创新经营理念走出经营困局

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近几年来，全国广播广告的年营业额平均保持着20％以上的高增长率，但是在这个高增长率的背后，却潜藏着很大的危机。从广播广告的经营结构来看，尤其是地方广播电台，药品和医疗广告收入几乎占到了全部广告收入的八成以上。

对药品和医疗广告的过度依赖，不仅造成了广告与信息两者之间在传播上的不均衡与不和谐，降低了媒体的宣传质量，而且还直接影响了媒体的公众形象和受众忠诚度。因此，靠医疗和药品广告创收支撑大半壁江山的地方电台，必须调整经营结构，转变营销观念，以适应新的市场形势。

从战略角度看待媒体营销的重要性

营销问题是一个方向性、战略性和长期性的问题。媒介市场竞争日趋激烈，媒体的营销方式需要与时俱进。概览地方电台目前的创收营销模式，一部分是频率内部的广告部在经营，业务员谁接洽、发展的客户就作为谁的指标。另一部分是节目主持人借助节目影响力和通过节目建立起的人际关系开展创收。这种分散的、各为其主式的营销模式在运行过程中产生了诸多的负面效应。面对新的市场和媒体竞争态势，地方电台应从提高媒体综合竞争力，加大媒体品牌营销力度的战略角度出发，尽快转变营销观念，寻求新的创收点和经济增长点。

地方电台应当尽快调整今后的发展战略和方向，制定切实可行的营销策略，把对各频率的要求从此前的“频率经营”转移到“经营频率”上面来，由过去的突出“专业化”向突出“品牌化”方面提升。通过加强品牌活动，创新媒体营销模式，重塑广播形象吸引高端客户，达到更好地实现品牌价值，赢得社会认可，最终获得收益的目标。

从客户角度构建整合营销的服务模式

现代广告客户在产品宣传和自身形象的塑造上，形式不断创新，要求越来越高。对于媒体来说，要不断加强同客户的交流和相互了解，洞察市场以赢得先机。媒体在营销中要清楚，什么样的客户需要什么服务?什么时间需要?用什么合适的方式去帮助、服务他们?根据有关分析，不少过去曾是地方电台的老客户逐渐离开或疏远广播，原因之一就是近些年来，地方电台过分依赖和钟情来钱比较容易的医疗药品广告，忽视了与其他行业广告客户的交流。事实上，仅仅保持接触就足以留住客户。

所以，地方电台应该从客户角度出发，构建新的整合营销服务模式。要建立客户档案，研究客户需求，并以此来合理调配媒体资源，优化人员配置，改进产品质量。通过清晰了解不同客户的需求和特点，细分不同价值的客户、采取不同的对策广开客源，充分挖掘客户的潜力，实现经营创收额的不断增长。从客户需求出发采取相应的营销策略广告经营管理中，首要的问题就是了解和掌握客户的需求动向。对于地方电台来说，随着广告结构的调整，以往大量上门的药品和医疗广告将会逐步减少。为拓展新的广告客源，应当从市场需求出发，研究、制定和采取相应的营销策略。那么，当前应主要采取哪些策略呢?

扭转客户对广播广告的负需求心理。负需求心理是指客户不喜欢甚至厌恶一个媒体，故意避开购买这个媒体的产品。例如不少地方电台在承揽广告的过程中都遇到这样的尴尬，就是品牌广告不愿意在医疗和药品讲座时段的前后播出。由于医疗讲座占据了大量的广告时段，不仅使品牌广告的时段选择十分有限，而且使淹没在医疗讲座中的品牌广告的宣传效果和企业形象大打折扣，这就造成了品牌客户的流失。在这种情况下，我们就要分析客户不喜欢和流失的原因。调整广告结构，改善服务措施，用新的促销手段来重塑媒体形象，赢得品牌客户的好感和认可。

针对客户的潜在需求进行开发性营销。潜在需求是指客户对媒体提供的产品、服务感到不能满足或隐而不见的需求。任何一家媒体，如果无视客户需求，长期保持它的产品模式和营销策略不变，必定会招致客户的冷淡和经济效益的下滑。因此，媒体必须不断地使其产品和服务常变常新。现在不少地方电台为客户提供的广告产品选择性很小，品种结构和表现形式也不尽如人意，难以吸引更多的客户。要改变这种局面，只有不断开展开发性营销活动，开发适应市场的产品和服务来满足客户需求，刺激客户对购买广播媒体的产品产生欲望和兴趣。当然需要注意的是，满足客户的潜在性需求不是无原则的，决不能以牺牲媒体品质为代价。

与重要客户建立长期密切的维护性营销关系。营销中的“二八定律”告诉我们，只有那些有价值的客户才能保证媒体品质的提升与媒体效益的增长。留住大客户，不断向他们销售更多的媒体产品，是地方电台今后努力的方向。地方电台必须通过整合资源、优化配置、构建整合营销模式，向重要客户提供更具有个性化的产品和高品质的服务，给他们以更多的增值价值。譬如：为重要客户量体设计或优先提供最好的广告资源；提供免费传播平台对其进行真实的宣传报道；利用媒体力量协助其解决实际困难，处理公关危机；不间断地促进媒体与企业之间的了解；保持广告宣传和节目支持之间的良性互通等，同这些客户建立起长期的战略合作关系。

从优化营销队伍入手全面提升营销水平

媒体在经营创收活动中，营销能力的强弱很大程度上取决于内部管理的水平。因为再好的营销策略，也需要有合适的营销团队去具体实施。而营销队伍素质普遍偏低，是地方电台面临的共同问题。长期以来，一些地方电台在用人上存在一种误区，就是把一些综合业务水平不高、文化水平偏低、团队意识差、在双向选择中落聘的人员调整到广告业务部门，造成媒体的营销和服务水平得不到提高，远远不能满足客户的需要。

现代意义上的媒体营销活动，必须依靠整个管理系统的力量、依靠集体智慧的力量，靠个人的力量是难以实现的。新的市场机遇和创收形势要求地方电台必须改变用人观念，从优化营销队伍入手全面提升营销水平，以确保营销团队的工作激情和执行力。同时媒体还要建立新的绩效管理机制，对包括经营创收部门在内的各部门的营销创新实践及时予以评估、总结和奖励，从而调动和激发媒体营销的整体活力。

总之，随着国家对医疗和药品广告监管力度的不断加大，媒体的经营创收活动会出现更多的变数。我们必须引入全新的营销观念，实施有效的市场营销战略，积极开拓市场，应对“乱花渐欲迷人眼”的市场竞争新格局，在积极开拓市场的过程中不断扩展应对激烈市场竞争的前瞻性视野，顺势而变，与时俱进，实现广播社会效益和经济效益的双丰收。

（作者单位：洛阳人民广播电台）

编校：施宇