生鲜电商,零仓储

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要不是为了招聘工程师，徐敏毅是不愿意在租金昂贵的旧金山租一个办公室的。暂时和另一家公司合租办公室是他的省钱之道。他会抽空到这个办公室看看，其余大多数时候，他和GrubMarket的其他员工在租金相对便宜、地理位置上连接了旧金山市和湾区的南旧金山市。那个办公室的门上还贴着“每一元钱都很重要”的标语。

你往往可以从一个公司的办公室选址和装修风格看出这家公司及创始人的行事风格。徐敏毅是个非常务实的人。2016年8月，GrubMarket宣布完成来自纪源资本等投资方共计2000万美元的B轮融资，累计融资金额为3210万美元。

但GrubMarket从某些角度来看并不像最常见的硅谷创业公司：它保持着一个创始人兼CEO的管理方式；到目前为止，公司员工在50人左右，其中有20个人在洛杉矶。

徐敏毅最常说的不是改变世界，而是GrubMarket的毛利率，他强调，“我自己有个理论，一个公司想要挣钱，就要学习传统公司的运营方式，一个人得干几个人的活。”现在徐敏毅学习的传统公司是Whole Foods Market，而GrubMarket最终想挑战的，也是Whole Foods Market。

你可能对Whole Foods Market并不熟悉。这个建立于1980年的连锁超市以售卖新鲜、有机和健康食物出名，加上陈列讲究，虽然食品价格普遍高于其他超市，Whole Foods Market仍是美国人心中“新生活方式”的标签之一，也是有机食物的重要倡导者。

徐敏毅一开始并没有想这么远。他以前在甲骨文、eBay等公司工作过。在华人创业者相对较少的旧金山湾区，在大公司里待久了的徐敏毅被硅谷创业的大环境触动。他对生鲜电商感兴趣，研究了亚马逊和Google的做法，觉得自己可以做得更好。

“生鲜电商是精细化打磨出来的，需要高度聚焦。CEO不参与的话做不出来。”徐敏毅对《第一财经周刊》说。

这里有个小插曲，就像大多数公司现在的产品并非最初的想法，GrubMarket最开始确定的产品内容不是生鲜电商，而是特色食品。

当时是2014年，徐敏毅还在大公司里工作，每个周末，他都会去旧金山湾区的各个农夫市场Farmers Market里逛逛。他的预期是，在农夫市场里能找到一些特色的食物，例如自制的饼干，这些食物较难在超市里找到，如果拿到超市卖，价格也可能会翻倍。

从售卖方式和价格的角度来说，美国的农夫市场有些类似国内的菜市场。但它并非每天都存在。在一个社区，固定时间和固定地点，周围封上几条街，附近的农场主在此摆摊，用一个上午售卖自己的农产品，价格通常比Whole Foods Market这些连锁超市低。当然，Whole Foods Market也会向这些农场主采购，农夫市场算是农场主跳过Whole Foods Market直接面向消费者的活动。对消费者来说，无论他们生活在城市还是郊区，农夫市场都是相对更便宜的选择，也是不少家庭的一项周末活动。

寻找农场主做供货商的过程没有什么诀窍。徐敏毅当时逛遍了旧金山湾区的所有农夫市场，和农场主一个个聊天，说服他们把产品放在GrubMarket最初的网站上卖，主要产品是特色食品，也会辅以少量水果。

不过徐敏毅很快发现特色食品的需求量并不大。饼干做得再精致可口，也不是普通人的日常食物。

转向生鲜电商的契机，来自当年夏天樱桃的销量超出预期这个事实。更重要的是差价：徐敏毅发现同样一盒樱桃，从农夫市场拿到Whole Foods Market卖，价格竟然差了4 倍。一盒樱桃在农夫市场上的价格是2美元左右，但是拿到Whole Foods Market，价格是接近10美元。意外的高销量加上农夫市场和Whole Foods Market在零售价方面的普遍差异，徐敏毅觉得自己的网站可以跳过中间商，直接帮消费者从农夫市场上购买农产品，盈利模式是从中抽成。

如果按照这个思路去经营，GrubMarket就是线上版的Whole Foods Market，这并不是徐敏毅想要的。 >> GrubMarket创始人徐敏毅形容公司现在处于亚马逊的早期阶段，最终想挑战的则是Whole Foods Market这个美国知名的连锁超市品牌。

“我们要学习超市的做事方式，但是不能和超市做一样的事情，农产品有自己的特点，如果做仓储，成本会非常重。”徐敏毅说。GrubMarket运营至今，最大的特点是不自建仓储。这是徐敏毅从一开始就想好的。

当时GrubMarket的运营方式是用户在网上下单后GrubMarket立即配送，服务范围仅限于旧金山和湾区。如果遇到无法配送的情况，GrubMarket有一个存储时间控制在24小时以内的小仓库。

这么做的好处是省去了自建仓储的成本，但同时也提高了对配送的要求。徐敏毅没有透露明确的数字，只是说开始订单量并不多，所以配送的压力也不算大。

对如何让配送的效率最大化，徐敏毅的解释是：“从这一点上来说，我们更像一个传统的商业公司。”你可以把GrubMarket的配送团队想象成一个物流分发平台，也类似于Uber的车辆调度系统。技术在其中发挥的作用是为一个配送人员优化时间和路线。目前的7个全职配送员工每天大部分时间都在路上。

这种零散的配送方式是脆弱的。如果订单量下降，意味着人力成本的浪费；如果订单量上涨，物流配送的压力也会随之陡然上升；而如果订单增长平平，等同于公司增长缓慢，这是任何一个创业公司在初期都不想看到的。GrubMarket要想办法解决这个问题。

当时徐敏毅和他的团队做了一个试验，取消每日的零散配送，改为提前下单、每周分周三和周六两次配送。他举例说，要周三发货的订单做出必须在前一周的周日之前下单，这样GrubMarket才能稳定地从农场主那里大批订购，再分批打包配送，也能保证食物新鲜。

这个试验看上去对提高配送效率和扩大规模都是有益的，但徐敏毅其实也很担心，互联网用户本身忠诚度较低，对配送时间限制可能会造成用户流失。

好在他担心的事情并没有发生。很多时候，企业为用户设置了规则，对用户的使用和忠诚度的建立反而有帮助。最好的例子可能就是Twitter和微博。正是因为140字的内容篇幅的限制，用户才会花心思去想怎么在140字内表达自己的意思。

在营销方面，GrubMarket的博客解释了徐敏毅所说的他们更像一个传统行业这件事。在线餐饮及配送领域的创业公司普遍采用“新用户免单、推荐一个新用户再送优惠券”的做法。相比之下，GrubMarket的打折力度比较低，方式也更接近传统零售业，即跟随季节和传统节日举行促销活动。这也是为什么徐敏毅说自己很务实，他不希望离开风投的钱公司就做不下去了。

创业公司的形态是瞬息万变的。硅谷有句话专门用来形容创业公司的变化，叫做每隔6个月公司就变成一个新的样子。对GrubMarket来说也是如此，改变了配送方式，还有新的问题。

仍然是增长。这是所有创业公司的共同问题。

对GrubMarket来说，因为平台售卖的是农产品，和普通商品相比，保鲜和季节性是农产品最重要的特点，它的需求量大，但限制性也不小。“比如一个农民有6亩地，只种一种菜，当这些菜一起成熟，就要赶快卖掉。”徐敏毅说。

只做面向消费者的产品不仅无法做到这一点，还会招来重要的合作伙伴―农场主们的抱怨。此时GrubMarket开始尝试一条新的产品线，主要面向餐馆、办公室等批量下单的客户，也就是对商业务。

在这方面，徐敏毅并没有经验。他的方法是向有经验的公司学习。徐敏毅研究了不少这个领域的创业公司，其中一家上线后保持少量订单但持续盈利的公司吸引了他的注意，他后来收购了这家公司，“收购后我们就不需要在这方面继续投钱了”。

目前，GrubMarket的对商业务已经盈利。徐敏毅会在朋友圈里写，“这部分业务已经成了公司的基石。”

接下来的事情就是规模化和把业务从旧金山湾区扩张到其他地区。最开始GrubMarket尝试在西海岸扩张，但没过多久徐敏毅就发现西海岸的扩张必须依赖传统的运输系统，如此一来造成的结果是：同一份订单，送到洛杉矶的运输成本比送去南湾的某个城市（GrubMarket自己的物流团队可以送达的地区）高3倍。

若是Blue Apron这类食材配送公司这么做，徐敏毅可以理解，理由是对方按照菜谱将材料打包，定量和盒子所占的空间都比较小，而GrubMarket配送的是原始农产品，占用空间大，如果按照配送使用盒子的大小来计算价格，就更无法收回成本。

从这个尝试中，徐敏毅学会的道理是与传统的物流配送公司合作必然亏钱，GrubMarket的扩张方式还是应该以城市和地区为单位。他也研究过国内的个别生鲜电商，认为这些国内的同行亏损最大的问题在于太着急扩张。“做这个东西就是成本高，毛利高才能活下去。”

扩张的节奏很重要。“我觉得扩张要满足的条件是一个地方在6个月内能实现收支平衡。”徐敏毅说，现在GrubMarket只在旧金山和洛杉矶提供服务，其下一个目标并不是美国人口密度最高的城市之一纽约，反而是德州的一个小城市。

徐敏毅没有透露这个小城市的名字，只是强调，当一个城市的人群收入、供应商和消费者的需求都足够完善，它才具备落地的条件。纽约这样的大城市由于本身竞争已经足够激烈，他不会考虑。

到今年夏天完成B轮融资时，GrubMarket对外宣布的数字是公司月收入在200万美元左右，徐敏毅的目标是到今年年底公司能够实现收支平衡。

徐敏毅喜欢用烧陶瓷来形容生鲜电商业务对团队的耐心和细致程度的考验。创业至今，他的任务清单上有不少问题，他说现在最紧急的是让运营更有效率以及把配送体验做得更好。

配送体验是所有被称为提供按需服务，专注于线上与线下结合的业务的技术公司，在扩张过程中都会遇到的问题。对它们来说，用户在手机或网站上下单的体验是一部分，产品的包装和开箱体验、司机送货上门时的服务态度和方式等每一个环节都构成整个订单的用户体验。当一个公司扩张到一定程度，这些线下的、技术无法触及的部分需要统一的流程管理。

在过去的很长一段时间内，送货的司机只是兼职，他们并不是这些技术公司的全职雇员，也不享受技术公司为全职员工提供的包括医疗保险在内的福利。所以这部分人的服务水平更加难以控制。直到2015年6月，加利福尼亚州劳工会认定，为这类技术公司提供配送服务的兼职人员应该被视为全职员工，也正是从这时候开始，GrubMarket、Instacart、Sprig等公司都承认配送人员是全职员工。况且在大多数情况下，他们才是这些技术公司直接面对消费者的“用户体验界面”。

最开始徐敏毅可以一个个地面试配送人员，他的要求是除了基本的驾驶技术和英文表达能力，有一些客服技巧也很重要。

GrubMarket入选过硅谷知名的Y Combinator创业训练营。在3个月的训练营里，徐敏毅得到的最重要的资源包括两部分：改进产品设计、扩展在投资圈的人脉。前者帮他优化了产品的使用流程和体验，后者对于一个华人创业者来说尤为重要。在参加YC的2015年冬季训练营期间，GrubMarket获得210万美元种子轮融资，同年9月，获得共计1000万美元A轮融资。

GrubMarket从创立至今一直保持着徐敏毅作为唯一的创始人及CEO的管理方式。他在国内读完本科后到美国继续读书，毕业后留在硅谷的技术公司工作。在美国人占主流的硅谷创投圈里，这样的背景并不占优势。不过如今GrubMarket的投资人名单里除了纪源资本，还包括雅虎创始人兼CEO杨志远创立的AME CloudVentures、Y Combinator、知名投资机构Battery Ventures以及个别在硅谷的华人投资机构。

徐敏毅形容公司现在处于亚马逊的早期阶段，最终想挑战的则是Whole Foods Market这个美国知名的连锁超市品牌。徐敏毅的思路是在运营方面向超市学习，节约每一元钱，对扩张的节奏保持谨慎态度，同时采用不设仓储的方式降低成本。

对这个上线两年的生鲜电商来说，扩张中需要考虑的另一个问题是品牌。Whole Foods Market用三十多年积累起来的无形价值或许比产品本身更难超越。