新形势下烟草行业品牌文化建设

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烟草行业经过近十年的快速发展，各类卷烟品牌的竞争实力明显增强。但随着卷烟销售市场容量增长潜力越来越小，品牌之间的竞争，越来越必然突出文化致胜，如何建设好品牌文化，成了烟草工业企业的重要课题。本文着重探讨品牌文化建设过程要处理好的四个关系，以避免品牌文化建设走进误区。

目前，烟草行业“542”、“461”品牌发展格局正在加快形成，处在前列的大品牌无不竭尽所能力争一个好的排名，稍逊色些的品牌也不甘居其后，纷纷出手，全力杀出一条血路。总体来看，整个烟草行业的品牌竞争是愈来愈浓、愈演愈烈，行业的生机和活力得到了深度激发，行业的整体竞争实力得以不断提升。在这种大背景下，作为品牌竞争最重要的利器之一的品牌文化，也呈现出前所未有的繁荣。如何建设好品牌文化，助推品牌发展上水平，应处理好品牌文化建设过程中的四个关系。

一、正确处理品牌文化与企业文化的关系

从世界知名品牌，譬如IBM、苹果、联想等的文化建设中，我们可以明显感受到，在知识经济时代，品牌文化与企业文化的交集越来越大，并在逐渐地走向融合。企业的文化理念融入到员工身上可以激发工作热情、提高工作质量和效益，融入到品牌身上可以增强品牌的竞争力、彰显出品牌的魅力。烟草工业企业向社会提供的不仅是产品，更是服务和社会责任。近些年，国家烟草专卖局扎实有效推进行业文化建设，工业企业紧紧围绕“两个至上”行业共同价值观，均构建起了富有自身特色的企业文化，并在不断渗透中发挥着越来越重要的作用。而作为企业文化建设不断延伸的载体，品牌文化建设现在也是方兴未艾。工业企业的品牌文化建设，应该借鉴上述世界知名品牌的做法和经验，把握品牌文化建设的大趋势，走品牌文化与企业文化相融合的路径，首先要在服务品牌建设有所突破，要把服务品牌作为品牌文化与企业文化对接的一座桥梁。在烟草工业企业的品牌竞争中，服务的地位永远要摆在前列，服务的差异化是质量同质化竞争态势下，取得品牌相对优势的有效途径，特别是在服务零售户上要讲诚信、在服务消费者上要讲关怀，要担当社会责任，在降焦减害、节能减排上狠下功夫。

二、正确处理品牌文化与品牌发展的关系

每个品牌的创立和发展环境都是存在差异的，在不同的地理环境、历史文化、企业思维方式等方面的影响，从而形成了每个品牌特有的发展路径和发展战略。在品牌文化建设上，烟草工业企业要深入挖掘自身的历史文化积淀、尊重品牌发展走过的历程，从地域文化和历史文化中汲取营养，总结提炼积极元素，结合未来发展需要和时代特征，创新丰富其内涵并融入品牌文化中，使品牌文化具有历史的厚重感、内在连续性和时代前瞻性。

与此同时，品牌文化要与品牌发展战略相契合，品牌要紧紧围绕品牌发展战略来展开，不能只为文化搞文化，要做到品牌围着市场转、文化围着战略转。只有把文化、品牌、战略有机统一起来，形成齐头并进、互补互促的良好局面，才能不断增强品牌文化的生命力和感召力，为品牌的长远发注入涌源源不断的动力。

三、正确处理好品牌文化与产品品质的关系

2004年家电业纷纷召回问题产品，2009年8月丰田汽车因零部件出现缺陷大批召回……因质量问题给企业带来的损失之大，是每个企业都要警醒的。因疏忽产品品质，带给品牌扩张的负面影响，其教训不可谓不惨痛。奔驰汽车以高质量、高品质造就了全球闻名品牌，在汽车工业领域树起了一座丰碑。就在于奔驰汽车将“坚固耐用”的品质文化摆在了打造品牌的突出位置，使其不断深入人心。

烟草工业企业向社会提供的首先是产品，产品的高品质是赢得市场的基石，也是品牌和品牌文化的基石，更是品牌的生命。烟草工业企业建设品牌文化，必须要坚持品质至上的原则，即强调产品质量，强化大质量观，通过在各个环节应用精益管理，形成质量文化。要将产品本身的质量和产品品牌体现的质量有机结合起来，达到高度的一致辞，提高消费者对品牌的认知度、忠诚度和美誉度，强化品牌认同，丰富品牌联想。持续稳定的质量是维持品牌信誉和建设品牌文化的根本保证，这是品牌文化建设中永远不会变的定律。

四、正确处理品牌文化与员工素质的关系

大量的企业经营实践证明，企业成功地构建自己独特的品牌文化，将会对企业的经营业绩产生巨大的影响。本质上讲，品牌文化对企业经营业绩影响的过程实际上是品牌文化影响员工价值和行为的过程，也就是品牌文化对员工价值的塑造。企业通过品牌文化建设将其价值追求熔铸到员工的思想中，提升员工的素质和境界，并反映在企业生产的产品上、提供的服务上、对外的社会形象上等诸方面，最终才形成品牌的“溢价”的效应。

为此，烟草工业企业面对日益白热化的品牌竞争，必须高度重视员工素质的提升，调整好员工的精神状态，要以谋划“三大课题”、提升“五个形象”为员工素质提升的方向，在品牌文化建设上水平的扎实推进中，努力实现“卷烟上水平”的总体目标。

（作者单位：河北白沙保定卷烟厂）