，但其海量的内容，将是激发用户收看的潜在动力。

3、社交媒体无缝连接

OTTTV是互联网的产物，故其可以吸收互联网的社交元素。将电视屏的内容与计算机、平板电脑和手机等的Twitter和Facebook等社交媒体进行无缝连接，以整合语音传播、文字聊天和电视推荐服务，这将大大增加了电视的观看体验。

4、国家政策的支持

广电总局《互联网电视集成业务管理规范》的规定，“每台电视剧只能植入一个互联网电视机客户端”，持有“互联网电视集成业务牌照”的机构（委托）生产互联网电视机客户端的数量，应与广电总局分配给“互联网电视集成业务”持证机构的客户端号码保持一致。因此要开展OTTTV的业务先决条件是要取得互联网电视及互联网电视机顶盒客户端编号。

2012年11月1日，广电总局根据有关政策，向上海广播电视台增加发放335万个互联网电视机客户端编号，百视通200万个互联网电视机顶盒客户端编号。向华数传媒增加发放841.5万个互联网电视机客户端编号和89万个互联网电视机顶盒客户端编号。这标志着我国具备实际运营资格的互联网电视平台商的诞生，显示了国家政策对互联网电视、OTTTV的支持。

5、足够带宽的承载

为了满足在公共互联网上传输电视信号的带宽需求，广电系统制定了NGB（下一代广播电视网）建设（含改造）规划并开始实行。电信系统亦实施“宽带中国，光网城市”战略，目前已在二、三线城市及乡镇开展入户带宽在2-4Mbps之间建网工程，今后的入户带宽将在10Mbps以上，以保证OTTTV的顺畅播放。

6、终端操作的便捷

视频图像最佳的观看工具应该是（大屏）电视机，应该是面向每个家庭（包括老人和儿童），而不是面向特定的人。因此终端的操作将是更为方便、快捷。

综上，OTTTV未来的发展态势将是占领部分青年人的客厅、部分成功人士的卧室，而且因为其接入的是公共互联网，所以也将受到城市打工一族的青睐。届时手机可集成OTTTV接收终端，实现“移动”外接大屏显示功能。

0TTTV与电信及IPTV的关系

从完全市场角度来看，电信的IPTV是个好东西，我们不能贬低它，也不该贬低它，因为它什么都有，什么都不缺。

但是，OTTTV业务的特征告诉我们，OTTTV业务不但要抢占网络的带宽，而且还要抢走了网上的用户。

因此OTTTV与IPTV的竞争，将随着OTTTV的发展而更为激烈，原因是超额利润市场还未形成，市场越不赚钱，相互越要竞争，因为只有垄断才能赚钱。

1、OTTTV的发展，电信推广IPTV将失去意义

目前OTTTV使用的视频技术大部分是P2P，对电信而言，最讨厌的是不停地使用带宽的用户，因为电信的利润点就是用户闲置带宽的盈余。而P2P的利润点也是用户闲置带宽的盈余，用户闲的时候他们就利用起来。

电信做IPTV是把最耗费带宽的应用，全放到电信的内网里来，这样电信的外网干线就没有多大的压力。如果OTTTV全面发展起来，电信的内网和外网的宽带业务都将受到影响，届时内网IPTV业务将无法正常运营，电信也将失去推广IPTV的意义。

2、OTTTV的发展，电信网络带宽不可复用性将增强

OTTTV和IPTV双方使用的带宽都是不可复用的，如果用户没有安装广电的有线电视，在家里用电信宽带网看电视，用的是OTTTV一体机或互联网电视机，用户可能又安装了电信的IPTV，若想同时看两个电视节目，有很大很大的难度。

3、OTTTV的发展，电信将回归主业——建设高速宽带网络

对电信而言，IPTV是一直是赔钱赚吆喝，要铺网络、CDN、机顶盒，还要支付IPTV播控平台的费用。如今，国内互联网电视有七大集成平台，电信运营商可以选择其中最佳的、对自己最有利的合作伙伴，摆脱IPTV播控平台的控制，无需再采用补贴的方式推广IPTV。表面上这会冲击电信IPTV业务，但实际上提高了用户对大带宽业务的需求，用户规模可以在短时间内急剧扩大，光纤入户有了更好的业务支撑，电信就可以再次回归主业，主攻高速宽带网络的建设和维护。

0TTTV与广电及有线电视的关系

在国家“三网融合”大趋势下，广电有线电视的视频垄断地位已被打破，0TTTV又是直接侵占有线电视的电视机屏幕，直接抢夺有线电视用户和有线电视业务，对有线电视运营商来讲可真是雪上加霜。

1、OTTTV与有线电视的播放技术不同

随着“宽带中国战略”启动，未来中国宽带的性价比将进一步提升，当带宽达到一定程度之后，高清视频节目内容将可以在互联网中稳定地播放，届时有线电视的高清优势将不再独具。

人们不难发现，近几年生产的智能电视上的接口呈多样性发展，广播数字信号、宽带、USB等装置均可接入电视机。电视机已经不是传统意义的电视机，而是或将成为一个显示屏、一个公共互联网的端口。

由于电视可接入多个信号源，视频内容可以选取最便捷的方式接入并播放，于是内容提供商的身价开始扶摇直上。从近期著名视频网站联合创建“视频内容合作组织”（ VCC）可以看出，国内有影响力的视频网站运营商已经开始深度整合，这显然是在为未来OTTTV业务的大爆发，提前在做基础性的准备。

2、OTTTV与有线电视用户的消费习惯完全不同

OTTTV是科技进步的产物，其超越的技术，将深刻地改变人们的生活，导致更多有线电视用户流向OTTTV。更为重要的是，在市场驱动的产业环境下，OTTTV用户更愿意为个性化的视频业务付费。而有线电视用户显然要“吝啬”得多。这在国内尤其明显，有线电视用户的付费思维仍然停留在每月支付的收视费上，对更多的传统视频包括互动内容缺乏付费的兴趣。

3、OTTTV与有线电视运营商承担的角色不同

广电有线电视运营商承担着两个角色，即内容集成商和网络运营商。

而在OTTTV运营模式中网络运营商没有变，但内容集成商变了，把原来运营商一部利润拿给内容集成商，这对原有的零售业务产生影响。因为OTTTV业务会在网络上产生流量，增加了网络运营商的压力。同时，平台供应商会提供入口平台，用户端除了原来机顶盒，会扩充出如ipad、pad、手机等类别更多的终端形式。

4、OTTTV的发展，将导致有线电视运营商之间的竞争

国家181号文件强调了开展互联网电视机业务的播控平台，必须由获得牌照之集成服务商（目前7个）提供。随着国内OTTTV的发展，有线电视运营商则陷入一个非常尴尬的地位，视频内容“可管可控”的杀手锏不再有效，有线电视业务不仅面临着电信IPTV的竞争，还面临着系统内战国“七雄”的拼抢，从区域独家经营陷入到群雄混战的竞争局面。

目前，地方有线电视间“针锋相对”的“终端保卫战”时有发生，但随着局势的发展，有线电视运营商很可能出现分化，有的会主动与互联网电视集成平台合作，推出数字电视和OTTTV混合业务。

5、OTTTV将会与有线电视逐渐相融

OTTTV的发展，第一步将是进入家庭客厅，新的媒体商业模式以及视频内容服务就会发生深刻的变革，留给有线电视行业的窗口将是越来越小。

其实在我国，许多有线电视运营商（歌华有线、百视通新媒体、南方传媒、永新视博等），就OTTTV如何用于广电提出了思路与看法，推出了DVB+OTT的运营模式。一大批有识之士自发地就DVB+OTT融合创新前景、模式、疑惑等问题进行大量的探索和研究。

从战略上看，DVB+OTT是有线电视网络和互联网半开放式地连接，这是由两个行业在互利共赢基础上的某种市场行为。目前各家有各家的解决方案，但如何走向合法化、标准化和联盟化，这才是天下大同的大道。

结 论

1、全球OTTTV业务的将高速发展

从全球来看互联网/移动时代，PC、智能手机、平板电脑和电视机被业界视为最重要的四个入口，OTTTV已经成为全球企业最新的必争之地，国外绝大部分运营商都在向OTTTV业务转型，传统的IT制造厂商、互联网巨头、有线电视运营商、电信运营商等，都在协同构建OTTTV生态系统，积极布局整体产业，这将导致OTTTV业务的高速发展。

2、国内广电向OTTTV靠拢

在国内，随着OTTTV的发展，广播电视台本地化的内容，可以弥补互联网电视牌照商内容上的缺憾。到时广播电视台为了更大的收益，自然会向OTTTV靠拢。中央级（如CNTV、CIBN）自不必说；省级台投入OTTTV的怀抱是迟早的事情；而市县级别的台，则有可能与当地通信运营商分公司进行合作，成为以通信运营商主导的OTTTV生态环境的一部分。而广电有线电视网络受OTTTV影响的大小，在一定程度上取决于通信运营商“宽带中国战略”的推进速度。

3、国内互联网电视发展速度将领先全球

由于目前OTTTV在国内并无统一规范和标准，广电内容牌照方、电视机厂商、电信运营商、操作系统商等各利益方均在角逐，各自发展，这才有了各种机顶盒、各种噱头的电视。

但是，随着国内OTTTV产业的兴起，其灵活的形式、多样的内容、快速确部署等特点，将日益得到运营商及消费者的青睐。

国内公开数据显示，2012年我国互联网电视用户达2610万户（大多为智能电视一体机用户），预计2013年将达4200万户，2015年7800万户，2016年有望突破一亿。

互联网电视机顶盒的用户规模将迅速增长，占领半壁江山，互联网电视用户的发展速度将领先全球。