正确处理宣传与经营的关系

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如何正确处理宣传与经营的关系，既保证媒介宣传任务的圆满完成，又保证经营收入良性增长，是文化领域加强体制改革、机制创新研究时不可回避的一个问题。

建立“双收”考核机制

总台启动频道制运行之日起，就与湖北卫视签订了频道目标管理责任书。其核心是宣传和经营两大目标。

按照目标管理责任书的要求，卫视频道管理层经过认真研究，在频道内部推出了围绕收视率和经营创收为目标的“双收”目标考核制度。频道员工的月绩效工资总额根据当月频道的经营收入及在全国省级卫视频道中的排名两项指标进行浮动，再按各部门的岗位绩效工资系数总和分配到各部门，频道根据两项指标的完成情况来决定绩效工资。对栏目的考核方面，在频道成立之初，如日播栏目连续1个月未达到目标收视率，周播栏目3个月未达到目标收视率，则栏目的全体人员处于待岗状态，绩效工资为零，撤播或更换新栏目。在实际操作中，频道又遵守了“参照收视，不唯收视”和“依据创收，不唯创收”的原则。

发挥节目联动效应

湖北卫视目前正处在一个提升、发展的关键时期。一方面，作为重要的宣传媒体，喉舌功能是第一位，要又好又快地完成各项宣传任务；另一方面，频道又要凭借自身的资源优势，通过广告等经营手段，保障在市场化发展进程中的生存与发展。也就是说，做好经营创收工作，是卫视正常运转并充分发挥其经济效益的保证。而广告创收是提高频道经营能力、发挥经济效益的最直接和最重要的手段。

频道要想获得最大经济效益，获取更多的广告市场份额，就需要加强节目部门和广告部门的联动、互动和协调。频道管理层要求广告部不能成为一个独立大队，只独自划船，要与节目部门连成一片，要围绕节目、栏目抓创收，只有频道的节目、栏目收视率高了，广告的市场份额才会加大；同时，节目、栏目的品牌建设、发展还要为广告服好务。由于上下一盘棋，节目、栏目已成为拉动频道广告创收新的增长极，频道上下也营造出一种“广告创收为节目”、“节目发展为广告”的双赢理想状态。

大力推进品牌建设

品牌是树立频道形象的关键，优质品牌就意味着高质量、高附加值和更大的利润空间。为全面提升影响力和知名度，湖北卫视于2012年推出了全新改版工作，以“限娱令”为契机全新改版，启用新台标、新包装，确立“中国心，世界观”的频道理念，调整节目方向，提升节目品质，一次性优化提升4档老节目，新推11档新栏目，之后不断升级，收视与影响实现了凤凰涅槃式的提升。在全国省级卫视35城市组中，湖北卫视2012年度排名第11位，以提高5个位次的速度，成为省级卫视中收视提升最大的频道。2013年上半年，湖北卫视又以0.185的收视率在全国44个省级卫视频道中居第10位。收视排名的提升不但提高了湖北卫视的整体形象，而且加大了频道广告新业务的开发。现在，一些大企业纷纷在卫视频道上投放广告。

加强预算管理力度

按照总台“项目预算化，预算项目化”的原则，全面推进经费预算编制管理。按月将各部门、各项目分别立项，建立了卫视频道的财务核算体系，对经费使用进行审查、监督和落实。为了保证每个项目的预算合情合理，创造性地推出了“机动制片”，对栏目进行了全程跟踪式服务和审核。

“一流的方案需要一流的执行力”。抓好预算的落实至关重要。频道将全年经费预算具体落实到各个部门、各个栏目，制作详细的项目执行计划，减少支出的随意性，保证预算按用途使用。改变了沿袭多年的预算上的“钓鱼术”，坚决杜绝“先立上项，每用必超”，“口子越拉越大”的状况；改变了“这一期节目预算不够，扯下期节目预算”、“服装费不够扯住宿费”的情况。

同时，频道还从支出环节上加大对节目成本控制力度。对前期节目生产部门，在节目制作过程中产生的交通费、误餐费、住宿费、通讯费等各种制作费用，先由科、组长签字确认，部门审核汇总后由频道统一据实结算。实报实销的办法改变了过去将节目制作费当作“工资”用于分配的做法，真正将节目制作费用在了节目生产上，保证了各个重要时期的宣传报道，进一步把各项宣传报道工作真正落到实处；改变了过去前后期节目制作脑体倒挂的现象，形成了前后期紧密协作、共同做好节目的良好关系。

坚决抵制有偿新闻

对频道来说，虽然宣传与经营是一个不可或缺的整体，两手都要抓，两手都要硬，但无论如何，媒体作为党和政府的重要喉舌，宣传是第一位的，有偿新闻会严重损害人民群众对媒介的信任和新闻工作者自身的神圣名誉，一定要坚决杜绝和清除。

一直以来，频道管理层始终坚持一个宗旨，那就是始终坚持新闻的客观公正性，把纠正有偿新闻等行业不正之风，摆上重要的议事日程。强调有偿新闻会严重干扰正确的舆论导向，是新闻队伍建设的腐蚀剂，只有坚决抵制有偿新闻，才能肩负起党和人民赋予的重任；只有坚持新闻职业道德，才能胜任时代所赋予的使命。

在具体的实践中，要求严格贯彻执行、国家广电总局、新闻出版总署、中华全国新闻工作者协会《关于禁止有偿新闻的若干规定》、《中国广播电视编辑记者职业道德准则》和《中国广播电视播音员主持人职业道德准则》等相关规定，坚决抵制有偿新闻和低俗之风。树立导向是根本，市场是条件的意识，市场要服从服务于导向。只有精办节目，把握舆论导向，提高报道质量，才能扩大频道影响，赢得受众喜爱，促进收视率的提升。

强化广告经营管理

目前，广告仍然是卫视频道发展的重要经济支柱。广告作为产业的经济本质是“影响力经济”，广告生存的传媒要想获得广告主的选择就必须培养起对应目标市场消费人群的影响力，传媒在这个市场的影响力越大，广告经济效益就会越好。在经济效益和社会效益这两者之间做出选择是较为艰难的。卫视频道的宗旨是以服务宣传大局为主，强化了广告经营管理，制订了《频道广告播出管理规定》、《湖北卫视节目冠名角标管理》等相关规定，不刊播虚假广告、浮夸广告。在频道版面安排上，如果遇重大指令性报道，在安排播出时对那时段的广告效果有影响，频道还是会选择以完成任务为使命。针对广告时段随意垫播宣传片的状况，提出了广告部与频道编辑部合署办公、同步编单、同步送带、职责分明的解决办法。为加强服务电视观众，在黄金时段播出广告时，增加了预制悬念。

由于卫视频道按照省委宣传部提出的“和谐媒体”建设的要求，一直把捍卫“绿色收视率”理念，作为频道生存和发展的根本和前提，被列为国家工商总局公布的“全国广告零违法媒体”之列。

提高从业人员素质

近年来，大批年轻人陆续加入到新闻队伍行列，为我们的新闻事业注入了新的活力。如何正确引导，使他们健康成长，无疑是一个值得关注的重大课题。

为了使电视从业人员达到“政治强、业务精、作风正、纪律严”的要求，卫视频道利用双休时间加强了新闻从业人员的培训，并在频道内开展“树立马克思主义新闻观，增强新闻从业人员职业道德”专题学习讨论活动，及广播电视节目要弘扬先进文化抵制低俗之风的学习，要求新闻从业人员要牢固树立马克思主义新闻观，切实增强政治意识、责任意识、大局意识和把关意识，增强自己的业务水平，真正担负起时代的伟大使命，把“舆论监督，群众喉舌，政府镜鉴，改革尖兵”作为新闻工作者行动的准则，记在心头。

（湖北广播电视台）