客户口碑是成功基石

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近年来中国本土领先企业也开始注重借助NPS工具管理客户体验。净推荐值（NPS）是贝恩公司于2003年提出的客户管理理念，旨在帮助企业快速测量顾客的感受与态度，寻求可持续的业务增长点。NPS方法体系通过优化企业客户体验，提升客户忠诚度，最终实现盈利的良性增长。

全球领先的管理咨询公司贝恩公司首次在中国市场启动NPS调研分析，研究消费者对品牌的推荐和拥护度，涵盖电信和高科技产品、快消品、耐用品、线上和线下零售、金融等领域共12大品类。作为NPS创始人，贝恩公司过去多年来在全球各地开展多行业NPS研究，积累消费者体验和口碑的专业洞见。

外资品牌NPS高于中资品牌

此次调研基于品类代表性、品类规模、品牌集中度和客户口碑重要性等标准，甄选出12大品类作为首次中国市场品牌净推荐值的研究对象。在重点研究品类当中，NPS处于领先地位的不乏消费者所熟悉的品牌，例如华为（含荣耀）、苹果、百威、天猫、招行等。数据显示，各品类中排名前5-7大品牌间的NPS差距现状各不相同，从某种程度也暗示这些行业实现产品服务差异化的艰难。

把NPS做一个横向比较，贝恩公司全球合伙人、中国数字化研究院院长丁杰分析：“从整体上看，外资品牌的NPS高于中资品牌，但优势已经不显著。中资品牌在学习吸收外资品牌的成功经验基础上，利用得天独厚的区域资源，维持与外资品牌相当的客户体验与口碑。”

从城市线级来看，一二线城市消费者受益于更丰富、更高品质的产品与服务资源，在近半数品类中NPS高于三线及以下城市消费者。从人群收入来看，中高收入人群由于具备更强的购买力，能够相对更自由的选择产品和服务，在12个研究品类NPS均高于中低收入人群。

净推荐值是制度和体系 受众多因素影响

净推荐值不是一个考量客户满意度的绩效指标，而是一项制度，一个体系，一种文化。

调查显示，影响消费者净推荐值的因素遍布于整个消费生命周期的多个环节，包括研究与探索影响因素（如品牌形象、品牌内涵等）、决策与购买影响因素（如购买渠道便捷性，价格与促销力度，售中导购与产品体验服务等）、消费与使用影响因素（如产品属性、产品质量、产品安全等）和服务与关怀影响因素（售后产品质保与维修、会员计划与增值服务等）。

品牌NPS的高低与该品牌近期的业绩增长趋势呈现较明显的相关性，服务属性强的行业表现尤为突出。贝恩公司全球合伙人、中国区TMT业务主席陆原先生指出：“推荐者有着更高的品牌粘性和人均消费意愿，并且通过口碑传播吸引更多的新用户，而贬损者在上述方面的特性都弱于推荐者。同时，在互联网电商环境下，消费者被赋予更加自由的选择产品和服务的权利，因此NPS对业绩影响力更强，相关性更明显。”

NPS助推企业实现可持续增长

在多个研究品类的回归分析中，都可以观察到品牌NPS的高低与该品牌实际业绩增长趋势呈现相关性，尤其是服务属性强的行业。基于此次调研，贝恩公司总结出经营好客户净推荐值的七大关键成功要素：需要企业高层管理的重视；不要停留于数值本身，而是要寻根朔源；从用户触点角度去管理NPS；区分影响客户体验的必备因子、激怒因子和愉悦因子；

重视客户反馈并采取行动，形成自我学习和完善的闭环；不要把NPS视为考核指标，而应将之建成企业文化；需要持之以恒。

众所周知，高忠诚度可以达到2倍收益增速。NPS方法体系通过优化企业客户体验，提升客户忠诚度，最终实现盈利的良性增长。