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[摘要]现如今已经不是酒香不怕巷子深的年代了,各种形式的宣传甚嚣尘上,电影当然也不例外。这几年随着国内电影市场的繁荣,电影宣传越来越受到发行商的重视,也直接关乎票房,从这些花样百出的宣传中我们可以看到传播理论的应用,正所谓万变不离其宗,本文通过对一些宣传案例的分析,探讨电影宣传是如何与媒介结合,进而影响人们的观影生活的。
[关键词]电影宣传;传播理论
[中图分类号]G20 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349(2010)12-0105-02
美国总统艾森豪威尔在总结两次世界大战中各国的宣传经验时,曾无限感慨地说:“在宣传上使用一美元,等于在国防上使用五美元。”
宣传,在当今的世界可谓无孔不入,诚如美国学者伯德和麦尔文所言:“我们的时代是一个宣传竞争的时代。”在我们身边,无时无刻,无处不在的宣传,也让我们体会到,作为宣传工具的媒介,在生活中有着越来越明显的作用。
宣传分为很多种,这里,我想探讨一下,作为商业宣传的一种――电影宣传,是如何与媒介相结合,在现代社会是如何影响人们的观影生活的。
何谓宣传,新闻学与传播学中,宣传的定义大致可分为以下三类:一类是强调宣传的传播过程;第二类强调宣传的传播方式和技巧,换言之,就是用什么样的形式来进行宣传:第三类就是强调宣传的结果。这三种说法,我认为是各自掌握了宣传作为一种行为的三个阶段:第一阶段,利用传播方式和技巧进行传播;第二阶段,进入传播过程;第三阶段,得到传播结果,所以这三种定义都有偏颇,并不全面,比较权威的定义,是由美国政治学家、传播学家哈罗德・D・拉斯维尔提出的,他认为,所谓宣传,是运用语言、符号等种种表意工具,以控制和影响多数人的思想和感觉,从而达到一点光目的的一种企图,可见,这个定义完整的包含了宣传的三个阶段。
就电影宣传而言,营销人员要运用各种行销手段,如硬广告的投放,宣传活动的组织,宣传内容的选择,网络平台的合作等,运用一种具象的表达方法,向大众宣传影片,以影响人们走进影院,达到利润的最大化。
让我们来看几个例子。
《三枪拍案惊奇》,张艺谋的新作。老谋子以前的影片,不论是《英雄》还是《十面埋伏》,上映之前大手笔的宣传r上映之后的口碑难以为继,张伟平的新画面也落下了个“擅长炒作”的名声,到了新片《三枪》,新画面改变了宣传策略,从开拍之前的严格保密,到逐渐泄露剧情,曝光海报,一步一步有条不紊,却步步紧逼,到了11月10日,《三枪》迄今为止最大规模的宣传攻势终于出炉,接着小沈阳的小品《不差钱》在春晚上得到的巨大关注度,将该影片的主题歌会搬上了央视“星光大道”的舞台。
再来看李湘和王岳伦的新作《熊猫大侠》,影片的主创内容和题材乏善可陈,于是索性打出了制片人李湘“产后首次露面”的招牌,吸引的注意力也瞬间水涨船高,紧接着的首映活动,瞿颖,张亚东,翁虹夫妇,彭坦,春晓夫妇等嘉宾,都以夫妻档亮相,赚足眼球的同时,也弥补了影片自身的弱势。
今年贺岁档不得不关注的影片《让子弹飞》,姜文继《太阳照常升起》之后的又一力作,与前一部不同的是,该片的开机会掷出大手笔,周润发、姜文、葛优单打影帝级男主演悉数到场助阵,加上主持人崔永元的幽默机智,整场会可谓上演了一段群口相声,尽管影片的内容一点也没透漏,但三位男明星强大的气场,却让观众的期待欲罢不能。
从以上几部影片可以看出,在宣传内容的选择上,都有明确的指向性,即选择了“人”这一具象性的元素,利用主演或制作人的知名度,向观众传达表意的信息:我们拍摄的影片不会差,因为我们请的都是名人。
现如今,请名人代言产品屡见不鲜,商家看准的就是明星的知名度在大众中的影响,同样的,名演员,名导演、甚至美术指导,武术指导,在现如今的电影宣传中,都被用来作为宣传的重头戏。张艺谋身上民族电影的标签,冯小刚贺岁片的招牌,周星驰“无厘头”的搞笑,成龙的“谐趣”武侠,著名的美术指导叶锦添,武术指导袁和平,在观众的认识里,就是品质的保证,这些人已经“符号化”了,就好像一提到奥迪车,便会想起它标志性的logo四个圈一样。联系到宣传的定义中,符号、语言等这些表意的工具,用来控制与影响多数人的思想和感觉,这种人物的“符号化”,在我看来,是最有说服力的表意工具,因为人们喜欢一个演员,欣赏一个导演,往往包含了许多复杂的、难以名状的情感,而这些情感的表达又都具体的表现在对这个人作品的喜爱上,正是这样,产生了所谓的“品牌效应”,观众就像买东西认牌子一样,只要是名导演、名演员的影片,都比较愿意进影院买票观赏,这也是当下比较先进的营销理论――品牌营销,其中一个很重要的概念就是品牌的核心价值,它是让消费者明确、清晰的识别并记住该品牌的利益点和个性,转换到电影的宣传上,那些导演、演员就都是响当当的名牌了,这与传播学中“靶子论”的观点,倒有些相似的地方。
以上所阐述的,是宣传在其内容的选择上更注重“人”这个因素,接下来,我想探讨一下,作为宣传的工具,也就是媒介的选择上,如今的电影是如何运用的。
在明确了宣传内容之后,营销人员通常会选择电视,这一大众传播媒介,作为宣传的必要媒介之一。比如电影《风声》,就选在拍摄地,天津来办电影的首映式,电视直《风声》,就选在拍摄地天津来办电影的首映式,电视直播,覆盖面大,受众广。同时,由于互联网的普及,加之在年轻人群里的影响力,网络平台也是电影宣传的重要媒介之一,去年上映的电影《画皮》,在新浪开通官网之后,连续17次作为头条,票房成绩也相当不俗。除了这两种比较主流的媒体外,在新媒体的营销上,如今的电影宣传也是颇费心思,新上映的电影《倔强的萝卜》,就发展了互动体验式营销宣传,让观众体验种萝卜,不仅加深了观众对影片的印象,还强调了影片中一个具有明显符号化的事物:萝卜,刺激了观众的观影欲望。
在日常的生活中,媒介会对受众的行为产生影响,如对流行的采用,休闲方式的选择上,一部电影的宣传,在短时间之内对观众所进行的信息轰炸,所采用的媒介至关重要,因为这是受众接受影片信息最主要的来源,同时也是刺激观众消费里具有直接影响力的一环。
影片《满城尽带黄金甲》的宣传就是一个较为成功的案例。
首先,在宣传内容的选择上,具有“符号化”意义的具象因素。演员、音乐和色彩,这三方面组成的视听盛宴,吸引的关注度就异乎寻常。
演员方面,周润发和巩俐负责国际市场,刘晔,周杰伦负责国内市场,“谋女郎”李曼的大幅照片也被登在了各路报纸、杂志上,观众心中已是迫不及待的想知道,这样的超强阵容,会演绎出怎样的精彩故事呢?
音乐方面,周杰伦为影片所写的两首主题曲,一刚一柔,再加上他在亚洲歌坛的超人气,影片已是“未见其面,先闻其声”,吊足了观众的胃口。
至于色彩,在上映之前的预告片中,满眼尽是金黄的颜色,强烈的视觉冲击,更是为影片打上了“金色”的烙印,观众的印象更加具体。
有了这样具象的宣传内容,在媒介的选择上,电视,报纸这些传统媒介,网络这种新型媒介,都有涉及,可谓将当时中国的电影宣传推到了一个相对较高的位置,为后来的宣传工作提供了借鉴。
不过细细分析,现在的电影宣传,在媒介的选择上大多数还是传统媒介,对于新媒体的运用相对较少或是不够充分,比如户外广告的投放,在公交站台和车厢里的箱体广告,就很少看到电影的海报,即使有的电影在门户网站开通了官网,也只是蜻蜓点水一样,并无实质的意义,至于现在比较流行的手机报、互动式电影就更少涉及了。
媒介在当代影响着绝大多数人的生活,不同的媒介选择会有不同的受众人群,所以电影的宣传应该多尝试不同的媒介,不然,随着观众接受速度和能力的提高,很快就会厌倦现在的宣传模式,没有创新就没有未来,电影的宣传除了需要一定的商业知识外,传播理论的支持、心理学的研究也是必不可少的。
[参考文献]
[1]张国良・新闻媒介与社会[M]・上海人民出版社,2007:166-167