娱乐整合营销:精耕细作,润物无声
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初次见到李庆，你很容易被她的外表所迷惑。生于浙江的她身上带有江南女子典型的温婉绮丽。一张甜美可人的娃娃脸，绽放着孩子般真诚美好的笑容，即使是最乏特色的普通话，从她口中吐露，也满是吴侬软语的温柔。而微笑背后深深的酒窝更将让你迷惑于她的职业与年龄。她就是李庆，聚思传媒董事总经理。这个貌似单薄的小女人带领她的团队，缔造了《我愿意IDO》这样的影视娱乐营销的奇迹。这部上映于今年情人节的影片以3000余万的投资成本回收了8500万票房。如同聚思传媒另一部影视作品《李春天的春天》，李庆带领聚思将都市时尚电影与品牌方娱乐整合营销带进春天。
品牌植入的精耕细作
作为典型的中小成本影片，《我愿意IDO》在《爱》、《碟中谍4》、《地心历险记2》等大片夹击等不利环境下，杀出重围成功再创中小成本电影神话。尤其在2011年中国电影大片屡屡“失手”的情况下，实属不易。这还不包括电影拍摄之初就回收的植入广告费用。
在2月的寒风中，《我愿意IDO》像一阵暖风，刮出了中成本电影的春天，它像2011年的《失恋33天》一样引发空前的连锁效应：台词被疯传，情节被谈论，人物被模仿，主题曲被传唱，“现在大家都在谈论‘我愿意’，你不看，就out了，与人没有共同话题了。没看‘我愿意’，你都不好意思跟人打招呼；不看‘我愿意’，你都没法过情人节。”
而这一切成功，至少有一半都要归功于眼前的这个，眉眼间波澜不惊的小女人。“虽然电影上映前谁也无法预估票房这个票房，谁也不能保障票房，不管你找哪一个大腕明星或导演，但是我们能尽量多地去做工作，保证最后有一个不错的结果。关键是看一个剧本，然后是资金评估，第三就是团队的组建。选择谁来造型，谁来摄影，谁来作曲等，当中是一个非常复杂的过程，要分析和比较许多电影，与很多人谈判、沟通，最后才能搭建出一个团队，支撑着导演完成拍摄。而在其中，品牌内容营销是一个非常重要，也非常有效的规避风险，增加收益的形式，也是一个双赢的行为。”
然而，品牌植入并非如它听起来那么简单，不能贪大求多，也不能饥不择食。如同植入的“植”字，品牌植入需要精耕细作。
在为《我愿意IDO》寻找植入品牌客户时，李庆女士及其背后的聚思团队摒弃了以往整合营销方“能谈下什么品牌就植入什么品牌”这一本末倒置的做法，“理念匹配”成为品牌植入的标杆，也成为品牌与影片联动营销的首要关键词。
“不是我想要跟谁合作，而是看完了一个剧本，我必须一闭眼就知道，如果这部片子如果需要一个合作方，珠宝就一定是I Do而不可能是卡地亚或蒂凡尼”。李庆说。
精耕细作的首要原则是充分尊重与倾听导演、聚思创意团队的想法。
例如，在《我愿意IDO》的招商工作启动之前，聚思的创意团便寻找到合适的时机与导演、编剧交流对影片植入的看法，拍过不少广告片的孙周导演对商业植入的敏感性在改编剧本之初就已经表现出来，很多地方都为植入品类留出了较大的发挥与阐释的空间。剧本中杨年华的座驾由“奥拓”变为“长安”，红牛拉环与I Do钻戒的巧妙情节，都体现了聚思商务团队独特的商业眼光，也为聚思之后的招商植入带来了很多启发。
精耕细作的第二原则是要充分与合作品牌进行沟通。
《我愿意IDO》之所以能取得电影良好口碑和票房佳绩，成为娱乐整合营销的典范，团队执行力与沟通配合功不可没。聚思专业的创意策划团队不仅在前期的创意上为品牌产品、理念的充分展现创新策划；更有专业的执行团队在影片拍摄现场进行沟通调节，与整个主创团队做到无缝衔接，确保品牌的植入权益得到最大化的展现。
“在前期，我们有专业的商务策划团队通过植入打分和人物匹配，做前期的分析案。我们根据人群匹配、年代、收入水平、影片调性等为植入效果打分。”李庆说，“我们不仅有之前影视娱乐推广报告，还有针对品牌的前期策划报告到最后的结案报告，我们详细列出从招商到上映的时间点，甚至会把合作品牌一年的营销方案都制定出来。一个客户通常有将近10个文件，奥迪的结案报告中英两版，共有240多页。”
聚思传媒作为电影娱乐整合营销独家机构，参与影片大部分的制作环节，自然的将品牌元素融入每一个电影制作环节，如此细心耐心的精耕细作成就了《我愿意I Do》这部电影的整合营销的成功。
精耕细作的第三法则，品牌植入的深度定制。
《我愿意IDO》是聚思传媒第一部尝试“深度定制”理念的电影作品，在给奥迪的提案中，聚思传媒甚至将电影人物应该与奥迪哪一款车进行匹配，都做了详细说明，比如高级白领唐微微的A1，适合时尚成功男士的Q7，适合型男隐富的R8，不可谓不用心。而深度定制的极致，自然是连片名都与品牌名称一致的I Do。I Do珠宝包揽了电影的片名、主题曲、剧情定制，成为了2012年情人节档期珠宝营销的大赢家。与I Do的合作，对于电影而言是一件水到渠成的事情，就是李庆所谓“闭上眼，除了I Do我想不出还有什么品牌比它更适合这部电影”。I Do品牌“用珍稀的，为珍惜的”新品牌理念是对影片中主人公唐微微与杨年华爱情观念的最好解读，连I Do品牌的高层也认可这一故事如同为品牌量身打造，这样高度的理念匹配，也使得电影的定制植入十分自然，丝毫不掺杂矫揉造作的成分。而这样的成功来源于聚思对于品牌理念和电影情节上精耕细作的深入研究。
宣传效果的润物无声
《我愿意IDO》无疑是商业类型化最经典的案例，接地气的剩女励志题材让电影赢得好口碑，而李冰冰、孙红雷、段奕宏纠结复杂的情感也引发了观众的共鸣，不少观众笑中带泪看完全片。再配合线下征集百对情侣活动、李冰冰情人节前夕赠钻戒送祝福等活动的宣传，吸引了观众的广泛关注。尽管电影中植入了很多品牌，但精彩的故事情节以及演员出色的表演并未被冲淡，剧中出现的品牌非但未引发反感，还赢得了不少关注度和好感度。
如电影结尾处，唐微微因被杨年华欺骗，带着低落的心情登上东方航空私人飞机，想起二人宿醉倾吐真情的时光，不禁又喝起法国灰雁借酒消愁。影片前后两次对法国灰雁的贯穿，使得这一将浪漫演绎到极致的伏特加品牌，与电影剧情彼此映衬，增添了画面的唯美情调，丝毫没有任何矫揉造作之意。更令人值得一提的是，法国灰雁为电影《我愿意IDO》定制了一款“我愿意 IDo”电影同名鸡尾酒，成为影片的宣传活动中不可缺少的助兴主角。李庆表示，在酒类品牌中植入爱情元素，并为客户带来营销点，也是整合娱乐营销的内容之一。这款鸡尾酒最终随影片的上映以礼盒装的形式限量出售，极大刺激了法国灰雁的终端销售，并借由电影增强了这一高端品牌在国内的知名度。而此前该品牌仅仅为电影好莱坞电影《盗梦空间》、《黑天鹅》与奥斯卡、戛纳电影节推出过电影同名鸡尾酒。
360度价值传播
“娱乐整合营销不能单纯讲植入，因为只是植入，对品牌和电影互相的概念和互赢的强度不够。”李庆接受《广告主》记者采访时表示。“明星隐形的代言，线下的活动，官方海报，首映礼，全国重点城市的超前电影明星宣传活动都是影视娱乐整合营销的一部分。”
作为专业的电影娱乐整合营销团队，聚思传媒致力于从影视剧前期的创意植入、落实执行，到后期娱乐整合营销和衍生品开发，为企业品牌提供360度的价值传播服务。
如一号店、红牛在影院终端做礼品赠送；灰雁、EP雅莹在落地活动中做产品展示；百合网在20个城市的影院终端做求婚活动；东航、三星做线上营销；晒票根赢夏威夷度假、微博抽奖送新款手机。聚思与影院、购物网站、网票网等终端和媒介合作，将许愿手链、IDO钥匙链等衍生品作为礼品赠送给幸运观众。
电影给品牌提供了话题，品牌也会围绕话题做相关宣传，这使影片关注度不局限于娱乐媒体，而是跨行业覆盖，也不只是聚思或者单个品牌在做努力，而是十多个品牌的助力，传播于汽车、时尚、楼盘、食品等版块，不仅分摊了片方的宣传压力，也让观众接收电影信息源成倍扩大，更让品牌赞助商一次投入获得了多方位多角度的传播效果，影片和品牌的知名度都显著增加。百度指数显示，关注《我愿意IDO》的受众人群主要集中在年龄为20-39岁的观众，而这批观众也正是众多如同奥迪、EP雅莹、一号店、百合网等品牌营销的目标受众。
此次电影中赞助李冰冰的女装品牌EP雅莹，对此深有感触。之前它也做过影视剧植入，但只是植入，效果并不明显。这次与《我愿意IDO》的合作中，除了电影中的植入外，后期线下活动、宣传片、海报、捆绑宣传等，都收到了很好的效果。从销售终端和微博反应上看，品牌的美誉度和认知度都得到了大幅提升，很多客人走进EP雅莹专卖店，直接询问有没有李冰冰电影中那条绿色裙子。EP雅莹直接用了电影海报、剧照和宣传片，作为自己的时尚大片和TVC短片，直接就节省了拍摄和明星代言的成本。何乐而不为？
“《我愿意IDO》宣发成本一千多万，但我们做的宣传效果远远超过这个价值。”李庆表示，“品牌内容营销做得好，品牌方与电影制片方是互相借力，是双赢的。电影宣传做得是否到位，并不能单纯看投入了多少钱，而是要根据客户资源来制定宣传方案，要看最终的宣传效果。”合作前，聚思就与客户签订了硬广投入合同，如百合网借助电影视频元素授权在公交地铁投放了电影宣传片花，东方航空300架飞机每个航班都会播放长达一个月的电影预告片，IDO在全国几百家门店做电影海报展示，电商1号店在其网站首页播放电影宣传片，为电影宣传省下大笔资金。
植入是门好生意
“性价比高”是李庆对电影植入广告优点最简洁明了的概括，“因为我们做的不只是植入，而是360度全方位的娱乐整合营销。除了电影植入带来的短期宣传高潮，品牌可以收获线上线下全方位多渠道的传播效果，以及电影放映结束后，视频网站与微博等社会化媒体带来的长尾宣传效应。”
但是，李庆也坦言，影视娱乐营销并不是对所有品牌都适合。因为娱乐营销不是一个小投放，单纯与电影植入要投入几百万，然而这只是一个开始，之后要花两三倍的资金去做整合营销，否则无法达到效果。娱乐整合营销花费的资金通常是几千万的量级，如果没有这个实力，品牌没有成长的这个阶段，并不建议去做。一般需要基于品牌成长到相对稳定的阶段，如果自己的供应关系链尚没有搭建起来，销售渠道还没有铺开，品牌没有必要花巨额资金做娱乐营销。
由于广电总局“限广令”的颁布，业内人士普遍认为未来会有更多品牌参与到影视剧的植入。与好莱坞娱乐营销相对成熟相比，国产电影的娱乐营销仍有差距。整个行业可能还没有标准的一套操作流程，在衍生品的市场开拓上，中国电影与好莱坞差距明显。
李庆则并不讳言，中国电影运作流程要多向好莱坞学习，比如《变形金刚1》、《钢铁侠》等，演员阵容相对稳定，创作团队也相对稳定，开展娱乐营销更有时间来打磨，“中国电影的弊病是不定性很强，要找剧本、搭演员、搭导演，这个时间可能就是在开机前的三个月，甚至只有两个月”。因此，既要在剧情上精耕细作，又能找到默契十足的广告主，是国内电影行业的一大挑战。