3G时代手机媒体的奥运营销
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作为人类历史上规模最大的体育盛会，历届奥运会都会受到全球的关注。现代奥运会已不仅是单纯的体育盛事，通过与营销的完美结合，众多企业运用广告、促销、活动等手段，借助奥运赛事推广产品与品牌。手机媒体首次出现于北京奥运会，3g时代的来临，手机媒体又以更新颖的触角，参与到伦敦奥运营销中来。
一、3G时代手机媒体奥运营销的可行性分析
随着移动通信网络、计算机网络与终端技术的发展，手机的功能已不局限于个人语音通信，开始演变为集短信、彩信、WAP、视音频等功能于一体的多媒体信息终端。十余年的时间手机完成了媒体化的质变，成为继报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”。
1.庞大的3G用户与手机网民规模
2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、联通、中国电信分别颁发TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000即第三代移动通信（3G）牌照，标志着中国由此跨入“3G元年”，3G用户由当年的1022万户增至1.75亿户。相较于超过10亿规模的中国手机用户基数，3G渗透率达到18%。中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中手机网民3.88亿，占整体网民比例升至72.2%，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。庞大的3G用户与手机网民规模为手机媒体奥运营销提供了受众基础。
2.3G手机的媒体特性与奥运营销经验
手机改变着奥运会的传播方式，也变革着用户获取奥运资讯的方式。3G手机终端可实现手机电视、音视频点播、手机报纸、移动互联网等业务，也能够提供电话会议、电子商务等多种信息服务。手机媒体具有的移动性、自媒体化、伴随性与个性化、交互式传播等特性，使其在2008年北京奥运会中首次作为独立的转播机构，被列入奥运会转播体系，参与奥运报道中来。手机媒体发挥自身优势，开发的奥运手机电视、奥运手机报、奥运手机游戏、奥运手机网站等吸引了无数受众。手机媒体以全新的形式开启了体育领域的奥运营销模式，成为科技奥运的全新亮点。
4年之后的今天，移动互联网应用与3G智能终端的快速普及，手机已成为获取资讯的主要平台。2012年度“手机人”《移动互联网人群消费力与奥运消费调查》专项报告显示，预测通过手机获取奥运信息的比例已达到74.98%，手机媒体更适合发挥奥运营销价值，无论消费者的关注度、参与意愿和消费影响都高于传统媒介。奥运会不仅是全世界的体育盛宴，也成为3G时代手机媒体展开奥运营销的良机。
二、手机媒体奥运营销的主要方式
移动互联网络的兴起，正在改变新闻获知的渠道。零点研究咨询集团最新的2012伦敦奥运媒体调研数据显示，自奥运会开赛以来，65.12%的用户选择通过手机获取奥运信息。操作更方便、资讯更快捷、功能更丰富是用户选择手机获取奥运信息的主要原因，伦敦奥运正引爆手机媒体的移动营销。
1.新闻客户端直击奥运资讯作为3G产业中的重点发展项目，手机客户端是指能够在手机终端运行的软件，它扼守着移动互联网的第一入口，是登录移动互联网最便捷的方式。新闻客户端则是门户网站或传统媒体针对自身内容特色开发的新闻资讯客户端，一般可覆盖iOS、Android、Symbian等三大主流手机系统平台，由用户下载后安装使用。3G时代以IPHONE、HTC为代表的智能手机具有独立操作系统，双核高速处理芯片，大容量电池与超大尺寸可触摸显示屏。据移动互联网第三方数据研究与营销服务机构艾媒咨询的数据报告显示，截至今年第二季度，中国智能手机用户数达到2.90亿人，用户由高端人群消费转向中端消费群体。智能手机的普及为新闻客户端提供了技术与用户支撑。
早在奥运之前，新浪、搜狐、腾讯、网易等互联网公司就预计到移动互联网将成为2012伦敦奥运会激战的主战场之一，纷纷宣布公司“全面备战”计划。四大门户网站推出新闻客户端奥运版，凭借其多年的互联网报道经验，在新闻时效性、内容专题、特色新闻、传播影响力上展开比拼，新闻客户端作为手机平台的资讯类产品成为伦敦奥运营销计划的重要一环。零点调查报告称，相较于手机网站、微博或短信、手机报等形式，有61.1%的用户选择通过新闻客户端或者其他APP应用来关注奥运信息，另有28.1%的用户选择打开浏览器来访问手机新闻网站，只有9.3%的用户选择通过运营商手机报来关注奥运信息。
方便快捷、节省流量与新闻推送功能是考量新闻客户端使用率的关键因素。搜狐新闻客户端一方面推出《奥运专刊》、《全景奥运画报》等刊物供用户订阅，采取推送的方式将奥运资讯呈献给网友；另一方面将专题、图片与视频点播、图文直播等深度整合来吸引受众。网易新闻客户端新增奥运项目订阅、十大专题策划、趣味小游戏等创新内容，采用人性化的深夜静音推送功能。各大门户网站竞争激烈，调查数据显示搜狐新闻客户端以32.1%的支持率暂居四大门户榜首，成为手机网民在移动平台获取奥运资讯的首选。
2.手机电视直播奥运赛事
手机电视为手机用户提供基于地面广播网、卫星广播网和移动互联网的视频推送、视频广播和视频点播业务。我国手机电视业务主要分为两类。一类是由国家广电总局推广的CMMB（移动多媒体广播）“传统广播”形式，将安装有芯片的手机作为终端媒体，采取与广播类似的传送方式，只要用户所持手机支持CMMB技术即可观看。另一类是以手机为移动多媒体终端，以现有通信网络为渠道，以流媒体技术为依靠的电信“互动点播”模式，通过移动通信网络与手机电视运营商的合作，用户可进行在线视频的定制、点播、下载等。
奥运会、世界杯等大型体育赛事成为手机电视推广的契机。2008年手机电视首次出现在北京奥运会上，中国移动与北京奥组委、央视国际合作，提供奥运视频服务，引入CCTV-1等多家直播频道提供15套奥运直播节目，先后策划20多个奥运专题栏目，全程直播近3800小时奥运赛事，有超过100万人通过中国移动网络欣赏奥运视频，节目点击次数近700万，累计播放时长达30余万小时。2008年打响了手机电视奥运营销第一战。
时隔4年，中国已迈入3G时代，手机电视在这期间得到了快速发展，也告别了一家独大的垄断局面。数据显示，目前CMMB终端手机数量已超过3600万台，使用手机收看视频的用户超过一亿人。伦敦奥运会期间，中国移动打出“看台不止在赛场”的口号推广手机电视，号称可在全国300多个地级城市及800多个县级城市的主城区收看电视节目，可漫游且无漫游费用。中国电信推出“高清高速看奥运”活动与天翼宽带互联网视听服务，用户使用电信自主融合天翼手机宽带套餐，能够实现赛事直播与赛后视频快进、快退功能。中国联通则借助其全球最大的3G网络，为国内用户提供包括CCTV新闻、湖南卫视等上百家热门电视频道在内的手机电视服务，奥运期间联通手机电视服务将全程直播CCTV-1、CCTV-5和CCTV-7等频道的赛场新闻，吸引用户定制奥运包或利用3G套餐赠送的“M”值以实现手机电视的免费观看。
3.手机微博直达奥运现场
微博是一种通过关注机制分享实时信息的广播式的社交网络平台，广泛分布在电脑桌面、浏览器与移动终端上，美国的Twitter开创微博之先河。北京奥运会之后，新浪与腾讯公司先后推出了提供微型博客服务的类Twitter网站，目前微博用户已爆炸式增长至3亿规模。微博具有内容短小精悍、信息获取自主、信息共享便捷等特点，140个字符的限制使微博注定以手机为主要应用平台，微博改变了传统媒体的信息传播方式。伦敦奥运会期间，新浪、腾讯等国内两大微博运营商各显其能，展开微博用户争夺战。手机微博直达奥运现场，实现场内场外无缝连接与实时互动，技术与产品融合下手机微博用户的参与深度、覆盖广度与参与维度得到多元化呈现。
伦敦奥运会成为各家微博网站展开营销的突破口。新浪微博进行了功能升级，用户页面贴出“奥运金牌榜”。新浪官方最新数据显示，在7月28日伦敦奥运会开幕式期间，新浪微博在线人数超过2400万。首日赛事新浪微博的话题量已达1014万，相当于南非世界杯一周话题讨论量，孙杨游泳夺冠后更新的首条新浪微博，超过35万条转发量，其粉丝数量也暴增至930万。而腾讯微博专门打造的奥运微频道、微观奥运、奥运助威团等纷纷上线，参与话题讨论与“收听”冠军的用户迅速上升，奥运首金得主易思玲赛后也通过腾讯微博独家。
伦敦奥运会男子公路自行车赛上，由于现场观众过多利用手机拍照上传Twitter信息，激增的数据流量导致网络堵塞，甚至影响到对参赛选手的GPS定位，手机媒体的力量可见一斑。
三、后奥运时代手机媒体的营销拓展
1984的年洛杉矶奥运会通过出售转播权与引入赞助商竞争机制，开启了奥运营销的新时代。自媒体的出现与普及，将奥运营销带入了4.0阶段，奥运营销促进了手机媒体业务与市场空间的拓展，刺激了产业链各个环节的成长。但奥运会毕竟4年一遇，持续时间短暂，后奥运时代如何进行营销拓展，才是手机媒体面临的主要问题。
1.丰富内容，进行分众化营销
奥运期间高度集中起来的用户关注点，在赛事结束后迅速分散，受众需求将重新体现出个性化的特征，手机电视凭借携带方便、资费适中等优势在北京奥运会中表现抢眼，但奥运会之后手机电视重新陷入低潮就是例证。传播方式的多元化，带来用户选择的多元化，现阶段数字内容产业已逐渐成形，内容为王，如何从用户需求出发有效地生产与经营内容，成为手机媒体长远发展的关键因素《2012中国人的奥运心态》研究报告显示，从营销方式上看，传统奥运宣传方式对消费者已渐渐失去吸引力，与受众生活更贴近、有直接利益的营销活动更能使消费者感受到尊重与满足感。后奥运时代的手机媒体必须要丰富内容，了解手机用户的不同需求，进行分众化营销，才能吸引更广泛的用户注意力。
2.避免同质化，开展特色营销
奥运会使手机媒体成为通信运营商、内容提供商与广告主比拼的平台，但过度的集中却容易带来同质化严重的问题。以新闻客户端为例，新浪、搜狐、腾讯、网易四大互联网公司虽然竞争激烈，但内容基本停留在赛事结果、选手访谈、互动评论等初级层面，特色新闻缺乏，内容同质化严重，用户一般随机选择新闻客户端，凭品牌忠诚度选用客户端的积极性不高。手机电视、手机微博也缺少专业化、针对性强的采编队伍与管理体系。与传统媒体的竞争中，手机媒体因技术条件等限制本就存在先天不足，缺乏特色营销，这不仅造成资源的浪费，也容易使用户产生视觉疲劳，最终远离手机转向其他媒体。伦敦奥运会中，网易公司基于奥运时差、手机移动阅读性等问题，从资讯报道、奥运视频、手机应用等多方面体现出自身特色，营销效果凸显。后奥运时代，如何寻求差异化，强调用户需求与用户体验，依靠独家内容开展特色营销，将成为手机媒体脱颖而出的关键。
3.产业链升级，实现自主营销
现阶段手机媒体的技术实现方式毕竟还要依附于传统媒体，手机电视离不开地面广播网、卫星广播网与移动互联网，手机微博直播奥运离不开电视、报纸、网络等的支撑，传统媒体在商业营销中仍居于主导地位，手机媒体的自主营销模式尚未形成。3G时代的手机媒体，不仅是传媒业与电信业的融合，也是文化、娱乐等多种产业的融合，手机媒体产业链在纵向上新环节增多并更为细化，横向上同类型企业竞争加剧并走向专业化，专业的手机电视台、手机广告商等发展迅猛。后奥运时代，分居手机媒体上中下游的内容提供商、电信网络运营商、终端制造厂商与手机用户等环节，必须进行产业链的升级，创新盈利渠道，建立合理的利益分配模式，形成健全、共赢的产业价值链，实现营销利益最大化，这些是手机媒体未来实现自主营销发展与突破的基础。
移动互联网络的发展尤其是3G时代的来临，使得“网上奥运”、“掌上奥运”成为现实。借助新闻客户端了解最新奥运资讯，通过手机电视观看赛事直播，发送手机微博共享奥运现场等多种方式，手机媒体的电信运营商、内容提供商、广告商等行动迅速，力图在注意力经济的争夺战中谋得先机，伦敦奥运会将成为手机媒体奥运营销新的成功范例。
（作者单位：重庆大学文学与新闻传媒学院）