上海家化出海记

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“太极者，天地之根，变化枢纽也。”这句古文，也随着9月1日“佰草集”在世界时尚中心巴黎的香榭丽舍大街丝芙兰化妆品专卖店的正式上市而闻名于世。

前不久，全球最大化妆品零售商丝芙兰(sephora)在巴黎召开的2008年下半年化妆品新品会的现场，被布置成了中式庭院风格，象征上海家化旗下的高端中草药化妆品牌“佰草集”形象的绿白灯笼悬挂在半空，会场四周还摆满了中式小点心一佰草集成为当天新品的几十个全球一线化妆品品牌中的主角。

“太极者，天地之根，变化枢纽也。”这句古文，也随着9月1日“佰草集”在世界时尚中心巴黎的香榭丽舍大街丝芙兰化妆品专卖店的正式上市，出现在其主打产品――“太极泥面膜”的法文说明书中。

事实上，为了说服丝芙兰接受佰草集，上海家化整整花了3年的时间，要打动苛刻的、拥有定价权的欧洲渠道商并非易事。

从“冷”到“热”

2005年9月，佰草集第一次与丝芙兰沟通合作事宜，打算在欧洲丝芙兰上市，第一站选择法国。当时丝芙兰只有一个采购经理接待并抛下一句话，关于佰草集能不能在丝芙兰法国上市，还在内部讨论。

在与丝芙兰持续了1年多的沟通之后，2007年1月，佰草集品牌登陆欧洲项目终于有了进展：丝荚兰同意将佰草集引进其法国门店，不过仅仅是佰草集的部分手部和身体护理产品――在当时的丝芙兰眼里，这个东方品牌可有可无，引入欧洲市场主要是考虑到对于自己产品线的“补缺”。

“对于这种‘认同’我们是不接受的。”上海家化董事长葛文耀说，当时的决定是，如果仅仅被认为是“偏门”的手足部产品品牌，那就宁可不“出去”了。因为溢价低的手足部产品，输出不了什么品牌和文化。于是，佰草集的出海计划被搁置了起来。

“在与丝芙兰等国外渠道接触的过程中，我们对国际市场的了解度也逐渐提升，也明白了佰草集要走国际化，必须改进哪些东西。”黄震表示，去年，上海家化大胆聘用了欧洲知名设计师做东方概念的视觉表现，重新梳理了佰草集的品牌理念和规划，使其更有理论系统和文化感。另一个重要举措是，首次设立了“品牌首席设计师”岗位，用专门的人员对佰草集产品包装、广告、柜台甚至销售人员的形象进行整体的把控和协调。此外，还重新设计了更具有“中国味道”的产品包装。

而佰草集的不断进步，在某种程度上成为最终打动丝芙兰的一个决定因素。

“出海”的必然

而对一直揣着“出海梦想”的上海家化来说，为此已经花去了将近10年时间去学习和摸索。2001年7月，佰草集进军香港市场，以自建渠道的方式，在香港黄金商业地段――旺角和铜锣湾开出两家专卖店。全程参与了香港市场运作的黄震回忆，当年在策略上的一个偏差就是没有实现本地化，将内地的专卖店营销模式简单照搬到香港，并从内地派人员常驻香港完全自己运作，不仅导致成本巨大，没有当地的合作伙伴的帮助，也不了解当地市场的需求和沟通习惯。

佰草集在香港的那两年，更大的问题是品牌没有打动消费者。“当时我们不够自信，觉得香港市场既然是一个完全和西方品牌竞争的市场，就应该是流行比较西化的东西，由此在很多方面做了调整。”比如将在香港上市的佰草集换成全英文的包装和说明，希望用西方的元素去体现品牌，像“佰草集”这三个字其实非常能够传递中国概念，但由于只有英文，根本就看不出品牌个性。“这种包装和定位将品牌差异化全部抹煞了，最后导致佰草集给消费者的感觉，就是一个西方的二三流品牌。”黄震说，两年多的“香港之旅”，让家化深刻认识到，不管走到哪里，坚持“中国元素”是佰草集品牌内涵的根本。

直到去年，佰草集有了再次进入香港市场的契机，与香港万宁连锁店达成了合作协议，自去年年底起，在万宁的一些门店上柜销售。

葛文耀认为，眼下仅是一个“出海”的开始，接下来的挑战是不言而喻的。