我做广告的那些日子
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口述 尹 林 文字整理 红 派
“添油加醋”让我谋到工作
2005年6月，我从南京一所大学中文系毕业，凭着在大学里发表的几十篇文章，应聘到政府机关下属的行业报。但好景不长，第二年年底就碰上了全国性的报刊整顿，行业报是治理的首选对象，大部分同事原来是事业编制。基本上回主管机关上班，有关系的也给予适当安排，而我除了卷铺盖走人没有其他出路。
走在大街上，我茫然失措，10年寒窗加上发表的几十万字文章，居然也惨遭下岗厄运。想起乡下白发苍苍又无依无靠的父母，我不禁暗自发誓，既然一没身份，二没关系，何不丢掉幻想，找个能发挥特长的公司?如今这世道，赚钱才是硬道理!
想到就干，我当晚就在出租屋整理这几年发表的作品，连夜精心制作简历，添油加醋又加了很多东西。第二天一大早，我就上网吧，天女散花般地发送自己的求职信。。个星期后，我收到很多公司的邀请函。其中，一家医药销售公司的回复让我眼睛一亮：广告文案写作岗位，有媒体从业经验者优先，月薪2000元加奖金。奖金根据当月销售业绩确定。我觉得这个岗位简直就是为我量身定做的。
“你在学校期间担任过学生会主席吗?”这是我到公司应聘那天，总裁张陶给我出的第一道题。真是哪壶不开提哪壶啊!我一下子被张总问懵了。那个所谓的学生会主席，根本是我杜撰出来的。没等我开口，紧接着张总又问：“你的文章我看了，写得不错。行业报的记者就能荣获江苏新闻奖，而且这么年轻，真是年轻有为，能不能把证书给我看看?”
我被张总的问话憋得满脸通红，哪里来的新闻奖，都是我编出来的，此时，我恨不得找个地缝钻进去。
灰溜溜走出公司所在的大楼，我知道我是没戏了。然而第二天，当我正准备去打印店重新制作新的个人简历时，却意外地接到了张总亲自打来的电话，告诉我我被录用了。后来我才知道，我之所以能脱颖而出成为上帝的宠儿，居然是因为老总觉得我具备“添油加醋”的意识!据传，他在总经理办公会研究人选时说：“这种观念是做好广告文案策划的第一生物学素质!”
勾人广告粉墨登场
尽管我原来当记者，但从没有写过广告文案。刚到公司时，公司正在筹备向市场推广一种治疗皮肤病的药品，为了尽快熟悉广告的运作程序，尽快进入角色，我一下班就去逛书店，买了一大堆有关广告的法律书籍和文案写作技巧方面的书籍，通宵达旦地“恶补”。
一个星期后，公司在各大药店铺完货后，准备在几家都市报、晚报投放20万元的广告。张总让我和另一个同事负责广告的写作。两天后，我将精心制作的文稿送到张总办公室，然后回到自己的办公室打游戏，静候老总对我的“嘉奖”，毕竟写过长篇通讯，2000字的广告文案肯定不在话下。
半个小时后，张总喊我去他的办公室。“你这个稿子发出去，我投的几十万块钱肯定打了水漂。知道我为什么单单看中你吗?跟你写作水平不相上下的有的是，你不是很会‘添油加醋’吗?怎么现在不会了呢?”张总喝了一口水，接着开始“指导”我：“所谓广告，就是广而告之，你只按药品说明书上的治疗范围写，怎么能达到广而告之的目的呢?”老总的批评“句句在理”，而且直击我的要害，我的脸禁不住白一阵红一阵。
晚上，我认真研读药品的治疗范围，发现药品说明书上写的主治蜂窝织炎、丹毒、红癣、毛囊炎、孢子丝菌病等病症，而这些病主要由细菌引起皮肤病变，于是我又上网查询，发现由细菌引起的皮肤病还有疖、曲菌病，于是我重新下笔添枝加叶，把故事写得生动感人。
交给老总后，他没有再让我修改，而是亲自拿起笔，在治疗范围上不仅加上病毒性、过敏性等皮肤病，还在末尾加上了尖锐湿疣、梅毒、淋病、生殖器疱疹等性病的内容，就差把艾滋病写进去。我一看目瞪口呆，这药跟治疗性病是“八竿子都打不着”啊!
因为我系统研读过广告法，我不无担心地问张总：“夸大和篡改药品使用范围，夸大宣传疗效，要是审批通不过怎么办!”张总说：“你以为我有病啊，天天去陪人花天酒地是为什么?这个你别管!”
我还是有些不放心。说：“这要是病人找上门来怎么办啊?”老总斜了我一眼说：“知道什么叫中药‘多病一治’、‘同病多治’的道理吗?我们这药的愈病原理是清除血中毒素，改善血液质量，提高皮肤细胞免疫力!性病也是皮肤病的一种，你没听专家说过，90％以上的皮肤病是因血液受到病毒和细菌的攻击导致皮肤病变，对有些病，可能治不好，但肯定能缓解相关症状。”张总说到这里，故意顿了顿，压低声音说：“有性病的人一般不敢光明正大地到医院，他们基本上是看了广告在路边药店买药，即使最后没治好，也只能忍气吞声地悄悄再去正规医院，他要是真敢在光天化日之下来找我，我看那是脑子有病，我也佩服他的胆量，我两倍返还他药费，事情不就结了吗!”
如果说张总开始的话，让我觉得他是“博学多才”，那么最后几句话才让我醍醐灌顶!一个星期后，半个版的药品广告铺天盖地地撒向南京全城。广告里不仅有权威专家的评价，有对药理深入浅出的说明，而且有生动感人的治愈个案、正面的反馈意见，还有各大药店的地址和电话。一些皮肤病患者打电话。咨询的内容也被设计得天衣无缝：如果是病情加重，则说是药物在体内起了作用，是在往外排毒；如果有效，则说为杜绝复发，达到根治的目的，必须再购买2-3个疗程进行巩固治疗!几个月下来，张总赚了个盆盈钵满，也真是奇怪，居然真的没有一个患者来找麻烦，我不禁暗自佩服老总过人的“胆识”和准确的“判断力”!
如此“现身说法”
张总做了三个月皮肤病药的市场后，凭他多年的运作经验和判断，觉得市场已经饱和，而且即将进入夏季，于是果断作出决策，以皮肤病药的所有利润上了一个减肥药的项目。
随后一连几个晚上，我找来近几年所有的减肥药广告，进行了对比研究后，在几个方面进行了创新。因为这种减肥药的治疗原理是通过抑制食欲，增加排泄来达到减肥目的的。我因势利导提出“三不一没有”的概念：“一是不用节食，二是不需运动，三是不担心反弹，四是没有副作用。”而且对这个概念，我大胆地援引一个杜撰的、其实根本不存在的某国家级医学权威机构的博导之口，言辞确凿得不容置疑。
在成功个案的身份选择中，我精心选择了一个美女主播、一个机关处长、一个私企老总、一个外科医生。对美女主播说是吃了药后引起收视率飙升；对私营老板说是三个月后瘦了10公斤，变得精力充沛，思维敏捷，三个月谈成了两个项目；对处长则说吃了药后，也大幅提升，老婆再也不提离婚了；选择外科医生则更是匠心独运，不仅其医生身份更有说服力，而日他还因此当上了外科主任。由于当时并没有真实病例，所有的个案人物均为化名并隐去具体单位，为防止有消费者要求核实，我请咨询部密切关注用药效果好的消费者，以赠送药物为诱饵，请他们在关键时刻帮助说话。
功夫不负有心人。我大胆而富有创意的策划方案脱颖而
出，第一次得到张总的肯定。广告文案推出后，立即在肥胖者心中引起强烈反响。不过这个减肥药物的确对某些肥胖者有很好的疗效，在四种个案身份中，除了没有美女主播外。其他三种身份还都有人购买了药品，而日，反馈的效果还比较好。
在连续两个月的广告宣传中，我不但频出创意，而且适应市场需要不断对文案进行修改调整，一举取得了高=达190万元的销售额，实现纯利润50多万元。2007年8月，张总不但提升我为广告策划部经理，还奖励了我一个5000元的红包。
夏天过完后，张总又果断购买了一种叫“××康”的糖尿病药的地区权。说是药品，其实没有国药准字号，只是辅助糖尿病治疗的保健品。
在众多掏钱买药的患者中，我们配合医生(公司聘请来的退休医护工作者)精选了10个病情不太严重的病人作为重点跟踪对象，一个月过去了，10个病人中8例效果一般。只有两人的病情有明显好转。于是，我按照张总的意见。专门和策划工作人员赶到一位退休老人的家，在亮明身份后，我代表公司向这位退休老人免费赠送了3个疗程的药品以及水果等礼品。老人非常高兴，又是倒茶又是上烟，最后我代表公司和张总说：“今后，您的药我们公司会定期给您送，但为了更多的病人早日解除痛苦。请您担任我公司的义务宣传员!”老人本来就很高兴，再听到以后的药品免费，马上答应了我的要求。在我们的要求下，他翻出一张几年前刚患病时还拄着拐杖的发黄照片，然后在我的导演下，他摆出一个甩掉拐杖和老伴一起依偎在公园享受幸福晚年的姿态，让我们拍了一组照片。
回到公司，张总听完我们的汇报后，立即有了新的主意：“既然有这么好的素材，你们马上组织一篇亲情故事，要生动感人，行文中穿插药物疗效。而且放在文案的开头，什么获奖情况、专家点评、药物创新等统统放在故事后面。”
当晚，我加班赶写文案，张总亲自坐镇指挥。次日凌晨1点，一篇题为《血浓于水啊，爸爸的安康是我们今生最大的幸福》的亲情文章出笼了。修改文案时，张总突然又有了新主意，立即指示我们明天免费为老人安装电话一部，电话费每月报销100元，电话号码在媒体上公布。
3天后，广告在三家媒体同时刊出，立即在市民中掀起了“抓住最后机会，彻底根治糖尿病”的热潮。老人的电话几乎被打爆，比咨询公司医生的电话还多。老人直喊再打就受不了了，公司迅速采取了安抚措施，为老人更换了电话号码。而此时，张总则是日进斗金，早已达到了自己的目的!
我伤害了我最爱的人
一晃两年过去，我在药品广告策划界也算是小有名气了，一些公司也以高薪为诱饵请我加盟。张总觉得培养一个人不容易，也给我加TT资。我的腰包渐渐鼓了起来。于是，我购买了一套90平方米的商品房，预付了5万元的首付，成了有房一族。
2008年10月，我还交了一个叫赵芳的女朋友，我对她非常满意。交往几个星期后，我发现赵芳开朗的性格背后隐藏着一种深深的忧郁。后来我才知道，5年前，她爸爸妈妈离婚后，她妈就患了糖尿病，以前一直打胰岛素，血糖还好，自从在报纸上看到一个什么康的药后。她就像着了魔似的相信了它，说什么可以彻底根治，无效退款!结果，停了胰岛素，吃了两个月的什么康，不仅没治好，反而视力急剧下降，双腿浮肿，病情加剧，只好住院了。
赵芳话没说完，我无意中在垃圾桶里看到了一个药品包装空盒，那是再熟悉不过的“××康”的包装。一瞬间，我脑子“嗡”地一声，全身情不白禁地哆嗦起来。
我提出和赵芳一起去医院看她妈妈。此刻，我的灵魂被良心撕扯得生疼!
到了医院。赵芳给她妈妈介绍我是她的老同学，看着赵芳的妈妈因耽搁正规治疗，被糖尿病折磨得日渐消瘦的面孔、水桶一样粗的大腿，我的良心再一次被深深震撼，我再也无法控制自己的情绪，转身跑到厕所，泪水夺眶而出。
我决定帮助赵芳。我象征性地从赵芳那里索要了发票。一个星期后，我从存折里取出l万元钱给了赵芳。我说：“这是我帮你找公司退还的药费和医疗费!如果医疗费不够，我再去帮你索赔!”赵芳连声说感谢，脸上露出久违的笑容：而我的心却像刀割一样痛。
一个星期后，我向公司递交了辞呈。张总挽留我，原来那个让我很“敬佩”的老板，现在在我心中已是面目可憎，甚至十恶不赦。我断然拒绝了他的挽留。一个月后。那个“××康”被国家食品药品监督管理局在全国查禁。面对被我深深伤害过的女孩和阿姨，我陷入了从未有过的迷茫：如果我继续和赵芳发展下去，我会因此而一生良心难安；如果让我选择逃离，我又深爱着赵芳。此时。我万般痛恨自己从前的所作所为，也痛恨那些为了钱而害人的药品公司。如果一切可以重来，我想，我决不会再做这种昧良心的事。