信用卡,银行业走向市场化的第一步!
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曾几何时，老百姓突然发觉银行变了，大街小巷就像雨后春笋一般冒出无数的银行信用卡销售点，地铁、商场、银行网点门口、小区门口等，那些银行销售信用卡的员工就像卖大白菜似的使劲吆喝，只要路过的莫不上前搭话，向那些大叔大婶、小姐先生们使劲推销着各个银行的信用卡，招商银行、交通银行、中信银行、中国银行、建设银行等等。
回顾信用卡发展历史
信用卡，这个陌生的名词在最近几年几乎成了银行卡的代名词。虽然中国国内第一张信用卡早在1985年即诞生，但直到2002年12月前，中国老百姓手中的银行卡99.9%以上都是借记卡（等同于存折）和准贷记卡（需担保或保证金的可小额透支的具有中国特色的银行卡），就算直到如今，信用卡也只占所有银行卡中的不到10%。
2002年在银行业内称为信用卡元年，当年年底，招商银行信用卡横空出世，先消费后还款、免保证金、免担保、一卡双币、全球通用、高达50天的免息还款期等信用卡的基本功能开始通过广告及其全国网点和上海、广州的近百名直销人员开始向广大老百姓宣传，而且办卡还送迪士尼维尼熊玩偶和Swatch手表，开启了国内信用卡大战的序幕！
序幕一旦展开，即精彩不断，广发银行也于2002年年底发行国内第一张采用透明卡片专为女性设计的信用卡――真情卡。之后建设银行、工商银行、中国银行、中信银行、浦东发展银行（与花期合作）、交通银行（与汇丰合作）等陆续推出其按国际标准设计的信用卡，一时间百花齐放，信用卡市场进入“战国时代”。
信用卡靠什么盈利？靠的是发卡规模，因而各家银行各展神通，广开销售渠道，也就出现了文中开头的场景，大街小巷、商场、小区、写字楼到处充斥着银行的信用卡销售人员。银行的发卡规模也呈几何级数的直线上升，以招商银行为例，第一年发卡100万不到，第二年即达到300万，然后快速达到500万，1000万，2000万。短短6年时间，其以不到国有四大银行百分之一的网点数量做到了国内信用卡市场的领头羊。而各家国内银行的信用卡发卡总数也在短短6年时间内从无到有达到如今突破1亿张的一个庞大发卡量，成为世界范围内的一个发卡奇迹。
短短6年时间，中国的银行业孕育出了一个庞大的信用卡市场，相对银行的其他产品来说，信用卡这个产品对中国的银行业影响最大，将是引领中国银行业全面走向市场化的主要动因，为什么这么说？
首先，信用卡这个产品相比其它银行产品来说是国家政策法规限定比较少的一个银行产品，同时在银行卡管理条例中也只有规定了每天万分之五（年利率18%）的透支利息，而其它诸如年费、取现手续费、分期手续费等没有明确规定，从而使该产品面向市场需求定价有了可能性。
其次，信用卡这个银行产品属于全新产品，没有历史遗留问题，在中国银行业走向国际化，面对市场开放的大环境下受到国外金融集团的亲睐，外资银行在入股国内银行的第一个合作项目上不约而同地选择了信用卡这个产品。如花旗入股浦发银行后即成立信用卡中心，发行了国内第一张所谓双品牌的信用卡（卡面上既有浦发银行的Logo，也有花旗的Logo）；其它诸如美国银行和建设银行合作、苏格兰银行和中国银行合作、德意志银行和华夏银行合作等诸如此类的信用卡中心纷纷成立。这些信用卡中心成立的同时，合作外资银行也从台湾、香港以及欧美等地纷纷派遣经验丰富的管理团队进驻，这些经历过国外激励竞争的信用卡市场拼杀的高级管理者的进入从一开始即为各个信用卡中心带来了“以市场需求为导向”的市场化经营理念。
同时，大多数的信用卡中心的组织架构中都会单独设立市场部这一单独部门，而银行的其它业务部门都没有单独部门，一般和营销合并为市场营销部，其重点在于销售。但信用卡中心的市场部却是独立于营销的单独部门，其不承担销售的职责。一般都负责品牌传播、市场分析、产品开发、市场活动、客户经营等一系列职能，是整个信用卡中心的火车头。其它部门则根据整体市场策略积极配合，从而在组织架构上保证了各个信用卡中心可以应对纷繁复杂的市场竞争，走向全面市场化。以交通银行信用卡中心为例，其大规模发卡的时间已是2005年年末，属于信用卡市场的后来者，但其市场部成立之时，市场总监及各高级经理基本都为汇丰班底，具有丰富的市场经验，从而可以使其快速的捕捉市场热点并成功切入市场，赢得市场份额，致使交行信用卡在短短的3年时间内发卡近千万，在激烈竞争的第二军团中脱颖而出，并隐隐威胁第一军团中的招行、工行和建行。
两个市场
一、发卡市场
信用卡中心的先天环境决定了其完全走向市场化的可能性，而在实际的信用卡产业发展过程中，各个卡中心也的确八仙过海、各显神通，使整个信用卡市场热闹非凡，精彩纷呈。在信用卡市场中最主要的发卡市场和信用卡消费市场，一个决定了其是否能达到规模效应，另一个则决定了其盈利性。下面就针对这两个市场的变化来说明一下该行业的竞争残酷性。
现在，大家觉得信用卡收年费那纯属自杀行为（白金卡及个别特别卡除外），但招行2002年发卡之时的确就是收年费的，普卡每年100元，金卡每年300元，而且是刚性年费政策，即基本没有人可以免年费，随后的发卡银行在初期也同样收取着各种不同金额的年费。那时的市场竞争主要集中在发卡礼品上，招行令人印象深刻的是普卡收100元年费送Disney的维尼熊和金卡收300元年费送Swatch手表，而浦发则大方到金卡收360元年费送飞利浦DVD，其它银行送出的礼品价值也基本接近于甚至超出年费，记得最夸张的是民生银行，收100元年费，返还给你120元年费，等于每个客户白送20元现金。
2004年所谓的刚性年费政策就变成了弹性年费政策，即针对银行的一些关系企业员工或者重要的个人客户，如房贷户、理财户等即可享受免年费政策，但免年费后不再获赠礼品，而一般客户还需要收年费。
到了2005年，几乎各家银行都陆续开始免首年年费，然后刷N次免次年年费。慢慢的，免年费还不错，在免年费的同时还出现了填表礼（无论是否发卡，只要当场填申请表即送礼，最常见的就是送乐扣水杯）、核卡礼（成功发卡即送礼，目前这种送礼的方式很少见）、首刷礼（在拿到卡片的一段时间内刷1笔或者多少金额即送礼）等等。
总之，各卡中心为了抢夺发卡市场，实现自身快速形成规模经营的目的，不惜血本的投入资源加入这场残酷的战争中。当然最终的结果也是各家满意的，1年100万，3年1000万的发卡奇迹在各大银行中不断上演，成就了今天发卡总量超过1亿张的中国信用卡奇迹！
二、消费市场
卡量可以通过超常规的资源投入达成目标，但要让这么多客户真正的刷卡消费，为银行贡献利润那又是一个非常大的难题。2002年之前，中国的广大群众基本没有刷卡消费的习惯，而中国的刷卡环境也很差，刷卡POS机基本存在于目标客户为境外人士的四五星级酒店、高档餐饮和娱乐场所。但另一方面，中国的信用卡中心也是幸运的，中国银联的成立和快速发展使上海、北京、深圳、广州等大城市的刷卡环境快速得到改善。而与老百姓生活密切相关的消费场所，如超市连锁、百货、家电连锁等也在快速发展，刷卡环境的不断优化使信用卡消费市场不断壮大，让各卡中心看到了希望。
2004年招行推出了“天天刷卡，消费金回馈”的消费促进活动，招行持卡人只需连续1个月每天刷卡，就可获得当月总消费金额3%的现金返还。该活动通过电视、报纸等广告媒体360度全方位宣传，一时间该活动沸沸扬扬。招行的消费授权系统在活动期间承受着平时10几倍甚至上百倍的刷卡交易量，甚至一度崩溃，最可惜的是该活动影响到了银联交易系统的正常运作，最终该活动只开展了1个月，招行就在万般无奈下提前2个月停止该活动，改用了其它形式的活动规则。虽然该活动的结局不太完美，但给了各卡中心强烈的信心，原来只要活动足够吸引，就能调动客户需求，实现业绩的井喷式上升。之后，中国人的聪明才智被各卡中心充分挖掘，层出不穷，眼花缭乱的各类消费促进活动不断上演，而2006年末的交行信用卡“千万现金返还”的活动更将此类活动推到了高潮。
为了提升客户的刷卡消费，各卡中心除了推出各类消费促进活动的同时，还一般附带长期的客户回馈活动，主要就是积分计划。客户的每笔消费都可转成相应的银行积分。积累到一定的积分即可换到各类礼品。中国高端客户的消费能力不是普通人可以想象的，当初招行推出200万分（相当于刷4000万）换帕萨特汽车时，很多人不可理解，觉得几辈子都刷不到这个金额，但结果就是在短短的1年多时间内，就有人达到了并成功换取到了这辆价值20万的汽车。
新兴消费市场――分期市场、邮购市场和网上交易市场
今天的各卡中心除了争夺常规的刷卡消费市场外，还积极拓展新兴的消费市场，如分期市场、邮购市场和网上交易市场，这些以前不入流的消费市场在短短几年内快速发展起来。
据不完全统计，目前的分期市场全年分期额可能接近1000亿，这个市场完全是一个新兴的市场，是国内信用卡中心针对中国客户不习惯使用循环信用而推出的一种更适合中国客户消费习惯的产品服务。最初的只是尝试与数码品牌合作推出邮购分期，仅限与一类或几种产品，然后开始和国内家电连锁合作推广商场分期，分期商品覆盖商场内成千上万种产品。2006年交行推出国内首创的无指定商品的“想分就分”分期模式，一下子把分期市场的范围扩展到包括餐饮、娱乐、酒店、旅游等各类消费领域。之后各个卡中心基本全部跟进推出类似产品，使分期市场得到超常规的发展。
邮购在没有和信用卡结合之前的发展前景一直很黯淡，首先需要花很大精力和财力去搜寻客户资源，然后需要花费更多的资源向客户发送直邮目录。但由于品牌信誉的问题，直邮目录的反应率一直不高。为了赢利，某些邮购商就只能选择价低质次的产品，但在宣传夸大产品的功效或者质量，客户一次两次购买了商品以后就不再购买，同时也对其它邮购类产品不再相信，致使整个邮购市场萎靡不振。信用卡中心有着大量的相对忠诚的优质客户资源，且每月都有大量的对账单与客户沟通，同时信用卡本身就具有账户结算功能，这些资源不就是邮购商梦寐以求的资源么？自然而然，没有悬念地，信用卡邮购市场快速发展起来并已成为各卡中心一个重要的收入来源。如今，只要你是某一家的银行信用卡持卡人，你就肯定收到过各类印制精美的邮购目录或者账单夹寄宣传折页，也有很大比例的客户尝试过该类消费形式。有人疑问，其他银行产品好像也有类似信用卡的资源啊，但为什么以前没有其它银行产品和邮购合作推广呢？最大的原因就是卡中心拥有一批具有丰富国外经验的职业经理人，而信用卡邮购市场正是国外信用卡市场中一个非常成熟的市场，所以他们可以敏锐地捕捉到其中的商机并成功培育市场，但其他银行产品部门有这批人才吗？答案自然是没有。
国内目前的网上交易市场虽然交易金额很大，但可以说是淘宝网一家的市场，各家卡中心只是争夺其中的份额而已，目前无法改变该格局，在这不多加评述。
总之，信用卡在国内的蓬勃发展离不开其在发行之初就始终以市场为导向，在严谨的市场策略下推出各种整合客户需求的产品和功能，通过大力度的市场推广达到快速实现发卡规模，并通过精细的市场营销活动实现刷卡消费金额的大幅提升。正是由于信用卡产品的成功使国内各银行看到了银行市场化的前景，其他银行部门也在积极地吸取信用卡市场的经验，推出更面向市场的各类银行产品，如理财产品、银行保险结合产品、小额信贷产品等。因此可以这么说，中国的信用卡是中国银行走向市场化的第一步，但绝不是最后一步，它将像催化剂一样，使其他银行部门也快速的走向市场化，并最终引领中国银行完全走向市场化。