我国零售业的顾客角色外行为实证研究
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中图分类号：F274 文献标识码：A
内容摘要：顾客角色外行为是以组织行为学中员工角色外行为为基础，是顾客行为研究中一个新的热点话题，是提高顾客满意度和忠诚度，保持顾客稳定性和企业利润的一个重要因素。本文在前人理论研究的基础上，对顾客角色外行为的定义及其影响因素进行研究，结合定性和定量的研究方法分析影响顾客角色外行为的六个因素：企业品牌因素、产品因素、顾客个人因素、企业员工因素、服务体系因素、顾客关怀因素。在此基础上，对山东省烟台市相关零售企业在这些因素上的表现，给出提高顾客角色外行为的意见和建议。
关键词：顾客行为 顾客角色外行为 顾客满意
顾客角色外行为的定义及假设的提出
（一）顾客角色外行为的定义
顾客角色外行为的研究来源于组织行为理论，并按照其划分员工角色行为的方法将顾客划分为顾客角色内行为及顾客角色外行为。根据组织行为理论，员工角色内行为是为完成工作所必须做到的以及被要求做到的行为，它是完成工作的基础（Katz，1964）。如果员工角色内行为不能按要求完成，他们就不能得到相应的报酬甚至可能失去工作。它是获得常规绩效的基础。与此相反，员工的角色外行为是一种自愿的行为，它不是事前岗位要求必须履行的义务，不必受到企业的正式奖励，也不必因为不履行和履行不好而受到惩罚。其意在于表达角色外行为是一种超出了工作规定的内容、超出对合法权威的服从、甚至超出对报酬的算计性争取而自发做出的贡献（Organ et al.，2006）。
与此相类似，顾客在购买商品和服务的过程中，也会表现出角色内行为和角色外行为。顾客角色内行为是为了完成购买商品和服务的过程而必须采取的行为，如挑选商品、支付货款等行为；顾客角色外行为是指顾客的自发行为，它超出了正常购买商品和服务过程的要求，如向其他顾客分享商品和服务信息或向企业提供合理化建议、参与企业的经营等。Groth（2005）依据顾客参与服务生产过程所扮演的“组织员工”或“兼职员工”角色，把顾客行为划分为角色内行为和角色外行为，以任务为导向的顾客合作生产为顾客角色内行为，而把类似于公民行为的自愿行为作为顾客角色外行为。其中，顾客角色外行为是顾客自发的、自愿的行为，但总体却是有益于服务企业的一种行为。由此可见，顾客角色外行为应包括以下几层含义：首先，顾客在企业进行交易的过程中不是必须履行的责任和义务，如向周围的人推荐该企业；其次，它是顾客自愿的，并非在企业的强制下所进行的一种行为；最后，这种行为能为企业带来好处，能提高企业的现实和潜在的利润，提高顾客的忠诚度和满意度。
综上所述，所谓的顾客角色外行为是指，基于企业的视角，顾客所展现出自愿、非义务的、有益于提高企业绩效的一种角色扮演行为。
（二）假设的提出
本文根据之前的理论，综合考虑对零售业的各级管理人员、一线的工作人员以及相关客户的深入访谈，分析得出对顾客角色外行为影响的具体因素包括：企业品牌因素、产品因素、顾客个人因素、企业员工因素、顾客服务体系因素、顾客关怀因素。
企业品牌因素。无论企业提供的是有形的产品还是无形的产品，都会通过顾客的消费趋向影响到顾客角色外行为。顾客会根据自己的体验和感受来决定是否有角色外的行为。所以一个好的品牌形象不但是重要的无形资产，还会影响到顾客角色外行为。
产品因素。概括来说，对顾客角色外行为产生影响的产品因素包括两方面：一是产品本身，一个企业所提供的产品能达到顾客的预期期望值，使顾客达到满意，那么顾客很容易对该产品产生忠诚度。二是产品的附加服务，随着顾客对产品的要求不断提高，人们更愿意在购买的产品同时还能享有该产品的一些附加值的产品，那么顾客很容易对该产品产生忠诚度，从而影响到顾客角色外行为。
顾客个人因素。顾客个人因素主要包括顾客的人格特质、态度和角色知觉等方面的因素。顾客满意以顾客承诺为中介来影响顾客角色外行为。顾客通过对企业员工的承诺、依赖以及仁慈影响顾客的个人忠诚度，进而影响顾客角色外行为。因此顾客个人因素是影响顾客角色外行为的重要因素之一。
企业员工因素。服务人员是顾客最直接的接触点，顾客认为一线员工服务主要是指顾客在购买商品时候，企业员工给予顾客的支持与帮助，服务员工的承诺、可信度和仁慈等行为会传导到顾客行为。企业员工的服务是影响顾客满意的重要因素，因此，将企业员工因素作为影响顾客行为外的因素之一。
顾客关怀因素。微观上，顾客关怀属于服务体系因素，是从服务体系中细分出来的因素。但随着国民素质的整体提高，它将高于服务体系，成为企业树立良好品牌形象的重要指引。顾客关怀因素要求企业与顾客之间有所互动，不仅要建立完整的顾客资料系统，还要定期与顾客进行联系，通过关怀顾客，发现他们在购买、使用零售产品或享受相关服务时遇见的问题，并对这些问题进行分析和解决，进一步提高顾客对企业的满意程度。在实践中的大量事实已经证明，顾客关怀能够刺激顾客满意程度较大幅度的提高，所以说它也是提高零售企业顾客满意度的重要因素之一。
顾客服务体系因素。企业的顾客服务体系是否完善也是影响顾客角色外行为的一个重要因素。接受企业服务时是否快速、有效，对顾客的要求反应是否及时、高效，这都会使顾客在购物时产生愉悦感，使得顾客直接感知企业服务体系的好坏。顾客感知的服务水平及承诺会对顾客角色外行为产生显著的影响。在服务情境下，企业与顾客的互动过程中的角色扮演更有利于获得顾客的认同。
基于以上问题，本人针对顾客角色外行为的影响因素做出如下6个假设：
H1：企业品牌因素对顾客角色外行为有影响。H2：产品因素对顾客角色外行为有影响。H3：顾客个人因素对顾客角色外行为有影响。H4：企业员工因素对顾客角色外行为有影响。H5：顾客关怀因素对顾客角色外行为有影响。H6：服务体系因素对顾客角色外行为有影响。
顾客角色外行为研究的数据采集与分析
（一）数据采集
本研究的调查以山东家家悦集团超市作为调查样本，以在购物的顾客作为调查对象，请购物的顾客依据设计的开放式的调查问卷的题目，根据他们在超市购物的体验和经历填答问卷。共发放问卷750份，收回713份，回收率达到95%。结合相关的文献以及顾客问卷的调查结果，笔者最终选择了李克特五级量表作为本次研究的测量方法，将顾客满意度分为1（“很不满意”）、2（“不满意”）、3（“基本满意”）、4（“满意”）、5（“很满意”）。运用李克特五级量表对测试样本进行统计，获取笔者所提出的六个指标对于顾客角色外行为的感知和总体表现（见表1）。
（二）测试数据分析
经过上述提到的问题，手工筛选那些不符合逻辑的样本以及有极端值的样本。表1给出了与本次调查相关的人口统计变量。表2为样本的平均值与各个独立变量的相关分析数据。根据表2可以得出各个影响因素与顾客角色外行为以及各个影响因素之间的相关分析。通过结果显示，各个独立变量之间的相关行都小于0.7，其中顾客角色外行为与服务体系的相关性最高，为0.596，接下来依次是企业员工因素、企业品牌因素、顾客关怀因素、顾客个人因素以及产品因素。
表3给出了对各个假设的检验，从中可以看出，各个影响因素对顾客角色外行为的回归系数和p值分别为：企业品牌因素（0.211，p
表3中的结果可以显示，企业员工因素对顾客角色外行为影响最大，接下来依次是服务体系因素、企业品牌因素、产品因素、顾客个人因素，而顾客关怀对顾客角色外行为的影响不显著。回归方程的可决系数为0.478，F值为167.723，DW的值为1.832，非常接近2，这说明残差没有明显的相关性，模型的拟合程度较好，不存在多重共线性，但是需局部的调整，调整后的模型如图1所示。
实践应用
笔者认为我国零售业中顾客角色外行为还存在以下问题：
第一，国内零售业的顾客角色外行为影响程度需要加强。从前文中表2中的“平均值”可知，我国零售企业的顾客满意度不高，还处于中等偏下水平，得分只有3.23（1-3代表不满意，3-4代表满意水平较低，4-5代表满意水平较高）， 相较于国外发达国家的顾客角色外行为，我国企业在这方面还需要做更多的工作。
第二，通过对各个影响因素的满意度与重要性的对比分析（见图2）可知，企业的服务人员与顾客的交流和沟通、企业品牌因素、企业服务体系都急需改进。图2中的数据表明：重要性排在首位的企业员工因素，其满意度得分只有3.4，满意度处于较低水平，这说明我国的零售企业在加强对员工的管理，提高服务意识方面做的还远远不够；产品因素的满意度得分只有2.91，这说明当前顾客认为零售业的所售商品还有很多不尽如人意的方面。虽然产品因素满意度的得分较低， 但是其在影响因素中权重较高，因此不能忽视产品因素对顾客角色外行为的影响。顾客个人因素的得分为3.01，虽然分值不高，综合其重要性可知目前零售业对这一因素已经比较重视，这与零售企业大量使用广告宣传手段和营业推广策略有密切联系，鉴于此，笔者认为，目前顾客个人因素已成为影响满意程度的次要因素，作为零售业企业可以暂时不将其作为影响顾客角色外行为的重点。
（二）山东省烟台市五大零售企业在各个重要因素上的比较
本文通过对烟台市五大零售企业顾客角色外行为的影响因素进行调研（调研顾客的样本量都超过100，企业的名字分别用字母A、B、C、D、E来代替）（见图3），并对其表现进行方差分析（见表4）。根据方差分析的结果发现，这五大企业在各个要素上的表现除了顾客个人因素的几率（p=0.525）大于0.05以外，其它因素的几率都远远小于0.05，这说明不同零售企业具体表现确实存在显著差异。因此尽管顾客个人因素是影响顾客角色外行为的一个主要因素，但是由于受顾客个人主观因素影响很多，各个企业所表现出的差异性很小， 因此不应该把它作为提高的重点。
从图3 中可以明显地发现，企业C在各个因素上的表现上显著地优于其它四个企业， 尤其是在前三位影响因素（企业员工因素、服务体系因素、企业品牌因素）的表现显著优于其他四个企业，其中企业员工因素的得分为4，已经达到了满意度较高的水平，其它几项的得分也接近4分。这说明山东烟台市的几大企业已经逐渐地形成了差距。实际上企业C是这五家企业中最晚建立起来的，这也说明企业在这几个方面的表现直接影响顾客的吸引和保留。企业A在各个因素上的表现都低于企业E，但都高于其他的三个企业，但是它与其他3个企业的差异并不太显著。由此可见，如果企业B、D、E将来不能及时地调整和加强自己在各个方面的表现，尤其是企业员工因素、服务体系因素、企业品牌因素这三项个人客户看重，但是目前这三个企业的表现较差的两个方面，很有可能在竞争对手不断增加的未来，逐渐地丧失自己积累起来的地位和顾客群，前景不容乐观。
结论及启示
顾客角色外行为能为企业带来一系列低成本的效益，能够帮助企业在顾客中树立良好的企业形象，能做到无成本的营销推广，形成基于顾客行为的企业特有的核心竞争力。因此研究角色外行为具有重要的理论价值和实际价值。
本文主要研究了企业品牌因素、产品因素、顾客个人因素、企业员工因素、顾客关怀因素、服务体系因素等对顾客角色外行为的影响。研究结果表明，除了顾客关怀因素以外，其他5个因素都是影响顾客角色外行为的前因。在总共提出的6条假设中，有5条成立，模型拟合度较好。其中企业员工因素对顾客角色外行为的影响显著，与其他4个因素相比较，影响程度也是最大的。
本文不是从单一的角度来研究服务或者产品对顾客角色外行为的影响，而是从整体、多角度去研究影响顾客角色外行为的各种可能因素。通过这样的研究可以帮助企业从自身出发，制定有益于企业发展的经营战略；可以帮助企业集中有限的资源，加强那些对顾客角色外行为有更大影响的因素。因此本研究对企业如何加强顾客角色外行为的引导具有一定的指导意义。
总体而言，第三产业已经成为我国拉动内需、促进就业的重要保证。当前中国的国情下企业是否存在顾客角色外行为？零售企业希望顾客做出更多有益企业的角色外行为而必须在顾客管理方面完善哪些工作？导致有的顾客只是简单地选择完成顾客角色内的一些行为，而有的顾客却十分愿意做出有利于企业的角色外行为的原因是什么？而影响顾客角色外行为的结果变量究竟包括哪些，这些变量又是如何对顾客角色外行为的结果产生影响？ 这些课题都需要未来进一步的研究和探索，也必将成为零售业研究的重点课题。
参考文献：
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