媒介融合背景下的广播创新

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摘 要：本文从国外研究报告和现实状况入手，着重阐述媒介融合时代广播的创新发展之路。对于国内广播的媒体融合，要走先细分后融合，并对业务流程进行再造和组织机构重构之路，以适应媒体的持续发展。

关键词：媒介融合 中国广播 创新 流程再造 机构重构

媒介融合背景下的变革，有时会是深层次、大规模的。我想把这个话题分为三个部分。

一、媒介细分与融合大潮流

总体来看，整个中国媒介行业的收入明显增长。但是，不是所有的媒体日子都会过得很好。报纸和杂志广告，还有音频、视频产品的市场份额都是明显下降的。广播广告持平，这是指总体，并不是指某一家电台。移动媒体处在增长的过程中。行业增长平均在14%。但是，此消彼长是非常明显的。如图示：

三年前，图书出版业占到整个中国传媒行业份额的36%；三年以后就降到了28%。期刊和广播，三年前占市场份额是2%，三年以后市场份额还是2%。电视影响力很大，感觉吸引了很多的眼球，但实际上2003年市场份额是10%，2006年也才增长了一个百分点。报纸广告下降了一个百分点。网络媒体从4%增加到了6%。尽管只有6%，它的增幅达到了50%。

我想告诉大家的是，“移动媒体”三年前占市场份额只有7%，但是三年以后，它达到了21%。这就是说，在整个中国媒介产业的大结构图中，或者叫“大蛋糕”上，切掉最多的仍然是图书出版，接下来就是移动媒体。

今天的时代，网络媒体特别是移动媒体，对于我们传统媒体的冲击非常大。现在包括学生，你问他“听不听广播？”说自己听广播的学生大概一个班级不会超过5个人。你问他“听什么？”他会说最多也就听听音乐。但是他消费不消费音乐？消费不消费新闻？回答一定是“消费。”是在另外一些平台上，不是在我们传统的AM和FM之中。所谓的智能手机和所有的移动平台都会是年轻人利用的平台。

音乐主要是面向中青年人，特别是青年人，这是一个很大的消费群体，青年人代表了未来的消费者。未来媒体要把握住三个关键：

1.便携的、移动的，这点非常重要。现在智能手机和各种各样的平板电脑（pad）为什么会如此流行？特别是在年轻群体里，便携、移动是一个非常重要的因素。

2.个人和个性化的服务，目前我们的音乐广播它的个人性还不够。

3. 需要有参与和互动，这是未来媒体的一个关键。不管内容还是服务，都是需要让听众、观众去参与的。

媒体的发展经历了三个阶段。早先的媒体，当时的广播电台和电视台只有一个频率频道的时候，都是综合媒体。在广播电台的频率里面，新闻也播、音乐也播、广播剧也播、小说也播，但是到了上世纪90年代初期的时候，我们就进入到了一个细分媒体时代；到了90年代末期，我们国家才开始进入到媒体融合的时代。媒体融合之前是先有细分的，没有细分就不可能有融合。实际上，通过细分占据市场的区隔，通过细分才完成了市场区隔的占有。

第一，细分。

对于广播来说，首先它是细分的，从综合到系列、系列到专业、专业再到类型。面对13亿听众，2000多个广播频率实际上是远远没有满足市场需求的。有3亿人口的美国，它的广播电台频率数是1.2万个。作为广播来说，被电视和新媒体冲击，基本上是围绕着三个领域在做：音乐，谈话，新闻。实际上，今天的新闻实效性和深度，已经比不过新媒体了。美国最主要的广播电台类型有两类。第一类大部分都是音乐，有各种各样的音乐，成人、流行、爵士、新乡村、怀旧、另类，80年代经典、90年代经典、成人经典，摇滚、老歌等等，还可细分为古典音乐、古典乡村、古典摇滚、西班牙、拉丁都市、墨西哥、城市流行等等，还有一些宗教的，福音音乐，当然也有全新闻台、全体育台、儿童广播，包括谈话台和一些有特色主持人支撑的栏目频道。广播走到今天，它基本上已经细分到如此程度了。

我们看一个比较新的数字，统计到2010年为止，对老百姓影响力最大的一些媒体或者是平台有哪些？在美国所谓的本地广播影响力已经是最小了。第一个是手机，第二个是宽带、互联网，第三个是iphone，第四个是智能手机，第五个是电视，然后是卫星广播，它比通过AM和FM听广播影响力要大得多，等等。

我再举一个例子，类型广播在美国提供广播服务做得最多的一家公司，到2010年年底的时候，在美国大概有2000万用户，即2000万台收音机，如果一台收音机按三到四个听众计算，就有七八千万听众。七八千万听众是什么概念呢？全美国的人口数是3亿，也就是说有四分之一的人是可以听广播的。它2010年的总收入是28亿美元，比较有吸引力的是频道的服务。如图示：

这个广播电台是收定制费的。这么多的频率，基本上没有人全定，都是挑自己喜欢的。它现在在美国跟以下牌子的汽车进行一种联合营销。

这些牌子的汽车上现在已经不装模拟的、传统的收音机了，它直接装的就是这家公司的收音机。装了之后就可以定了，最便宜的一个月大概6元多。如果都定下来，最贵的大概是十几、二十多元。

这种广播由于频率数的增加，所以不可能免费播出，那么就必然涉及到要听众按需要去定制。所以就要根据听众的需要去设计频率，这个就有点像我前面讲到媒体的个人和个性化服务。

这个电台的营利模式已经从简单的依靠广告走向了收取定制费，定制费收入现在占到总收入的96%，听众群看上去不是很多，但是这家电台的特点非常明显，听众的构成中收入是非常高的，有四分之一的人群收入是在十万美元以上，因为大部分的听众都是在车上听。

我们发现，这是到目前为止提供频率数最多的一家电台，实际上它提供的是一个平台，是一个内容集成商。现在有一个特别值得关注的现象是，在汽车里收听互联网广播的人大幅度增加，2009年的时候只有10%，到了2010年就达到了27%。美国最大的互联网广播的提供商叫“潘多拉”。这家公司提供500个频道，大量的都是音乐，既然是音乐当然要细分了。

第二，融合。

在大量细分的基础上可能会出现三种融合的方式。