大学生网络购物行为分析与思考

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【摘 要】本文以上海某高校在校学生作为调查对象，采用问卷调查以及典型访谈对大学生网络购物行为进行分析，并从大学生的视角解读网络购物的利弊、提出建议并展望电子商务未来的发展。

【关键词】大学生；网络购物；行为分析；消费行为；电子商务

一、引言

刚过去的2011年，对于电商们来说是不同寻常的一年。随着近年来电子商务的飞速发展，在几大电商巨头的带领下掀起了几次声势浩大的网络价格战，获得了大家的积极响应，当然也反应出了诸多问题。在全国数亿网民中，大学生作为不可或缺的网络力量，也加入了网购热潮中去，并且对如今的潮流有着他们独到的见解与引领作用。庞大的中国网民基数为中国的电子商务平台的发展提供了有力的保障。

2012年1月16日，中国互联网信息中心（CNNIC）了第29次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示：中国互联网网民数量突破5亿，达到5.13亿。全年新增网民5580万。互联网普及率较上年提高4%，达到38.3%。而在网络应用的使用率方面，团购在去年有着飞速的增长，增长率甚至达到了244.8%。网络购物使用率也创新高，达到了37.8%，也就是有将近2亿网民参与过网络购物。

在如此庞大的网民群体中，青年人特别是学生一族的比例占到了很大一部分。《中国互联网络发展状况统计报告》指出，在网民年龄结构方面，10～19岁、20～29岁群体互联网使用率高速增长，并且已经接近高位。高中及以上学历的网民用户达到55.7%，已趋饱和。学生仍是网民中规模最大的群体，占总数的30.2%。另据支付宝最新统计数据表明，2011年支付宝总注册用户超过6.5亿，其中80后占到了最大比例58.52%，正好和如今的大学生年龄相仿。

总体来说，影响大学生网络消费的因素有很多，这与传统消费在信息搜集、商品比较、购物影响因素和购物评价方面有着比较大的差别。概括来说，大学生网络购物模式大致有以下几个步骤：需求（Desire）探索（Explore）比较（Compare）确认（Confirm）评价（Assessment）。大学生将成为未来消费的主流群体，他们的消费行为模式也定能体现未来趋势，并对周围人群的消费观念、消费方式起到极大的影响作用。分析出大学生们的消费行为以及他们对电子商务的认识与评价将对今后电子商务的发展产生重要的意义。

二、调查目的与问卷设计

本次调查以随机抽样和典型调查两者结合的方法了解大学生网络购物的行为。以上海某高校的各个年级学生为主要调查对象。我们把被调查者区分了文商科、理工科不同的专业分类，对他们的网龄也进行了了解，以保证这次抽样调查有尽可能大的普遍性。在问卷设计中，我们既调查了大学生群体在网购中的耗时，还对他们每月消费总额进行统计，以此希望能更好得了解网络购物占到日常生活的比例。我们还对大学生喜欢购买哪类商品，喜欢在哪些网站中消费，为什么会去网络购物等问题也进行了详细的调查。不仅如此，我们选择一些经常网购、对电子商务有自己独到分析见解的大学生开展一对一访谈，了解他们在这方面的经验教训，帮助我们对大学生网购的行为有更全面的认识，并希望反馈给大学生，对他们的购物行为有积极的指导与有益的帮助。

三、调查结果与分析

我们在上海某高校总共发放了320份调查问卷，收回有效问卷310份，这些资料是比较完整可靠并且具有统计意义的。在这310份有效问卷中，男生有172位，女生138位。其中文商科学生占了41.29%，理工科学生为58.71%。

（一）大学生网络购物普及程度

调查结果表明，有60%的大学生有着5年及以上的网龄。绝大部分学生从高中时代就开始接触网络。然而大部分学生仅仅有着2年左右的网购经验。可见，网络购物在学生中普及程度颇高，但由于电子商务主要兴起于这两年，大多数学生的网购经验并不与网龄成正比。换句话说，网络购物在这几年的飞速发展使得多数原本不网购的学生弥补了这一经验上的空白。当问到每天的上网时间长度时，将近60%的学生回答每天上网超过2个小时。但是75%的大学生在网络购物上所花的时间不足30分钟。这点说明了很多大学生对于网络购物还是相当的节制，他们的网购时间并不随上网时间的增加而明显增加。通过这一系列的数据表明，网络购物在大学生中已经相当的普及，但是大学生并没有沉迷于网购中，能够保持理智并且合理分配网购时间。

（二）大学男、女生网络购物偏好

通过交叉分析我们可以清晰得看出男女生花在网络购物上的时间比例。图1中左边的那部分是男生花时间在网络购物部分的时长。从中不难看出，蓝色的柱状条明显最长，比例接近90%，也就是说大部分男生每天花在网购上的时间少于30分钟。右边是女生部分，黄色柱状条，也就是每天花1小时左右网购时间的女生比例较男生有明显的增加。60分钟至120分和120分钟以上的女生网购时间比例也均大于男生。由此得出女生网络购物时间总体大于男生。

女生在网购方面花的时间比男生多，那么是不是女生在网购方面花的金钱也要多于男生呢？

由图2可以得出，男生平均每月花费100元以下的比例占到多数。然而，女生每月花费100到300元的比例比男生高出将近20个百分点。以上两个图表中很明显可以看出，女生的网购热情高于男生，但这并不能说明女生在网络购物上比男生更加痴迷。从调查中可知，大部分女生月平均生活开销在1000元到1500元上下，这个比例高于男生。也就是说，女生日常开销本来就多于男生，所以女生在网络购物中消费金额比男生多也就能得到合理的解释了。图3表明了男生与女生分别在不同类型的商品上的消费比例。

从图表中可以看出，男生在数码产品和虚拟产品的消费金额明显大于女生。原因是男生对于数码类产品更加感兴趣，加上很多男生都喜欢网络游戏，所以他们往往需要在网上购买虚拟产品如金币，点数等。女生显然更加偏好服饰以及首饰化妆品类的商品。单单在首饰化妆品类的商品消费中，女生的消费甚至是男生的11倍有余。图书类的商品消费男女的比例则基本相同（55.81%&55.07%），说明书本是大学生的必需品，并不存在男女差异。综上所述，男生更加偏好电子产品与电子游戏，女生则偏爱于打扮装饰。他们在网购中各取所需，消费行为差别比较明显。

（三） 大学生网络购物动机分析

图4显示的是大学生网络购物的动机。可以分成以下几类：（1）网购节省时间，不用远途奔波。众所周知，学生的主要任务就是努力学习，他们无须在其他方面花费过多时间。然而大学生经常需要采购生活必需品，网络购物能够免除去商圈的交通时间和逛街的时间。只需轻点鼠标就可以从一家店转到另一家店，网页上的商品图片排列整齐有序，利用搜索栏更是查找便捷，这样能帮助顾客大大提到购买效率。甚至也不需要因为超市人多而排队。这一特点往往更受不愿意逛街的男士们的喜爱。图4显示有66%的受访者表示节省时间是选择网购的原因之一。（2）网购物美价廉，且品种丰富。网络购物的另一大优势就是价格优势。网店一般是不需要实体店铺的，小店店主甚至只需要把货物储存在自己家中即可，大大节省了日益增长的实体店面租金，还为此省下了店铺的水电费用以及店员工资。成本的减少能够显著降低商品价格，网购甚至成了“淘便宜货”的代名词。大学生并没有富裕的生活费，对商品价格更加敏感。图4表明超过50%的大学生认为能够买到价廉物美的东西，他们会滋生成就感。网购不仅便宜，而且品种齐全。仅以淘宝网为例，截止到2010年8月，淘宝网已经拥有超过261万家店铺。既然拥有了那么多店铺，还愁找不到你要买的东西吗？（3）网购随时随地，不受地区限制。限制大家出门购买商品的原因有很多，例如天气原因、时间因素。有的时候，交通不便更是大家不愿经常出门购买商品的一大限制。网络购物则能尽可能的不受各种因素的限制。如今，很多大学都在偏远的郊区开发了新校区，但学生到了新校区后会发现商业设施不全，周边鲜有购物场所，更谈不上买到称心的商品了。这也是驱动大学生网购的一大因素之一。大学生一般白天上课，直到晚上才会有空闲时间，不用担心实体店晚上关门。网络购物随心所欲、优势明显，深受大学生的喜爱。（4）网购消费新奇，深受大学生喜爱。新一代的年轻人容易接受新兴事物，他们更热衷于尝试网络购物。《中国互联网络发展状况统计报告》指出，学生是网民中规模最大的群体，占总数的30.2%。图4显示超过36%的学生认为网上能够买到新奇的东西，他们在关注商品实用性之余还希望自己买的东西设计新颖跟上时尚潮流。另外有四分之一的大学生认为网购十分有趣。

（四） 大学生网络购物评价特征

大学生网络购物的评价基础来源于大学生对于电商的选择，于是我们选取了一些主流购物网站分析大学生们偏好于光顾哪些商城。

图5中显示，基本所有学生都光顾过淘宝网，这是一家中国最大的汇聚了B2C、C2C的购物网站。紧随其后的是国内知名B2C网站，包括了卓越亚马逊、当当网、京东商城以及一号店等质量优异、价格合理的网络商城。我们发现，当当网的比例略高于其他商城，可能是因为大学生对于图书购买的需求量略大。有12.省略/research/bgxz/tjbg/201201/t20120116_23668.html>

[2]支付宝2011年度总结[EB/OL]

[3]吴大强，大学生网络购物模式研究[J]．现代营销（学苑版）．2010（12）：135

[4]2010淘宝网店铺总数详细统计数据[EB/OL]

[5]吴筱萌，谢赞，蒋静．大学生网络购物动机的实证研究―以北京大学为例[J]．现代教育技术．2011，21（5）：100～105

[6]郝文静，郭王娟．大学生网络购物行为及心理特征的调查与分析―以嘉兴学院为例[J]．嘉兴学院学报．2010，22（2）：51～55

[7]吕术华，王芳兰．大学生网络购物实证研究―以江西农业大学为例[J]．知识经济．2011，（16）：149～150

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