运动品牌国家化营销战略探析
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1.李宁品牌的创建过程
李宁体育用品公司是由体操王子李宁创建的，它是在1990年成立的，和其他的民营体育品牌相比，当时“李宁”的知名度已经相当不错。因为李宁被誉为体操王子，所以在品牌建立初期，李宁本身的知名度在很大程度上促进了企业的发展。但是，在公司发展的后期，一定要制定合理的营销战略，以适应我国体育用品市场的需求。在李宁品牌的发展过程中，主要经历了三个时期，分别为1990-1995年的品牌建立和高速发展时期；1996年-2001年的品牌经营调整时期；2002年至今的品牌重塑和专业化的发展时期，在该时期李宁品牌对体育战略提出了以下要求：李宁品牌要根据消费者的需求进行市场定位，不断完善产品的运动功能；具备完善的产品生产线，进行专业化的市场推广。根据以上的市场定位要求，李宁公司将目标客户群体定位在15岁-25岁之间，制定专业的国家化的营销战略进行市场推广。但是近几年，李宁企业有所衰退，这和企业营销策略相关，下面分析李宁国家化品牌营销策略的优劣。
2.1确定拳头产品。体育用品品牌要想在激烈的市场竞争中取得成功，一定要具有自身不可比拟的优势，确定自己的拳头产品，并且和国家的形象相联系，传递着某种国家精神。比如Adadis代表着“德国的意志和品质”。所以，体育用品企业一定要加大研发力度确定自己的产品优势。虽然在足球和篮球产品方面，阿迪和耐克的产品具有自己独特的优势，但是在这方面，李宁品牌做的也相当不错。如李宁的“铁”系列足球鞋和“飞甲”系列篮球鞋曾经的销售业绩都相当不错，促进了体育品牌的发展。所以，其他的体育用品企业也要像李宁品牌一样，确定自己的核心产品，加大科研投入，不断提高和完善产品性能，使它们更加专业，不断缩短产品的更新时间，带给消费者新的享受。
2.2代言营销策略。体育明星代言体育品牌，对于品牌的提升和销售具有非常重要的影响。品牌代言人的形象一定要正面积极、知名度高、并且具有故事性，这样代言人的奋发向上和勇敢拼搏的精神就会感染消费者，提升品牌在消费者心中的形象，从而扩大品牌的社会影响力。代言人最好选择处于事业上升期的运动员，这样消费者就会感觉品牌和代言人一起成长，并且这样的体育明星其代言费也相对较低一些，能够节约企业的成本。在这方面，耐克和阿迪做的相当好，比如耐克在1984年签约当时还不得志的乔丹，但是乔丹之后的知名度促进了耐克企业的发展。但是李宁品牌选择的代言人则为“黄昏巨星”，选择这样的代言人其影响力不大，比如大鲨鱼奥尼作为李宁的品牌代言人期间没有显著提升销售量和扩大品牌的影响力，所以，体育品牌在选择形象代言人时一定要慎重考虑。
2.3赛事赞助策略。对于体育品牌营销来说，体育赛事是重要的营销资源。体育赛事主要是指大型运动会、专业联赛、奥运会等。充分利用全球知名的体育赛事，可以扩大品牌的影响力，促进品牌的建设和发展。体育品牌对体育赛事进行赞助，其好处主要有以下几方面：通过对大型体育赛事进行赞助，可以显示出品牌的优势及在某项运动装备上的权威性，比如安踏品牌一直对CBA提供赞助，消费者对安踏品牌有了新的认识，认为安踏品牌生产的篮球装备十分专业；通过对大型体育赛事如世界杯进行赞助，品牌的知名度会显著提升，提升品牌在全世界范围内的知名度；体育赛事的赞助商通常是行业唯一标准，这样赞助商就可以得到唯一的宣传机会，提升自己的品牌影响力。但是，对于体育运动品牌来说，要根据自身的品牌定位选择体育赛事进行赞助。选择体育赛事进行赞助时，一定要突出体育品牌的号召力，集中企业资源赞助体育赛事。但是，对于李宁品牌来说，它在体育赛事赞助这方面做得不够好，具有盲目和分散的特征。李宁运动品牌赞助的专项体育赛事很多，如撑杆跳、羽毛球、足球、标枪、篮球、跳水等。这样的赞助没有突出李宁品牌在某项运动技能方面的优势，战略指导不明确。此外，在对某项体育赛事进行赞助之后，要花更多的精力和资金来推广这个赛事，这样才能更加有效地巩固和提高自身品牌的知名度、美誉度，同时达到促进自身品牌商品销售的目的。
2.4统一店面装潢。品牌的实体销售门店对于体育企业的品牌建设和维护也具有重要的影响。实体销售门店也在一定程度上代表品牌的内涵价值，并影响着消费者体育品牌形象的形成。但对于李宁品牌来说，它这方面做得不太好，全国的实体销售店外观形象没有个性，并且十分不统一。所以，对于，其他的国内体育用品企业来说，一定要吸取李宁品牌这方面的教训，请专业的设计团队为自己的品牌门店形象进行设计，做到设计精良并且兼具特色，从商品陈列到内部装修都做到统一，这样才能发挥实体门店形象的品牌提升作用。
3.结束语
体育企业不断通过多样的营销方式，确定品牌形象，提升品牌的内在价值，形成自己独特的品牌名片。随着市场经济的发展和市场竞争的日益激烈，多样的营销策略让李宁品牌的市场中的知名度虽然有所提高，但是近几年体育品牌的营销受到影响，使其经营遇到困难，所以要加强企业对市场的研究，制定合理的国家化营销战略，促进李宁体育品牌的长远发展。
作者：董启清 单位：九江学院体育学院