浅谈广告与会展专业的发展思路
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[摘 要]随着社会的发展，广告会展业人才走入人们的视野，而我国设置广告与会展专业是在近几年，该文从广告与会展业现状、黑龙江设置广告与会展专业的优势及广告与会展专业发展思路三个方面阐述了自己的看法。
[关键词]广告会展业；发展；思路
广告会展业经过几百年的发展，正日益成为全球信息交流、技术进步和文化发展的重要载体，广告会展业作为现代化服务业的门类之一，不仅能带动交通运输业、物流业、建筑业、商业、餐饮业、旅游、金融、通信等相关行业的发展，同时能够积极促进区域的产业升级和优化调整。21世纪的广告会展业将成为知识密集、技术密集、智慧密集的一大综合贸易行业。据专家测算，会展业的关联效应为1：10，即展馆收入如果是1，则相关的社会收入则为10。按照业内专家学者的普遍预测，未来若干年，中国会展业仍将以年均15－20％左右的速度快速增长。据国内知名媒体调查，三大会展城市广告与会展专业人才岗位需求与求职者的比例为:上海10比1、北京8比1、广州8比1。前不久的官方预测，仅2010年上海世博会对会展人才的需求就将达10万人。截止到2007年底，全国已有90余所高等院校先后设立了会展专业或在相关专业设立了会展培养方向，每年向社会输送会展专业人才6000人左右，会展人才前景十分广阔。广告会展业的迅猛发展，广告和展览公司的大批涌现，意味着对广告与会展专门人才的巨大需求。
一、广告与会展业现状
当今会展业主体匮乏，从业人员素质不高。我国的会展业正处于高速发展时期，一个会展大国地位已确立。许多国外办展机构已进入中国市场，会展业面临激烈的竞争和挑战。我国会展从业人员综合素质不高，专业水平低，真正掌握外语、精通展览设计、会展组织策划、了解国际管理并有实操经验的人员十分缺乏，难以与国际同行进行信息交流和沟通，经营管理水平落后。广告会展事业的发展，不仅需要场馆设施等硬件条件，更需要大量的广告与会展专业人才投身于其中，未来的人才需求将会快速增加。目前我国会展企业仍处于发展上升阶段，但其用人要求也正日益提高，企业急需复合型、专业型、创新型人才以发展壮大广告会展业。例如，2008年一家机构在对义乌广告会展类专业人才的教育情况调研中发现，接受过广告会展类专业教育与培训的人员为0，而大专学历从业人数超过了本科学历，但大多数从业人员均有美术与广告学习背景。一项针对18家会展企业人才需求的调查数据显示，会展企业急需引进人才达88.3%，人才储备需求达100%，专业管理需求61%，专业培养需求达38.9%，当前专业人才匮乏的局面可见一斑。
二、国内外广告与会展人才培养情况
自1984厦门大学开设广告学专业开始，广告教学开始在各高校开展，成为一个新兴学科。但是，由于时间过短，中国的广告教育体系不够成熟，显得混乱，无法在全球广告竞争激烈的背景下为中国的广告市场提供大批优秀型人才。而到2003年，教育部正式批准上海外贸学院和上海师范大学开设会展专业。自此，学生上大学可以报考会展专业了。之后，从事会展学科教育的院校逐年增多。目前，中国已有200多所院校从事会展教育，每年更有上万学生学习会展专业。而开设广告会展专业是最近几年的事，如何平衡广告与会展之间的关系？如何定位？如何设置课程？如何安排学时数等问题却在一直困扰这我们。主要有以下几方面问题：一是对共同知识缺乏共同认识。在国外，广告会展专业主要依附在贸易或者旅游学科。但在中国，传媒、艺术、旅游等院校都可以从事广告会展专业教育。这好比是一批具有不同背景的人在一起谈话，而且各自都认为自己重要，更何况广告会展专业是新学科，知识体系还不清晰。二是不知己也不知彼。许多广告会展院校特长不突出、优势不明显、定位不清晰，不知道自己如何教学生，不清楚哪些单位需要招人，也不明白招人单位需要怎样的学生。搞不清楚这些，学生就业自然成问题。三是对广告会展专业的人才培养模式、人才培养目标定位不准确。四是广告设计与会展服务课时安排比例不合理。没有经过充分的调研和论证以致出现凭主观印象设置课程门数和学时数的现象。
美国作为一个在世界上广告业和广告教育最发达的国家之一，在广告学归属与教学的某些方面值得我们参考。美国的教学是以人才培养决定学科归属，注重原理的教授与学生素质的培养，“应用”与“原理”结合起来了。
日本与中国教学不同，日本高等教育中没有设立广告学科，广告人才的培养一般有两条途径：一是由社会上的广告资深从业人员到大学开设专题性的广告讲座；二是大广告公司内部对职员的培训，这又包括两个方面，一是对新入公司的职员的培训，二是对公司不同阶段的职员的职业再教育。日本的广告企业参与到了广告教学过程中，使得教育不仅是学校的事，也成了社会的事。这样就很好地防止了理论与实践脱节。
三、黑龙江设置广告与会展专业的优势
作为国家重要的工业基地，黑龙江已经形成了以机械制造、医药、食品和高科技为主题的工业体系，电站设备、支线飞机和直升机、汽车、抗生素原料药、中药粉制剂、机器人、航空航天配套、金属自磨损修复等生产基地也已形成。中央振兴东北老工业基地战略的实施，和俄罗斯逐渐加强的贸易往来，促使黑龙江经济逐年增长，广告会展经济也得到了快速发展。据统计，2003年黑龙江省展览收入为0.5亿元，2004年上升为0.7亿元，2005年又有了大幅度提高。目前黑龙江已经初步形成了以哈尔滨为中心，以“哈洽会”为龙头，以省贸促会为主导，广大展览企业积极参与的良好局面，带动了经贸、旅游、服务等相关产业的发展，广告会展业正开始形成推动黑龙江省经济发展的一个新的产业引擎。
四、广告与会展专业发展思路
（一）转变自身观念，构建以市场为导向的职业学校运作机制
一是强化服务意识，树立为学生服务、为企业服务、为社会服务的新理念；二是以就业市场为中心调整专业设置、教学计划和课程内容，真正适应学生、企业与社会发展的需要；三是跳出就职教论职教的传统观念，探索与区域内职业培训机构和社区联合办职业教育的渠道，拓展学校的教育市场；四是要以大市场的观念来发展职业教育，既要看到区域内就业市场，也要看到外省市的经济市场。采取跨地区甚至跨国联合办学的模式，与中西部不发达地区政府、中职学校实施合作办学，积极参与国家西部建设，为中西部不发达地区输出优质职教资源；借鉴中外合作办学的经验，引入国外优质职校资源，引入国际职业技能培训项目，培养国际通用型人才。
（二）转变模式，从单一的学历职业教育转向学历教育与非学历培训并重
转变以往的单一实施职前学历教育的模式，开展面向社会的成人职业教育与非学历职业培训，形成了职教领域学历教育与非学历培训相结合的大职教体系。一是有效利用学校教育的资源，面向全社会各类受培训群体，举办优势专业的非学历培训班，积极争夺职业培训的市场份额；二是实行灵活的办学模式，长短学制并重，使职业培训学分与正规职业教育学分相通，使更多的学员有机会接受正规职业学校的职业培训，提高职业学校的竞争力；三是积极参与社区教育，为下岗人员的换岗、转岗、上岗服务。
（三）拓宽功能，从单一的就业教育转向多元目标模式
传统的职业学校教育作为终结性教育，只注重培养学生就业能力，夸大了职业教育的经济功能。随着经济发展与科技进步，职业稳定性周期明显缩短，而教育立交桥的构建更使中职学校毕业生可能成为高一级学历教育的后备生源。一是构建普职沟通的渠道，加强学生的文化知识基础。采取分层次教学模式，在学校内同时设立普通班与职业班，低年级共同设课，高年级分流定向，普通班面向升学，职业班主要面向就业，兼顾升学；二是加大职业资格证书教育的比重，使学生毕业的同时拥有学历文凭与职业资格证书，提高职业教育与培训课程的有效性。
（四）转变发展重点，由数量扩张转向质量效益
高等职业教育改革与发展的过程已经证明，社会并不是不需要高职教育，而是不欢迎低质量、低水平的职业教育，关键在于职业学校如何从实际出发，形成质量特色，与当地经济社会发展相适应。因此，调整结构、提高质量成为高职教育能否健康发展的生命线。一是加强与劳动就业部门的联系，定期掌握职业岗位的需求信息，作为调控学校专业设置的依据；二是加强对学校专业设置的调研，超前、准确预测社会职业的变化；三是拓宽专业面，加强文化基础知识的教育，提高学生适应岗位变化的能力。