浅谈我国本土企业标志设计中的传统视觉元素

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[摘要]我国本土企业的标志设计应符合企业文化需求体现民族文化特色，继承和宣传民族文化。在结合现代设计理念的指导下，加入传统视觉形象元素，达到标志的时代感和文化的传承性及获得市场认同感，从而创造出一种具有传统特色又具有时代气息，符合商业需求的标志作品。

[关键词]标志 中国传统视觉元素 文化传承 现代设计

企业标志是企业的核心形象，是企业文化及核心价值观的集中体现，承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介同时也是最关键的视觉元素，是企业的视觉灵魂。它浓缩着企业实力、行业特征、企业信誉、企业服务等，甚至增加着产品的价值。它不仅仅是企业的无形资产，而且在消费者心目中就是企业形象“代言人”，早已和企业融为一体，密不可分。

企业标志如此重要，和企业命运息息相关，那么中国本土企业更应该注重标志的应用。应结合企业自身情况和需求，继承中国传统的视觉文化、造型艺术、图案元素并且与现代标志设计有效结合，设计出符合现代商业环境、识别方法、传播方式、现代人审美的艺术作品。这需要深入认识和了解传统视觉元素并进行有效变化和改造，使传统图形文化在现代商业社会中焕发新的生机。

一、本土企业标志中传统视觉元素与现代设计的关系

我国传统图形艺术博大精深，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神，凝聚了中华民族几千年的智慧精华，体现出华夏民族所特有的审美趣味，民族情感。

本土企业顾名思义是土生土长的中国企业。其文化背景、生存环境以及消费者、合作伙伴等都置身于中华传统文化之内，受其熏陶和感染。企业人员、产品属性、客户受众均为同一的本土文化，扎根立足于传统环境中，对于传统的视觉元素具有天生的亲切感、认同感。在企业文化的铸就等方面，需要体现传统的文化底蕴，本民族的审美趣味。那么从中国传统元素中吸取具有代表性的东西作为我们的设计素材，能使我们的设计更具中国特色和民族风格就显得自然和谐。

在新的时代背景下，时代需求下，企业需要在现代商业社会中竞争成长，国际化趋势势不可挡。企业需要符合现代商业传播需求，需要用国际化语言表达来提高竞争力，民族企业站在世界的镜头前，需要被世界认识并承认，那么什么样的设计即能够被承认更能够代表我们自己呢？

故此在标志中也应该蕴含两方面的不同内容，设计出准确地传达企业文化的标志，既有中国传统精神内涵的视觉元素，又有具有商业竞争力，国际化设计趋势成为当前标志设计的一种必然。其实质在于将传统图形赋予现代的意义，打造出符合新时代的民族形式，找到属于我们本民族的、又能够为国际社会所认同的现代设计精神。既能够有国际化的语言，又拥有文明古国的悠悠历史文明的沉淀。那么这一代设计师就要考虑如何让古老的东方企业其重新焕发新的生命力，带着时代的气息，以新的姿态新的视觉魅力屹立与世界视野之中。

二、传统元素与现代标志设计结合的典型范例

大白楼食品有限公司是一家经营传统特色的食品公司，已有半个多世纪的办厂历史。故此，它的市场和客户都在同一的民族文化之中，企业需要体现出传统风味特色和企业的悠久历史。企业标志采用“图文并茂”的结构。图形是采用传统图腾“龙”的变形和简化，留有龙的总体外形和盘龙的姿态，去掉了繁琐的细节，易于识别，符合现代标志的传播需求。

永乾堂是传统的红木家具企业，经营古典红木家具。故此在图形上采用龙的简约变形为主体形象，书法字体潇洒、有力能够体现出企业的实力和民族特色。

火锅是我国传统美食，渝尚精致火锅是一家集合了传统风味和现代饮食文化的火锅店。故此，标志既有传统意味又体现现代审美。运用汉字组合成火锅的外形，让人看到后一下就会明白。

北京同仁堂创始于清朝康熙八年即公元1669年，是一家有着三百年历史的老店，经营传统医药，现如今已经发展为跨国经营的大型国有企业——同仁堂集团公司。产品以传统严谨的制药工艺显著的疗效享誉还内外。其标志中对称的图腾，居中的书法字体体无不现出同仁堂浓厚的传统历史感，百年老店的醇厚和端庄。

锅贴是中华传统美食，老爹锅贴是经营特色锅贴的现代小吃店，干净、卫生、便捷，现代的饮食文化习惯和传统美食的结合。企业标志也需要两方面特点的融汇。毛笔书法的艺术形式来书写品牌名称，但是却赋予一定的童趣，符合现代人的审美观。容易被年轻受众群体接受，提高企业竞争力。

[参考文献]

[1]《谈传统文化对当代平面设计的影响》作者：张君.

[2]《民间吉祥图案》作者：邓军.出版社：北京工艺美术出版社.

[3]《传统图形在现代标志设计中的应用》作者：史涛，杨涛

（作者单位：福建师范大学美术学院艺术设计专业）